[UA] À propos de l'attribution

Cet article concerne l'attribution dans Universal Analytics. Pour obtenir des informations similaires concernant Google Analytics 4, consultez les ressources suivantes :

• Pour en savoir plus sur l'attribution dans Google Analytics 4, consultez [GA4] À propos de l'attribution et de sa modélisation.
• Pour en savoir plus sur les paramètres d'attribution dans Google Analytics 4, consultez [GA4] Sélectionner les paramètres d'attribution.

Attribution est actuellement disponible en version bêta.

L'attribution de Google Analytics fournit un processus gratuit d'attribution multicanale basée sur les données. Un projet d'attribution vous permet d'obtenir les insights suivants :

• Une comptabilisation précise des conversions enregistrées sur l'ensemble des canaux numériques, avec suppression de tout doublon
• Une vue consolidée et cohérente de toutes vos performances numériques
• Une meilleure compréhension du parcours client associé à votre marque

Au sommaire de cet article :

• Présentation de la modélisation de l'attribution
• Modèles d'attribution disponibles dans Attribution
• Comparer Attribution et les entonnoirs multicanaux

Présentation de la modélisation des attributions

L'attribution consiste à attribuer le crédit d'une conversion aux annonces, clics et autres facteurs sur le parcours utilisateur ayant abouti à cette conversion. Un modèle d'attribution peut être une règle, un ensemble de règles ou un algorithme basé sur les données qui détermine comment le crédit des conversions est attribué aux points de contact sur les chemins de conversion. Deux types de modèles d'attribution sont disponibles dans Attribution : les modèles basés sur des règles et les modèles basés sur les données.

Modèles d'attribution disponibles dans Attribution

Remarque : Dans Attribution, aucun modèle d'attribution n'attribue le crédit aux visites directes, sauf si le chemin avant la conversion est entièrement constitué de ce type d'événements.

Modèles d'attribution basés sur des règles

Les modèles d'attribution basés sur des règles suivent des règles fixes pour attribuer le crédit de la conversion, quel que soit le type de conversion ou le comportement des utilisateurs. Voici ceux qui sont proposés dans Attribution :

Dernier clic : ce modèle attribue tout le crédit de la conversion au dernier événement sur lequel l'utilisateur a cliqué.

Premier clic : ce modèle attribue tout le crédit de la conversion au premier événement sur lequel l'utilisateur a cliqué.

Linéaire : avec ce modèle, le crédit de la conversion est réparti de manière égale entre tous les clics du chemin de conversion.

Dépréciation dans le temps : ce modèle attribue davantage de crédit aux clics qui sont chronologiquement les plus proches de la conversion. Le crédit est réparti selon une demi-vie de sept jours. En d'autres termes, un clic effectué huit jours avant une conversion reçoit une part de crédit inférieure de moitié à celle d'un clic effectué un jour avant la conversion.

Basé sur la position : ce modèle attribue 40 % du crédit au premier événement et 40 % au dernier événement sur lesquels l'utilisateur a cliqué, et répartit les 20 % restants entre les autres clics du chemin de conversion.

Attribution basée sur les données

L'attribution basée sur les données répartit le crédit de la conversion en fonction des données observées pour chaque type de conversion. Il est différent des autres modèles, car il calcule la contribution réelle de chaque clic à l'aide des données de votre compte.

Les modèles basés sur les données sont spécifiques à chaque annonceur et à chaque type de conversion.

Fonctionnement de l'attribution basée sur les données

L'attribution utilise des algorithmes de machine learning pour déterminer les chemins de conversion et de non-conversion. Le modèle basé sur les données qui en résulte analyse l'impact des différents points de contact sur les conversions enregistrées. Pour cela, il prend en compte différents facteurs tels que le délai avant conversion, le type d'appareil, le nombre d'interactions avec les annonces, l'ordre d'exposition aux annonces et les types d'assets de création. En adoptant une approche contrefactuelle, le modèle compare les données réelles avec les données hypothétiques pour identifier les points de contact les plus susceptibles de générer des conversions. Il attribue ensuite le crédit de la conversion à ces points de contact en fonction de cette probabilité.

Pour en savoir plus sur le fonctionnement de l'attribution basée sur les données, téléchargez le PDF Data-driven attribution methodology in Attribution (Beta) (uniquement disponible en anglais).

Conditions requises pour le modèle d'attribution basé sur les données

L'attribution basée sur les données nécessite une certaine quantité de données pour créer un modèle précis qui détermine la façon d'attribuer vos conversions. Par conséquent, les annonceurs ne disposent pas tous d'un modèle d'attribution basé sur les données dans leur compte. En général, un compte doit avoir enregistré au moins 600 conversions au cours des 30 derniers jours pour que le modèle basé sur les données soit disponible.

Attribution commence à générer un modèle basé sur les données à partir du moment où vous enregistrez une quantité minimale de données d'attribution une fois le projet créé. Une fois qu'Attribution a collecté suffisamment de données, celles-ci sont disponibles pour la création de rapports. Si vous ne disposez pas de suffisamment de données, vous ne pouvez pas utiliser le modèle d'attribution basé sur les données.

Les conditions requises pour le modèle basé sur les données dépendent des données disponibles pour chaque type de conversion. Par conséquent, un modèle basé sur les données peut être disponible pour certaines conversions Google Analytics réalisées sur votre site Web, mais pas pour d'autres.

Continuer de remplir les conditions requises pour l'attribution basée sur les données

Pour qu'un modèle basé sur les données reste précis, il doit toujours reposer sur de nouvelles données. Si le volume de conversions passe en dessous des conditions requises en termes de volume de données à enregistrer sur une période de 30 jours, vos rapports n'affichent plus de résultats pour l'attribution basée sur les données. 

Comparer Attribution et les entonnoirs multicanaux

Attribution est une fonctionnalité distincte des entonnoirs multicanaux. En fonction de vos besoins spécifiques en matière d'attribution, l'une ou l'autre solution peut être mieux adaptée.

 

	Attribution dans Google Analytics	Entonnoirs multicanaux
Rapports	Comparaison de modèles Chemins de conversion (avec crédit de la conversion) Délai avant conversion Longueur du chemin	Comparaison de modèles Conversions indirectes Chemins de conversion les plus fréquents (sans crédit de la conversion) Délai avant conversion Longueur du chemin Analyse du ROI* Explorateur de modèles*
Intégration des stratégies d'enchères via Google Ads pour l'attribution basée sur les données	Oui (programme bêta fermé)	Non
Impressions incluses en tant qu'événements	Non	Fonctionnalité bêta (impressions générant des sessions) Réseau Display de Google (via l'intégration avec Google Ads) Tous les autres médias payants faisant l'objet d'un suivi (via les intégrations avec Display & Video 360/Campaign Manager 360)*
Modèle d'attribution basé sur les données	Gratuit et disponible pour tous Inclut tous les points de contact dans la période d'analyse définie Non compatible avec les conversions multi-appareils Exclut les visites directes† en tant que canal	Disponible pour les clients Google Analytics 360 Inclut les quatre derniers points de contact Non compatible avec les conversions multi-appareils Inclut les visites directes en tant que canal
Personnalisation des rapports	Groupe de canaux du système Attribution Groupes de canaux Google Analytics par défaut (mais pas par d'autres groupes créés dans Google Analytics)	Groupes de canaux du système Google Analytics Groupes de canaux Google Analytics par défaut Groupes de canaux Google Analytics personnalisés
Moment de création des rapports	Possibilité de basculer entre Durée d'interaction et Date et heure de la conversion (Durée d'interaction permet de créer des rapports adaptés à Google Ads)	Date et heure de la conversion uniquement
Données de coût et de clics Google Ads pour la création de rapports	Non	Oui
Modèles basés sur des règles	Dernier clic (exclut les visites directes†) Premier clic (exclut les visites directes†) Linéaire (exclut les visites directes†) Dépréciation dans le temps (exclut les visites directes†) Basé sur la position (exclut les visites directes†)	Dernier clic (exclut les visites directes) Dernière interaction (inclut les visites directes) Dernier clic Google Ads Première interaction (inclut les visites directes) Linéaire (inclut les visites directes) Dépréciation dans le temps (inclut les visites directes) Basé sur la position (inclut les visites directes)
Modèles basés sur des règles personnalisées	Non	Oui

* Disponible seulement pour les clients Google Analytics 360

^† Dans Attribution, aucun modèle d'attribution n'attribue le crédit aux visites directes, sauf si le chemin avant la conversion est entièrement constitué de ce type d'événements. Les cookies Analytics servant à stocker des informations concernant les interactions sur votre site Web peuvent ne pas être toujours disponibles en raison de différents facteurs (les paramètres du navigateur, par exemple). Par conséquent, il est possible que certaines conversions soient attribuées de manière erronée au canal Accès direct. Pour résoudre ce problème, l'outil Attribution (version bêta) modélise les conversions en fonction de données respectant la confidentialité et provenant d'utilisateurs. Google inclut ensuite ces conversions modélisées dans vos rapports Attribution (version bêta) sous forme d'estimations pour tous les modèles d'attribution applicables.