Para muitas das análises que você realiza relacionadas aos dados de comércio eletrônico, a abordagem é bem direta: você acompanha receita, taxa de conversão e valor médio do pedido. Este artigo aborda a realização dessa análise básica, além de usar os relatórios de comércio eletrônico para avaliar outros dados coletados.
Taxa de conversão e valor médio do pedidoPara acompanhar a taxa de conversão e o valor médio do pedido, use o Relatório de visão geral de comércio eletrônico.
As visões gerais abaixo do gráfico mostram um resumo dos seus negócios com cinco métricas:
Dessas cinco, a taxa de conversão de comércio eletrônico e o valor médio do pedido são especialmente esclarecedoras.
A taxa de conversão de comércio eletrônico é a porcentagem de visitas que resultam em uma transação de comércio eletrônico, além de ser um ótimo índice da eficácia do marketing e do layout do site: o marketing está atraindo um público-alvo voltado para a compra, e seu site foi projetado para facilitar a compra para esses usuários?
Embora as taxas de conversão variem de uma indústria para outra, a realização de rápidas pesquisas sobre as taxas médias de conversão de sua indústria e de seus negócios pode proporcionar um bom comparativo inicial.
Se já souber a taxa de conversão apropriada para sua empresa, você poderá usar esse relatório para ver como a taxa do período atual se compara com essa taxa. Você pode usar períodos comparativos para saber sua tendência com o passar do tempo (melhoramos em relação ao mês ou ao ano passado?).
O valor médio do pedido permite saber com que qualidade você está fechando cada negócio em seu site. Suas listas de produtos estão despertando interesse em vários produtos? Você está conseguindo fazer vendas cruzadas de produtos relacionados? Se estiver vendendo casacos, também vende chapéus e luvas com eles? Seus descontos por quantidade estão levando os usuários a comprar mais itens?
O uso de períodos comparativos permite saber se você está melhorando esse número ou apenas mantendo o desempenho.
O Relatório de visão geral permite saber o desempenho de suas campanhas no contexto de marketing em geral e em comparação com seu site como um todo.
O Analytics analisa o marketing do ponto de vista das campanhas, dos cupons de pedido e do marketing afiliado, além de acompanhar estas três métricas para cada componente:
- Transações
- Receita
- Valor médio do pedido
Você pode ver o desempenho agregado de cada componente (por exemplo, o desempenho coletivo das suas campanhas) e saber rapidamente se suas campanhas estão proporcionando a participação desejada nos negócios.
Você pode usar as visões gerais acima da seção "Marketing" para comparar o desempenho geral do site com seus componentes de marketing individuais:
Você pode se aprofundar mais no desempenho da campanha usando os Relatórios de campanhas e os Relatórios de campanhas do Google Ads. Por exemplo, se os valores de métrica aqui não fossem os esperados, você poderia verificar os detalhes das campanhas individuais para saber onde estariam pontos fracos em termos de desempenho. Por outro lado, se o Relatório de visão geral indicar um bom desempenho da campanha, você poderá consultar esses outros relatórios para saber se o sucesso está limitado a uma única campanha ou se tem o suporte mais amplo de todas as campanhas.
O Relatório de análise do comportamento de compras permite avaliar os pontos fortes e os pontos fracos do funil de compras.
Essa visualização permite ver o fluxo de usuários que entram e saem do funil. Se perceber um êxodo estranhamente grande em qualquer ponto, examine esse conteúdo.
Se os usuários estiverem saindo depois de visualizar detalhes dos produtos e não estiverem adicionando itens ao carrinho, isso poderá indicar que as descrições dos produtos não são atrativas o suficiente ou não oferecem o equilíbrio certo de informações. Por exemplo, se o público-alvo for de clientes habituais, e as descrições dos produtos forem muito técnicas, todos esses detalhes poderão não constituir um argumento convincente. Ou pode haver um simples mau funcionamento impedindo os usuários de adicionar itens.
Se os usuários estiverem saindo depois de adicionar itens ao carrinho, isso poderá indicar que eles estão pesquisando preços e enchendo os carrinhos para saber qual varejista está oferecendo o melhor incentivo para concluir a transação. Examine os sistemas de preços e os incentivos já em vigor para saber em que medida eles se comparam aos de outros varejistas. Se os itens forem deixados em carrinhos abandonados, talvez os sistemas de preços não sejam competitivos ou, se forem semelhantes aos dos demais, você poderá ter a oportunidade de ser o primeiro a oferecer um preço ou um incentivo que o diferencie dos outros varejistas.
Se os usuários abandonam o processo no check-out, talvez haja um processo desnecessariamente complicado, ou os usuários podem ter uma surpresa desagradável com revelações de última hora de encargos de frete excessivamente elevados.
As possibilidades de falha são infinitas, mas com essa visualização de funil, você tem um mapa detalhado de onde estão seus pontos falhos e sabe exatamente onde começar a desenvolver soluções.
O Relatório de análise do comportamento de check-out permite avaliar os pontos nos quais os usuários abandonam o processo de check-out.
Por exemplo, se perceber que o maior número de usuários sai na primeira etapa, quando você solicita que façam login em uma conta, convém pensar em adicionar uma opção para fazer checkout como convidado, ou permitir que façam login usando uma conta do Google ou do Twitter já existente. Assim, você cria uma experiência mais convidativa para compradores que não queiram usar outra conta e senha.
Muitos abandonos em qualquer ponto específico também podem indicar um problema técnico. Por exemplo, embora possa permitir que os usuários façam login usando uma conta diferente, você pode estar enfrentando problemas na aceitação da autenticação com OpenID. Ou pode ser algo simples, como uma página que demora muito para ser carregada.
Se os motivos do abandono não forem claros, você poderá realizar testes de usabilidade para saber onde há reações comuns entre os usuários.
Enquanto o Relatório de visão geral permite avaliar o desempenho agregado, o Relatório de desempenho do produto permite avaliar o desempenho de produtos individuais.
Esse relatório oferece dois pontos de vista sobre o desempenho do produto:
- Resumo: a receita gerada pelo produto, a quantidade vendida, o preço médio, os valores de reembolso, além das taxas de carinho e de compra em relação aos detalhes.
- Comportamento de compras: com que frequência os usuários visualizaram o produto em uma lista, com que frequência visualizaram os detalhes do produto, com que frequência adicionaram e removeram produtos de seus carrinhos de compras, o número de vezes em que cada produto foi incluído em um checkout e o número de compras únicas, além das taxas de carrinho e de compra em relação aos detalhes.
Obviamente, você quer saber que tipo de receita um produto está gerando e as quantidades nas quais ele está sendo comprado, mas as informações adicionais nesse relatório apresentam uma visão mais holística de como o design de seu site está levando os usuários a comprarem. Por exemplo, na visualização Comportamento de compras de seus dados, você pode saber como os produtos se saíram em relação a listas de produtos: com que frequência a lista de canais estimulou os usuários a visualizarem produtos individuais, como o design de seu site incentivou e facilitou visualizações de detalhes do produto?
A categoria e os gerentes de marcas podem usar as dimensões Categoria do produto e Marca do produto para exibir dados no contexto de suas funções específicas, além de avaliar o desempenho de suas respectivas estratégias com base nas vendas e nas métricas de compras.
Além de acompanhar o marketing que leva usuários até seu site, você também deseja informações sobre o sucesso de seu marketing dentro do site, das listas de produtos que mostra aos usuários para ilustrar opções de produto, dos produtos relacionados ou das listas usadas em vendas de upsell ou cruzadas.
O Relatório de desempenho da lista de produtos permite saber o desempenho de suas listas de produtos e de produtos individuais em conjunto.
Para analisar os dados de um ponto de vista de lista, use Nome da lista de produtos como a dimensão principal. Para cada lista, você pode ver o número de produtos que os usuários visualizaram na lista, o número de vezes em que eles clicaram nos produtos da lista e a taxa de cliques da lista. Essa combinação de métricas permite ver o desempenho de uma lista em termos de produtos diante de usuários e se o layout, o texto e os gráficos estão levando os usuários a clicarem para saber informações mais detalhadas sobre seus produtos.
Você pode usar Posição da lista de produtos como a dimensão principal para saber quais posições da lista apresentam melhor desempenho.
Use Produto como a dimensão principal para ver o desempenho de produtos individuais nas listas em que são exibidos.
Use Produto como a dimensão principal e Posição da lista de produtos como a dimensão secundária para saber o desempenho dos produtos em relação às suas posições na lista. Se um produto em uma posição inferior estiver superando produtos em posições superiores, convém mover o produto de melhor desempenho para uma posição mais proeminente da lista.
O Analytics permite acompanhar conversões que incluam códigos de produto e de cupom do pedido, bem como conversões resultantes do marketing de afiliados.
Para códigos de cupom do produto, você pode ver associadas:
- Receita do produto: receita de todos os produtos comprados com o cupom do produto
- Compras únicas: o número de compras únicas que incluíram o código de cupom do produto
- Receita do produto por compra: a receita média do produto para cada compra que incluiu o código de cupom do produto
Para códigos de cupom do pedido e de afiliado, você pode ver associados:
- Receita: receita total associada a cada cupom de pedido ou código de afiliado
- Transações: número total de transações associadas a cada cupom de pedido ou código de afiliado
- Valor médio do pedido: valor médio do pedido de todas as transações associadas a cada cupom de pedido ou código de afiliado
Os dados nos relatórios de cupom do produto e de cupom do pedido apresentam os números brutos da atividade associada a códigos de cupom. Para compreender a eficácia dessas iniciativas no contexto mais amplo de seu negócio, você pode usar o Relatório de visão geral para saber como seus números foram afetados no geral durante as vezes em que ofereceu e aplicou os cupons, por exemplo:
- Se tiver oferecido cupons na semana anterior ao Dia das Mães ou ao Memorial Day, você poderá usar períodos similares para comparar essa semana à semana anterior e à semana posterior para saber que tipo de aumento e queda houve.
- Se tiver oferecido cupons em uma região geográfica, mas não em outra, você poderá segmentar esse período por região para avaliar a diferença de receita e transações entre as regiões, além de decidir se os cupons foram efetivos.
Use o Relatório de código do afiliado para saber quais dos afiliados estão gerando as conversões de maior valor para você.
