Зазвичай аналіз даних електронної комерції відбувається за доволі простим сценарієм: ви відстежуєте дані про дохід, коефіцієнт конверсії та середню вартість замовлення. У цій статті описано стандартну процедуру аналізу, а також використання звітів електронної комерції з метою аналізу інших даних.
Коефіцієнт конверсії та середня вартість замовленняЩоб відстежувати коефіцієнт конверсії й середню вартість замовлення, використовуйте звіт "Огляд електронної комерції".
На сторінці цього звіту під графіком відображається картка показників, яка містить п’ять основних показників, що стосуються діяльності вашої компанії (див. ілюстрацію нижче).
З цих п’яти показників основними є "Коефіцієнт конверсії електронної комерції" та "Середня вартість замовлення".
Коефіцієнт конверсії електронної комерції – це відсоток відвідувань, що спричинили трансакції електронної комерції. Він є важливим орієнтиром для визначення ефективності вашої маркетингової стратегії та дизайну сайту й дає змогу дізнатися, чи допомагає ваша маркетингова кампанія залучати на сайт відвідувачів, які схильні придбати товар, а також чи сприяє дизайн сайту здійсненню такої покупки.
Оскільки значення коефіцієнта конверсії залежить від сфери діяльності компанії, провівши певне дослідження й визначивши середній коефіцієнт конверсії для компаній, які мають такий самий розмір і працюють на тому ж ринку, що й ваша компанія, ви зможете здійснити первинний порівняльний аналіз ефективності своєї діяльності.
Якщо ви вже визначили оптимальний для своєї компанії коефіцієнт конверсії, цей звіт дасть змогу дізнатися, чи досягли ви його за поточний діапазон дат. Крім того, ви можете порівнювати дані за кілька діапазонів дат, щоб простежувати успішність своєї компанії протягом певного періоду часу.
Показник "Середня вартість замовлення" повідає вам про загальну успішність продажів на вашому веб-сайті. Ви зможете дізнатися, чи ваші списки продуктів стимулюють клієнтів придбати кілька одиниць товару; чи успішно ви продаєте супутні товари (наприклад, коли клієнт купує не лише куртку, але й капелюх та рукавиці, що до неї пасують); а також чи ваші оптові знижки заохочують клієнтів купувати кілька товарів за раз.
Порівнюючи дані за різні діапазони дат, ви можете дізнатися, чи став цей показник вищим, чи залишився тим самим.
У звіті "Огляд" можна дізнатися, чи відповідає ефективність кампаній вашій загальній маркетинговій стратегії. Крім того, ви зможете співвіднести свої кампанії зі своїм сайтом.
Система Analytics розглядає маркетинг із точки зору кампаній, купонів замовлень і партнерського маркетингу, а тому відстежує для кожного з цих компонентів такі три показники:
- Трансакції
- Дохід
- Середня вартість замовлення
Ви можете побачити сукупну ефективність кожного компонента (наприклад, загальну ефективність вашої кампанії) і швидко дізнатися, чи охоплюють ваші кампанії заплановану частку ринку.
Ви можете використовувати картки показників над розділом "Маркетинг", щоб порівнювати загальну ефективність сайту з окремими маркетинговими компонентами (див. ілюстрацію нижче).
Ви можете переглянути докладніші відомості про ефективність кампаній у звітах "Кампанії" та "Кампанії Google Ads". Наприклад, якщо значення показників не відповідають вашим сподіванням, ви можете перевірити дані для окремих кампаній і визначити слабкі сторони своєї маркетингової діяльності. З іншого боку, якщо дані у звіті "Огляд" свідчать про високу ефективність кампанії, ви можете переглянути звіти для окремих кампаній, щоб дізнатися, чи успіх зумовлено ефективністю лише однієї кампанії, чи він став результатом кожної з них.
Звіт "Аналіз поведінки покупців" дає змогу оцінити сильні та слабкі сторони вашої послідовності здійснення покупки.
За допомогою цієї візуалізації можна переглянути карту користувачів, які пройшли вашою послідовністю й залишили її. Якщо ви помітили, що на певному кроці послідовність залишає дуже велика кількість користувачів, перевірте вміст відповідної сторінки.
Якщо користувачі виходять після перегляду відомостей про продукт, не додавши товар до кошика, це може означати, що опис продукції недостатньо привабливий або інформативний. Наприклад, якщо вашою аудиторією є звичайні користувачі, а опис продукції містить забагато складних технічних термінів, які зможуть зрозуміти лише фахівці, імовірно, цей опис не переконає потенційних клієнтів придбати товар. Або ж ви можете виявити, що через технічну несправність на сайті, користувачі просто не можуть додати потрібний товар до кошика.
Якщо користувачі виходять, додавши товари до кошика, це може означати, що вони наповнюють кошики на сайтах різних продавців, шукаючи найкращу акційну пропозицію, яка спонукатиме їх здійснити трансакцію. Спробуйте порівняти свої ціни та промо-акції з тими, які потенційні клієнти можуть знайти на сайтах інших продавців. Якщо ваші товари залежуються в покинутих кошиках, імовірно, ваша цінова політика поступається політиці інших продавців. Якщо ж ваші ціни нічим не відрізняються від цін конкурентів, спробуйте зробити їх привабливішими або запропонуйте певні бонуси, щоб залучити більше нових клієнтів і стати лідером ринку.
Якщо покупці виходять під час оформлення покупки, можливо, ця процедура на вашому сайті занадто складна, або ж користувачі неприємно дивуються, коли в останню хвилину дізнаються про надмірно високі витрати на доставку.
Причиною невдачі може стати будь-що. Ця візуалізація допоможе вам визначити веб-сторінки сайту, які стають причиною ваших невдач, і знайти потрібне рішення, щоб виправити ситуацію на краще.
Звіт "Аналіз платіжної поведінки" дає змогу визначити кроки, на яких користувачі припиняють оформлювати покупку.
Наприклад, якщо ви помічаєте, що найбільша кількість користувачів виходить на першому кроці, коли потрібно ввійти в обліковий запис, спробуйте дозволити клієнтам купляти товари в ролі гостя або використовувати наявний обліковий запис Google чи Twitter. Таким чином ви забезпечите кращу взаємодію для покупців, які не хочуть створювати додаткових облікових записів і паролів.
Високий показник переривань на певному кроці може свідчити про наявність технічної проблеми. Наприклад, дозволивши користувачам входити в систему за допомогою іншого облікового запису, ви можете спровокувати проблему з прийняттям автентифікації OpenID. Або ж це може бути щось зовсім інше, як-от велика тривалість завантаження сторінки.
Якщо вам не вдається визначити причину переривань, спробуйте протестувати сайт на зручність використання, щоб дізнатися, чи задовольняє навігація сайту потреби користувачів.
Якщо звіт "Огляд" призначений для аналізу загальної ефективності, то звіт "Ефективність продукту" дає змогу оцінювати ефективність окремих продуктів.
Цей звіт передбачає два погляди на ефективність продукту:
- Підсумок. Дохід від збуту продукту, кількість проданих одиниць, середня ціна, обсяг повернутих коштів, а також дані про співвідношення кількості доданих до кошику/придбаних продуктів відносно кількості переглядів сторінки з детальною інформацією про цей продукт.
- Поведінка покупців. Частота переглядів сторінки продукту зі списку, частота переглядів сторінки з детальною інформацією про продукт, частота додавання продукту до кошика та вилучення з нього, кількість оформлених замовлень на кожен продукт, кількість унікальних покупок, а також дані про співвідношення кількості доданих до кошику/придбаних продуктів відносно кількості переглядів сторінки з детальною інформацією про цей продукт.
Окрім інформації про дохід від продукту та кількість проданих одиниць, з цього звіту ви можете дізнатися, як дизайн вашого сайту заохочує користувачів здійснювати покупки. Наприклад, у представленні даних "Поведінка покупців" ви можете отримати дані про ефективність продуктів на рівні списків продуктів, а саме: як часто розміщення певного продукту в списку спонукає користувачів переглянути сторінку з відомостями про нього, а також наскільки дизайн сайту заохочує й полегшує перегляд детальної інформації про продукт, а потім додавання цього продукту до кошика та власне саме його придбання.
Менеджери вашої компанії, відповідальні за категоризацію продукції та просування бренда, можуть використовувати значення параметрів "Категорія продукту" та "Бренд продукту", щоб переглядати дані в контексті певних функцій і оцінювати успіх відповідних маркетингових стратегій на основі показників про збут продукції.
Окрім відстеження маркетингу, що приводить користувачів на ваш сайт, вам також стане в пригоді інформація про успішність маркетингової стратегії, застосованої на самому сайті, а також списки продуктів, за допомогою яких ви демонструєте користувачам асортимент свого магазину, супутню продукцію та додаткові товари чи послуги.
Звіт "Ефективність списку продуктів" дає змогу побачити ефективність списків і окремих товарів.
Щоб переглядати дані про списки, виберіть параметр "Назва списку продуктів" як головний. Для кожного списку ви можете бачити таку інформацію: кількість продуктів, переглянутих користувачами в списку; кількість разів, коли користувачі натискали продукти в списку; і значення CTR списку. Таке поєднання показників дає змогу оцінити рівень ефективності відображення продуктів у списках, а також дізнатися, чи макет, текст і зображення заохочують користувачів натискати елементи у списку, щоб переглянути докладнішу інформацію про продукт.
Ви можете використовувати параметр "Позиція в списку продуктів" як головний, щоб бачити які позиції в списку мають найвищу ефективність.
Використовуйте параметр "Продукт" як головний, щоб дізнатися ефективність окремих продуктів у списках, де вони відображаються.
Використовуйте параметр "Продукт" як головний і параметр "Позиція в списку продуктів" як додатковий, щоб дізнатися ефективність продуктів на основі їх позицій у списку. Якщо ефективність продукту в нижній позиції перевищує ефективність продуктів у вищих позиціях, вам слід перемістити ефективніший продукт на помітнішу позицію в списку.
Система Analytics дає змогу відстежувати конверсії, які містять коди купонів продуктів і замовлень, і конверсії, які спричинив афілійований маркетинг.
Ось показники, пов’язані з кодами купонів продуктів:
- Дохід від продукту: дохід від усіх продуктів, куплених із купоном.
- Унікальні покупки: кількість унікальних покупок, здійснених за допомогою коду купона продукту.
- Дохід від продукту на одну покупку: середній дохід від продукту на кожну покупку, здійснену за допомогою коду купона продукту.
Ось показники, пов’язані з купонами замовлень і партнерськими кодами:
- Дохід: загальний дохід, пов’язаний із кожним купоном замовлення та кодом афіліата.
- Трансакції: загальна кількість трансакцій, пов’язаних із кожним купоном замовлення та кодом афіліата.
- Середня вартість замовлення: середня вартість замовлення для всіх трансакцій, пов’язаних із кожним купоном замовлення та кодом афіліата.
У звітах "Купон продукту" і "Купон замовлення" можна переглянути необроблені показники активності, пов’язаної з кодами купонів. Щоб оцінити ефективність цих маркетингових прийомів для вашої компанії, ви можете використати звіт "Огляд". Тут ви зможете дізнатися, як використання купонів вплинуло на ефективність діяльності вашої компанії, зокрема:
- Якщо ви пропонуєте купони протягом тижня, який передує Дню матері чи Дню перемоги, ви можете використати порівняльні діапазони дат (тиждень до акційного тижня й тиждень після нього), щоб побачити, як проведена акція вплинула на ефективність вашої компанії.
- Якщо ви пропонуєте купони в одному географічному регіоні, але не робите цього в іншому, спробуйте відсегментувати дані за регіонами, щоб оцінити, як змінилися значення показників "Дохід" і "Трансакції" для різних регіонів і дізнатися таким чином, чи ефективними є купони.
Використовуйте звіт "Код афіліата", щоб побачити, хто з ваших афіліатів допомагає вам здобувати найцінніші конверсії.
