關於「模式比較工具」

一次比較最多 3 種歸因模式。

使用「模式比較工具」,您就能看出改變歸因模式對行銷管道產生的價值會有什麼影響。

本文內容:

如何使用「模式比較工具」

在這項工具中,您只要選定歸因模式 (例如「最終互動」),表格就會根據該模式所算出的結果列出每個管道的轉換次數 (或「轉換價值」,視您的選擇而定)。您一次最多可以選擇三種歸因模式,並在表格中比較每種模式的結果。

評估管道的效益時,請使用可反映您廣告目標和業務模式的歸因模式。不論您使用哪種模式,都要先測試一下您的假設,再根據模式計算的結果調整對管道的投資,然後觀察資料有什麼變化。

建立自訂歸因模式

除了各種預設模式,您還可透過「模式比較工具」建立、儲存並套用自訂模式,以使用您指定的規則。這樣一來,您就可以根據想要在轉換路徑資料中評估的一套假設,制定專用的模式。

您可以為每項資料檢視建立最多 10 種自訂歸因模式。若要建立自訂歸因模式,請按照下列步驟進行:

  1. 按一下模式下拉式選擇工具,然後選擇 [新建自訂模式]。
  2. 輸入模式的名稱。
  3. 使用 [基準模式] 下拉式選單,選取您想要使用的預設模式做為自訂模式的起點。系統會先根據基準模式定出路徑中各接觸點所佔的功勞比例,再套用自訂功勞規則。您可以選擇「線性」、「最初互動」、「最終互動」、「時間衰減」和「根據排名」做為基準模式。
  4. (選擇性) 將「回溯期」設為 [開啟],以指定 1-90 天的回溯期。
  5. (選擇性) 將「調整曝光功勞歸因」設為 [開啟],以自訂曝光價值的評估方式。
  6. (選擇性) 將「依使用者參與度調整功勞」設為 [開啟],以根據參與度指標按比例分配功勞。
  7. (選擇性) 將「套用自訂功勞規則」設為 [開啟] 以定義條件,根據發生階段 (「最初」、「最終」、「中段」、「輔助」) 以及廣告活動或流量來源類型 (「廣告活動」和「關鍵字」等維度) 等特性,識別轉換路徑中的接觸點。定出想要識別的接觸點後,您就可以決定這些接觸點跟其他接觸點比起來,對於達成轉換所佔功勞的計算方式。查看下節的自訂功勞規則範例。
  8. 按一下 [儲存並套用] 按鈕,即可開始使用您的自訂歸因模式。

請注意,所有規則指定的功勞計算方式都是採用比例制。

範例

以「線性」模式為例,每個接觸點對促成轉換的功勞均等。也就是說,在含有四項互動的轉換路徑中,每個接觸點的功勞各佔 25%。不過,如果您指定「付費搜尋」管道的功勞是 2 倍,而路徑中的第三個接觸點是「付費搜尋」,則功勞的計算方式如下:

1. 「參照網址」佔 20%;2. 「社交網路」佔 20%;3. 「付費搜尋」佔 40%;4. 「電子郵件」佔 20%

請注意,如果您建立了多項規則並套用在同一個接觸點,這個接觸點的功勞就會以這些規則加權後相乘的方式計算。以上述例子來說,如果套用的第二項規則指定「品牌搜尋」的功勞是其他接觸點的 0.1 倍,而「品牌搜尋」接觸點也符合「付費搜尋」所指定的規則,這些接觸點的功勞就是 2 x 0.1 = 0.2,也就是其他接觸點的 0.2 倍。

自訂功勞規則範例

自訂模式時,您需要自訂功勞規則。以下例舉幾項建議套用的規則。

如果您將「直接」接觸點視為其他行銷活動所帶來的客戶進行的工作階段,就應該降低「直接」管道的價值。若要將一系列工作階段中做為最終接觸點的直接流量功勞減半,請建立下列自訂功勞規則:

[包含]、[路徑中的位置]、[完全比對]、[最終]

[包含]、[來源]、[完全比對]、[直接]

將功勞設為轉換路徑中其他互動的 0.5

如果您認為一般關鍵字帶來的工作階段比品牌關鍵字帶來的工作階段更有價值,建議您降低品牌關鍵字管道的功勞比例,這樣才能正確判斷程序中讓客戶認識您品牌的管道有多少價值。如果要將路徑中任何一處的品牌或導覽搜尋字詞功勞減半,請進行以下設定 (您可以指定關鍵字或使用規則運算式指定 [品牌字詞]

[包含]、[關鍵字]、[包含]、[品牌字詞]

將功勞設為轉換路徑中其他互動的 0.5

如果不想把任何功勞歸給路徑中造成跳出的工作階段,請進行以下設定:

[包含]、[跳出造訪]、[完全比對]、[是]

將功勞設為轉換路徑中其他互動的 0

共用自訂歸因模式

建立並儲存自訂歸因模式後,您可將其直接與他人共用,或在解決方案庫中共用。

若要共用自訂模式,請開啟「模式比較工具」。在模式下拉式選擇工具中,前往「自訂模式」部分,然後在您想要共用的自訂模式旁邊按一下共用圖示 Click the share icon to share the Custom Model with others.。選取共用類型,可以是「共用範本連結」或「在解決方案庫中共用」。最後按一下 [共用]。

只有設定資訊會共用,您的資料並不會公開。進一步瞭解共用資產,包括如何同時共用多種自訂模式。

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