Инструмент сравнения моделей позволяет понять, как различные модели атрибуции влияют на определение ценности маркетинговых каналов.
В этой статье рассматриваются следующие темы:Использование инструмента сравнения моделей
Когда вы укажете модель атрибуции (например, Последнее взаимодействие) в инструменте сравнения, в таблице отобразится количество конверсий (или ценность конверсии, если вы выбрали этот параметр) для каждого канала в расчете по этой модели. Можно выбрать одновременно две или три модели атрибуции и сравнить результаты их применения.
При оценке эффективности каналов выбирайте модели атрибуции, которые соответствуют вашим маркетинговым целям и особенностям бизнеса. Экспериментируйте, чтобы проверить свои предположения. Увеличьте или сократите инвестиции в канал, основываясь на результатах применения модели, а затем оцените результаты.
Создание собственной модели атрибуции
Инструмент сравнения моделей не только предлагает набор стандартных моделей, но и позволяет создавать свои собственные модели. Благодаря этому вы можете разрабатывать модели для проверки именно тех аспектов пути конверсии, которые вас интересуют.
Можно создать до 10 собственных моделей атрибуции на просмотр. Вот как это сделать:
- Откройте раскрывающееся меню моделей и выберите пункт + Собственная модель.
- Укажите название модели.
- В раскрывающемся меню Базовая модель выберите стандартную модель, которую вы хотите использовать в качестве основы. Базовая модель определяет, как будут засчитываться конверсии для различных точек взаимодействия в последовательности до применения заданных вами правил. Вы можете выбрать один из следующих вариантов: Линейная, Первое взаимодействие, Последнее взаимодействие, С учетом давности взаимодействий и На основе позиции.
- (Необязательно) Установите параметр Окно ретроспективного обзора в положение Вкл. и выберите период от 1 до 90 дней.
- (Необязательно) Установите параметр Корректировка кредита за показы в положение Вкл. и задайте долю ценности показов.
- (Необязательно) Установите параметр Корректировка кредита на основе взаимодействия с пользователями в положение Вкл. и выберите нужный вариант распределения ценности.
- (Необязательно) Установите параметр Пользовательское распределение в положение Вкл. и задайте собственные условия распределения ценности с учетом таких характеристик как позиция (первая, последняя, средняя, вспомогательная) и тип кампании или источника трафика (кампания, ключевое слово или другой параметр). Определив точки взаимодействия, укажите для них распределение ценности. В следующем разделе приведены примеры собственных правил распределения.
- Нажмите кнопку Сохранить и применить, чтобы начать использовать эту модель атрибуции.
Учтите, что эти правила определяют относительное, а не абсолютное распределение.
Пример
Например, в рамках линейной модели ценность поровну распределяется между точками взаимодействия. Так, если в последовательности конверсии 4 точки взаимодействия, доля каждой из них составит 25%. Но если вы примените к каналу поисковой рекламы, который был третьей точкой взаимодействия на пути, коэффициент 2, ценность будет распределена следующим образом:
Обратите внимание: если вы создали для одной точки взаимодействия несколько правил, при их пересечении ценность умножается. Если в показанном выше примере применить второе правило (при использовании канала поиска по бренду точка взаимодействия получает 10% ценности других точек), то точки, соответствующие одновременно критериям и поиска по бренду, и рекламы, получат 2 x 10% = 20% ценности других точек.
Примеры моделирования атрибуции
При создании собственной модели атрибуции вы самостоятельно задаете правила распределения ценности. С некоторыми примерами правил можно ознакомиться ниже.
Если прямыми вы считаете взаимодействия со стороны потенциальных клиентов, которые были привлечены с помощью других маркетинговых средств, можно снизить ценность прямых каналов. Чтобы вдвое уменьшить ценность последнего прямого взаимодействия, создайте следующее правило:
- Включить Позиция в последовательности с точным соответствием последняя
И
Включить Источник с точным соответствием прямой
Доля ценности в 0,5 р. выше, чем для других взаимодействий пути конверсии
Если сеансы после поиска по общим ключевым словам для вас важнее сеансов после поиска по названию бренда, имеет смысл снизить ценность для последних. Это позволит придать требуемое значение тем каналам в последовательности, с которых начинается знакомство клиентов с вашим брендом. Чтобы вдвое снизить ценность, присваиваемую всем ключевым словам в последовательности, которые содержат название бренда или используются для навигации, укажите их или используйте регулярное выражение, определяющее [название бренда]. Затем задайте следующее правило:
- Включить Ключевое слово, содержит [названия брендов]
Доля ценности в 0,5 р. выше, чем для других взаимодействий пути конверсии
Чтобы присвоить нулевую ценность сеансам, которые привели к отказу, задайте следующее правило:
- Включить Посещение с отказом с точным соответствием Да
Доля ценности в 0 р. выше, чем для других взаимодействий пути конверсии
Предоставление доступа к собственной модели
Создав и сохранив собственную модель атрибуции, вы можете отправить ее нужным пользователям или опубликовать в Галерее решений.
Чтобы предоставить доступ, откройте Инструмент сравнения моделей, нажмите на раскрывающееся меню выбора модели, найдите нужную модель в разделе Пользовательские модели и нажмите на значок 
При этом будут опубликованы только сведения о конфигурации. Конфиденциальность ваших данных не будет нарушена. Подробнее о публикации объектов, в том числе о предоставлении доступа сразу к нескольким собственным моделям, читайте здесь.
