Targeting nach Zielgruppensegmentierung

Bei der Zielgruppensegmentierung wird die Zielgruppe Ihrer Kampagne in verschiedene Nutzergruppen unterteilt. Diese Gruppen werden Segmente genannt. Sie können verschiedene Anzeigen auf die einzelnen Segmente ausrichten und anschließend die Ergebnisse vergleichen.

Die Segmentierung kann auf Cookies oder Geräte-IDs basieren. Es ist wichtig, die Unterschiede zwischen den Anzeigen zu kennen, die auf die einzelnen Segmente ausgerichtet sind. Dies hilft Ihnen dabei, die effektivste Werbestrategie für Ihre nächste Kampagne zu ermitteln. Falls kein Cookie oder keine Geräte-ID verfügbar ist, weil der Nutzer die entsprechende Option deaktiviert hat oder weil die Geräte-ID nicht übergeben wurde, kann der entsprechende Nutzer keinem Segment hinzugefügt werden.

Alle Abschnitte maximieren   Alle Abschnitte minimieren

Zielgruppensegmente erstellen und Anzeigen darauf ausrichten

Segmente erstellen

1. Klicken Sie in den Kampagneneigenschaften im Bereich Zielgruppensegmentierung auf Neue Gruppe.

2. Benennen Sie die Segmentgruppe und die Segmente. Klicken Sie auf Neues Segment, um weitere Segmente hinzuzufügen.

   Tipp zur Benennung: Benennen Sie die Segmente so, dass ihre Namen mit der Anzeige oder den Typen von Anzeigen übereinstimmen, die Sie auf die Segmente ausrichten möchten. So können Sie sich leichter merken, welche Anzeigen auf die Segmente ausgerichtet sind, wenn Sie Berichte aufrufen. In Berichten wird nicht aufgeführt, auf welche Segmente Ihre Anzeigen ausgerichtet sind.

3. Geben Sie für jedes Segment die Gewichtung ein. Informationen finden Sie im Abschnitt "Gewichtungen" weiter unten.

4. Wenn Sie weitere Segmentgruppen hinzufügen möchten, klicken Sie erneut auf Neue Gruppe.

5. Speichern Sie Ihre Kampagne.

6. Anschließend werden alle möglichen IDs basierend auf Ihren Einstellungen in Campaign Manager 360 segmentiert. Weitere Informationen finden Sie unten im Abschnitt „Zielgruppensegmentierung“.

Ändern Sie die Segmente oder Gewichtungen nach dem Start Ihrer Kampagne nicht mehr, damit Sie aussagekräftige Ergebnisse erhalten. Falls Sie die Segmente oder Gewichtungen ändern, werden die Segmente in der Segmentgruppe neu strukturiert und die Zielgruppe anders aufgeteilt. Nutzer wechseln die Segmente. Somit können Sie nicht mehr sicher sein, dass Anzeigen, die Sie auf ein bestimmtes Segment ausrichten, nicht schon von Nutzern in anderen Segmenten gesehen wurden. Für die Anzeigenleistung heißt das, dass sie mit unterschiedlichen Segmentierungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten ermittelt wird.

Anzeigen auf Segmente ausrichten

1. Klicken Sie in den Anzeigeneigenschaften im Bereich Zielgruppensegmentierung auf Segment auswählen und wählen Sie ein Segment aus. Dieses Segment stellt die einzige Gruppe von Nutzern dar, für die Ihre Anzeige ausgeliefert werden kann.

   Im Abschnitt "Targeting-Strategie" weiter unten finden Sie Tipps zur effektiven Einrichtung Ihrer Segmente.

2. Fügen Sie für jedes Placement in Ihrer Kampagne mindestens eine Anzeige ein, die ohne Segmentierung bereitgestellt werden kann. So eine Anzeige ohne Segmentierung ist nicht erforderlich, aber sehr nützlich. Mit dieser Anzeige können Sie für Nutzer, die nicht zu einem Segment gehören, etwas anderes als eine Default-Anzeige schalten. Hier die dafür erforderlichen Schritte:

   1. Weisen Sie dem Placement eine Standardanzeige zu. Wenn dies die einzige Anzeige ohne Segmentierung ist, sollten Sie keine Targeting-Kriterien für die Anzeige festlegen und ein Creative verwenden, das von den meisten Browsern unterstützt wird. Andernfalls wird die Anzeige ohne Segmentierung möglicherweise nicht für alle oder sogar nicht einmal für die Mehrheit Ihrer nicht segmentierten Nutzer ausgeliefert.

   2. Legen Sie für die Priorität der Anzeige ohne Segmentierung eine höhere Zahl fest als für die Priorität von Anzeigen, die Sie auf Segmente ausrichten. Geben Sie die Zahl in den Anzeigeneigenschaften ein.

      Wenn Ihre Anzeigen, die auf Segmente ausgerichtet sind, beispielsweise eine Priorität von 5 haben, legen Sie für die Anzeige ohne Segmentierung eine Priorität von 6 oder höher fest. So können Sie den Anzeigen, die auf Segmente ausgerichtet sind, eine höhere Priorität einräumen als der Anzeige ohne Segmentierung. Die Anzeige ohne Segmentierung sollte nicht für Nutzer in Segmenten geschaltet werden. Nutzer in Segmenten sollten nur Anzeigen sehen, die auf ihr Segment ausgerichtet sind.

3. Speichern Sie Ihre Anzeige.

4. Jedes Placement in der Kampagne muss mindestens eine Anzeige enthalten, die auf kein Segment ausgerichtet ist. Da nicht jeder Nutzer segmentiert werden kann, benötigen Sie eine Anzeige, die Sie für nicht segmentierte Nutzer schalten können. Andernfalls erscheinen für diese Nutzer nur Default-Anzeigen. Weisen Sie Ihrer Anzeige für nicht segmentierte Nutzer eine höhere Prioritätszahl als den Anzeigen für segmentierte Nutzer zu.

5. Im Verlauf der Kampagne können Sie die Leistung Ihrer Anzeigen vergleichen, die auf verschiedene Segmente in der Segmentgruppe ausgerichtet sind.

   Weitere Informationen zum Vergleich von Segmenten erhalten Sie unten in den Abschnitten "Anwendungsfall" und "Kontroll-/Vergleichsstudie".

Targeting-Strategie

Jetzt wissen Sie, wie man eine Anzeige auf ein Segment ausrichtet. Wie geht es weiter? Im Folgenden stellen wir Ihnen eine grundlegende Strategie zur Segmentierung vor.

1. Richten Sie eine Anzeige auf jedes Segment in Ihrer Segmentgruppe aus und weisen Sie dann alle Anzeigen demselben Placement zu. Verschiedene Nutzer sehen unterschiedliche Anzeigen, je nachdem, zu welchem Segment ihre ID gehört. So können Sie die Anzeigenleistung für dieses bestimmte Placement vergleichen.

2. Wenn Ihre Anzeigen zum selben Placement gehören, richten Sie sie auf Segmente aus derselben Segmentgruppe aus. Segmente in derselben Segmentgruppe überschneiden sich nicht. Ein Nutzer, der zu einem Segment gehört, kann nicht zu anderen Segmenten in derselben Segmentgruppe gehören. Segmente aus verschiedenen Gruppen können sich dagegen überschneiden: Derselbe Nutzer kann zwei Segmenten aus verschiedenen Segmentgruppen zugewiesen sein, sodass für ihn während der Kampagne beide Anzeigen geschaltet werden. Sie sollten sicherstellen, dass ein Nutzer in einem Segment nur Anzeigen sieht, die auf dieses Segment ausgerichtet sind.

3. Wie bereits erwähnt sollten Sie mindestens eine Anzeige einfügen, die auch ohne Segmentierung geschaltet werden kann.

Zielgruppensegmentierung

Funktionsweise

In Campaign Manager 360 wird Ihre Zielgruppe basierend auf den Cookies oder Geräte-IDs segmentiert. Jedes Cookie und jede Mobilgeräte-ID ist einem anderen Segment zugewiesen. Sobald eine ID einem Segment zugeteilt wurde, werden für Nutzer in einem Browser mit dieser ID die Anzeigen bereitgestellt, die Sie auf das entsprechende Segment ausgerichtet haben.

Die Segmentierung erfolgt im Grunde zufällig. Sie basiert nur auf den Ziffern in der ID und bezieht sich nicht auf einen vorherigen Verlauf oder eine vorherige Aktivität in Verbindung mit der ID.

Wenn Nutzer ihren Cache leeren, Cookies deaktivieren oder ihre Mobilgerät-ID zurücksetzen, sehen sie keine Anzeigen, die speziell auf Segmente ausgerichtet wurden. Wenn Sie Anzeigen auf einem Placement auf Segmente ausrichten, geben Sie mindestens eine weitere Anzeige an, deren Auslieferung nicht von der Segmentierung abhängt. Andernfalls wird nur eine Default-Anzeige geschaltet.

Im Folgenden werden zwei wichtige Konzepte erläutert:

• Segmentgruppen: Segmentgruppen enthalten Segmente. In jeder Segmentgruppe sind alle IDs auf die Segmente aufgeteilt. Wenn Sie beispielsweise in einer Segmentgruppe nur zwei Segmente erstellen, wird in Campaign Manager 360 jede ID dem einen oder dem anderen Segment in dieser Gruppe zugeordnet.

  Jede ID wird automatisch einem Segment in Ihrer Segmentgruppe zugewiesen, sobald Sie es erstellt haben. Diese Zuweisungen bleiben für die gesamte Dauer der Kampagne bestehen, vorausgesetzt, dass Sie die Segmente nicht ändern.

  • Sie können mehrere Segmentgruppen verwenden. In jeder Gruppe werden alle IDs segmentiert. Während in der ersten Segmentgruppe alle IDs in zwei Segmente aufgeteilt sind, könnten sie in der zweiten Segmentgruppe in sechs Segmente aufgeteilt sein. Jede ID wird einem Segment in jeder Gruppe zugeordnet, da in jeder Gruppe alle IDs unabhängig von den restlichen Gruppen segmentiert werden. Es ist möglich, dass eine bestimmte ID in einer Gruppe dem ersten Segment und in einer anderen Gruppe dem letzten Segment zugeteilt wird. Die Segmentierung erfolgt zufällig.

• Gewichtungen: Sie haben die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe gleichmäßig oder in einem bestimmten Verhältnis aufzuteilen. Das können Sie mithilfe der Gewichtungen bestimmen, die Sie festlegen. Weitere Informationen erhalten Sie im Abschnitt "Gewichtungen".

Gewichtungen

Mit den Gewichtungen wird bestimmt, wie die IDs in einer Segmentgruppe auf die Segmente aufgeteilt werden. Die Gewichtung ist proportional. Wenn ein bestimmtes Segment eine höhere Gewichtung als die anderen in einer Gruppe aufweist, enthält es mehr IDs als die anderen Segmente.

Wenn beispielsweise zwei Segmente in einer Gruppe mit 10 und 5 gewichtet sind, enthält ein Segment doppelt so viele IDs wie das andere, da 10 das Zweifache von 5 ist. Gleich gewichtete Segmente in einer Gruppe weisen ungefähr die gleiche Anzahl an IDs auf.

Die Gewichtung beeinflusst nur die Aufteilung der Segmente in einer gegebenen Gruppe. Die Gewichtung eines Segments in einer bestimmten Gruppe hat keinen Einfluss auf Segmente in einer anderen Gruppe. In jeder Gruppe werden alle IDs unabhängig von anderen Gruppen aufgeteilt.

Targeting und Gewichtungen

Da die Bedingungen gleich sind, werden mit Anzeigen, die auf größere Segmente ausgerichtet sind, mehr Impressionen erzielt als mit Anzeigen, die auf kleinere Segmente ausgerichtet sind. Je größer das Segment in Relation zu den anderen Segmenten ist, desto mehr IDs enthält es im Vergleich zu den anderen Segmenten.

Allerdings wird Ihre Zielgruppe für eine Anzeige durch weitere Targeting-Kriterien eingeschränkt, selbst wenn die Anzeige einem Segment mit einer relativ hohen Gewichtung zugewiesen ist. Wenn Sie eine Anzeige beispielsweise auf eine kleinere Region ausrichten, können weniger Nutzer die Anzeige sehen. Auch wenn die Anzeige auf ein Segment mit einem großen Teil der Zielgruppe ausgerichtet ist, sind nur einige der DoubleClick-Cookie-IDs in diesem Segment berechtigt, die Anzeige zu empfangen.

Verwenden Sie für jede auf Segmente in Ihrer Segmentgruppe ausgerichtete Anzeige dieselben zusätzlichen Targeting-Kriterien, um sicherzustellen, dass die Segmentierung und Gewichtung die Hauptfaktoren bei der Auswahl der Nutzer sind, für die Ihre Anzeigen geschaltet werden. Entfernen Sie alternativ alle Targeting-Kriterien mit Ausnahme der Segmentierung.

Anwendungsfall

Angenommen, Sie möchten die Leistung von zwei verschiedenen Anzeigen vergleichen, beispielsweise Anzeigen für Saft mit Anzeigen für Limonade. In diesem Fall erstellen Sie in Ihrer Kampagne eine Segmentgruppe mit den zwei Segmenten "Saft" und "Limonade".

Richten Sie als Nächstes sämtliche Anzeigen für Saft auf das Segment "Saft" und alle Anzeigen für "Limonade" auf das Segment "Limonade" aus. Jetzt können Sie sicher sein, dass nur Nutzer im Segment "Saft" die Anzeigen für Saft und nur Nutzer im Segment "Limonade" die Anzeigen für Limonade sehen. Die Segmente überschneiden sich nicht.

Anschließend weisen Sie einem Placement eine Anzeige für Saft und eine Anzeige für Limonade zu.

• Wenn ein Nutzer im Segment „Saft“ eine Website mit diesem Placement besucht, wird über Campaign Manager 360 eine Anzeige für Saft ausgeliefert.

• Wenn ein Nutzer im Segment „Limonade“ diese Website aufruft, wird über Campaign Manager 360 eine Anzeige für Limonade eingeblendet.

Hierbei wird vorausgesetzt, dass die Anzeigen für die Nutzer bereitgestellt werden können, also dass andere Targeting-Kriterien erfüllt sind.

Im Verlauf Ihrer Kampagne können Sie anhand der Berichte sehen, mit welchem Anzeigentyp eine höhere Leistung erbracht wird. Generieren Nutzer, die nur die Anzeigen für Saft sehen, mehr Klicks? Erzielen Nutzer, die nur die Anzeigen für Limonade sehen, mehr Floodlight-Conversions? Anhand welcher Unterschiede kann ich feststellen, bei welcher Nutzergruppe die Anzeigenschaltung effektiver ist?

Die Segmente werden in Berichten nicht aufgeführt. Es liegt bei Ihnen zu überprüfen, welche Anzeigen auf welche Segmente ausgerichtet sind.

Beispiel einer Segmentgruppe

Eine Segmentgruppe sieht im oben beschriebenen Anwendungsfall so aus:

Segmentgruppe "Getränk"
Segment	Gewichtung
Saft	1
Limonade	3

In diesem Fall wird jede ID entweder dem Segment "Saft" oder dem Segment "Limonade" zugewiesen. Das Segment "Saft" hat eine Gewichtung von 1, das Segment "Limonade" eine Gewichtung von 3. Somit werden dem Segment "Limonade" dreimal so viele IDs wie dem Segment "Saft" zugewiesen. Ein Viertel der Nutzer wird dem Segment "Saft" zugeteilt, die restlichen drei Viertel dem Segment "Limonade".

Anschließend weisen Sie demselben Placement eine Anzeige für das Segment "Saft" und eine Anzeige für das Segment "Limonade" zu. Da das Segment "Limonade" dreimal so groß ist wie das Segment "Saft", sollten mit den auf das Segment "Limonade" ausgerichteten Anzeigen dreimal so viele Impressionen erzielt werden wie mit den Anzeigen für das Segment "Saft". Der Grund hierfür ist, dass dem Segment "Limonade" dreimal so viele IDs zugeordnet wurden. Somit ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass ein Besucher der Website eine ID aufweist, die diesem Segment zugewiesen ist.

Nach dem Ende Ihrer Kampagne können Sie in den Berichten die Leistung der Anzeigen für Saft und Limonade einsehen.

Kontroll-/Vergleichsstudie

Wenn Sie Anzeigen zu Testzwecken einsetzen möchten, erstellen Sie ein Segment für einen kleinen Teil Ihrer Zielgruppe und richten Sie die Testanzeigen auf dieses Vergleichssegment aus. So lässt sich die Leistung des Vergleichssegments mit der Ihrer normalen Anzeigen im Kontrollsegment vergleichen. Wenn das Kontrollsegment beispielsweise zehnmal so viele Nutzer wie das Vergleichssegment enthalten soll, legen Sie für das Vergleichssegment eine Gewichtung von 1 und für das Kontrollsegment eine Gewichtung von 10 fest.

Erstellen Sie die Segmente vor dem Kampagnenstart und behalten Sie sie für den gesamten Verlauf bei, um die Kontroll-/Vergleichsstudie effektiv durchzuführen. Je mehr Impressionen Sie für den Vergleich verwenden können, desto nützlicher sind die daraus resultierenden Daten.

Verbesserungen zwischen Kontrollsegment und Vergleichssegment werden als Steigerung bezeichnet. Die Steigerung ist also die Verbesserung vom Kontrollsegment zum Vergleichssegment. Die Steigerung wird als Prozentsatz der Leistung des Kontrollsegments angegeben.

Wenn Ihr Kontrollsegment z. B. 20 Impressionen erhält und Ihr Vergleichssegment 30 Impressionen, ist das eine Steigerung von 50 %. Die Steigerung wird mit der folgenden Formel berechnet: (Vergleichsmesswert - Kontrollmesswert) ÷ Kontrollmesswert. In diesem Fall lautet das Ergebnis so: (30 – 20) : 20 = 0,5 (oder 50 %).

Häufig gestellte Fragen 

Warum wird meine Zielgruppenliste nicht mehr gefüllt?

Dass die Zielgruppenliste Ihres Kunden nicht mehr gefüllt wird, kann mehrere Gründe haben. In dieser Anleitung zur Fehlerbehebung gehen wir mit Ihnen einige häufig auftretende Probleme durch und schlagen nützliche Ressourcen vor.

Häufig auftretende Probleme:

• Der Status des Werbetreibenden muss Genehmigt lauten.

Erweiterte Fehlerbehebung

So bestimmen Sie, wie Nutzer in eine Zielgruppenliste eingefügt werden: 

1. Wenn Sie alle Besucher aufnehmen möchten, die eine bestimmte Floodlight-Aktivität ausführen:
   1. Suchen Sie die Floodlight-Aktivität, anhand der die gewünschten Nutzer hinzugefügt werden sollen.
   2. Erstellen Sie einen einfachen Floodlight-Bericht, dessen Zeitraum der Mitgliedschaftsdauer entspricht, die in der Zielgruppe angegeben wurde.
      • Wenn genügend zugeordnete Conversions (mehr als 150) vorhanden sind, sollten Nutzer in die Zielgruppenliste aufgenommen werden.
      • Sollten nicht genügend zugeordnete Conversions (unter 150) vorliegen, wurde die Floodlight-Aktivität, anhand der Sie Nutzer hinzufügen möchten, zu wenigen Besuchern präsentiert. Die Liste kann also noch nicht verwendet werden.
2. Wenn Sie alle Besucher hinzufügen möchten, die eine bestimmte Floodlight-Aktivität ausgeführt haben und einer benutzerdefinierten Regel entsprechen:
   1. Die Schritte zur Fehlerbehebung sind dieselben wie im Abschnitt oben. Sie müssen aber die benutzerdefinierte Floodlight-Variable (zum Füllen der Liste) hinzufügen und die einfachen Floodlight-Berichte nach Conversions filtern.
      • Filtern Sie alle Conversions heraus, die nicht der benutzerdefinierten Regel entsprechen, und folgen Sie der Anleitung oben.