Analisar os dados de comércio eletrónico

No que respeita a grande parte da análise que efetua com base nos dados de comércio eletrónico, a abordagem é relativamente simples: acompanha a Receita, a Taxa de conversão e o Valor médio de encomenda. Este artigo trata da análise básica, bem como dos relatórios de comércio eletrónico para avaliar outros dados recolhidos.

Taxa de conversão e Valor médio de encomenda

Para acompanhar a Taxa de conversão e o Valor médio de encomenda, utilize o relatório Descrição geral do comércio eletrónico.

As tabelas de dados abaixo do gráfico fornecem um resumo da sua empresa com cinco métricas:

Destas cinco, Taxa de conversão de comércio eletrónico e Valor médio de encomenda apresentam uma indicação específica.

A taxa de conversão de comércio eletrónico é a percentagem de visitas que resulta numa transação de comércio eletrónico e é um excelente proxy para a eficácia do seu marketing e design do site: o seu marketing proporciona um público-alvo interessado em efetuar compras e o seu site foi concebido para facilitar a compra a esses utilizadores?

Embora as taxas de conversão variem de vertical para vertical, a realização de uma pequena pesquisa de taxas de conversão médias para o seu vertical e para empresas da sua dimensão pode proporcionar um bom teste de referência inicial.

Se já conhecer a taxa de conversão apropriada da sua empresa, pode utilizar este relatório para ver uma comparação entre o intervalo de datas atual e essa taxa. Pode utilizar intervalos de datas comparativos para ver a sua tendência ao longo do tempo (melhorámos no último mês, último ano?).

O valor de encomenda médio permite-lhe ver como está a concretizar cada oferta especial no seu site. As suas listas de produtos estão a gerar interesse em vários produtos? A sua venda cruzada dos produtos relacionados está a ter êxito (se estiver a vender um casado, está também a vender o chapéu e as luvas)? Os descontos que aplica em função da quantidade está a incentivar os utilizadores a comprarem vários artigos?

A utilização de intervalos comparativos permite-lhe ver se está a melhorar este número ou simplesmente se o mantém.

Desempenho da campanha

O relatório Geral permite-lhe ver o desempenho das suas campanhas no contexto do seu marketing global e em comparação com o seu site como um todo.

O Analytics analisa o marketing do ponto de vista das campanhas, dos cupões de encomenda e do marketing afiliado, e acompanha as seguintes três métricas para cada componente.

  • Transações
  • Receita
  • Valor de encomenda médio

Pode ver o desempenho agregado de cada componente (por exemplo, o desempenho coletivo das suas campanhas) e verificar rapidamente se as suas campanhas estão a aumentar a partilha da empresa, conforme pretendido.

Pode utilizar as tabelas de dados acima da secção Marketing para comparar o desempenho global do site com os seus componentes de marketing individuais:

Pode efetuar uma análise mais profunda do desempenho da campanha nos relatórios Campanhas e Campanhas do Google Ads. Por exemplo, se os valores de métrica aqui não forem o que espera, pode confirmar os detalhes das campanhas individuais para ver se existem pontos fracos ao nível do desempenho. Por outro lado, se o relatório Geral indicar um desempenho sólido da campanha, pode consultar estes outros relatórios, para confirmar se o êxito está limitado a uma única campanha ou se se estende de forma mais abrangente a todas as campanhas.

Desempenho do funil de compra

O relatório Análise do comportamento de compra permite avaliar os pontos fortes e os pontos fracos do seu funil de compra.

Esta visualização permite-lhe observar o fluxo de utilizadores dentro e à saída do funil. Se detetar um grande e invulgar número de clientes que abandona o Website em qualquer ponto, examine o conteúdo.

Se os utilizadores estiverem a abandonar após visualizarem os detalhes do produto e não adicionarem itens aos respetivos carrinhos de compras, poderá indicar que as descrições de produto não são suficientemente apelativas ou não fornecem o equilíbrio de informações adequado. Por exemplo, se o seu público-alvo for o principal consumidor e as suas descrições de produtos forem excessivamente técnicas, todos esses detalhes poderão não representar um argumento convincente. Em alternativa, poderá haver apenas um problema que impede os utilizadores de adicionarem itens.

Se os utilizadores estiverem a abandonar após adicionarem itens aos respetivos carrinhos de compras, poderá indicar que estão a comparar preços, ao carregar carrinhos de compras para ver qual o retalhista que apresenta o melhor incentivo para concluir a transação. Examine os preços e incentivos que está atualmente a aplicar para compará-los com outros retalhistas. Se os seus itens estiverem a estagnar em carrinhos de compras abandonados, os preços que está a aplicar podem não ser competitivos; ou se forem semelhantes a todos os outros retalhistas, poderá ter uma oportunidade para ser o primeiro a oferecer um preço ou incentivo que o distinga de todos os outros retalhistas.

Se os utilizadores abandonarem o processo no momento do pagamento, o seu processo poderá ser desnecessariamente complicado ou os utilizadores poderão ser desagradavelmente surpreendidos por revelações de última hora relacionadas com taxas de envio excessivamente elevadas.

As possibilidades de falha são inúmeras, mas com a visualização deste funil, tem um mapa detalhado da localização dos pontos de falha e sabe exatamente por onde começar a desenvolver as soluções.

Desempenho do funil de pagamento

O relatório Análise do comportamento de pagamento permite-lhe avaliar os pontos nos quais os utilizadores abandonam o seu processo de pagamento.

Por exemplo, se detetar que a maior parte dos utilizadores abandona no primeiro passo em que solicita que iniciem sessão numa conta, poderá ponderar adicionar uma opção de pagamento como convidado ou permitir que iniciem sessão com uma conta Google ou do Twitter existente e, deste modo, criar uma experiência mais apelativa para os compradores que não pretendem criar outra conta nem outra palavra-passe.

Uma elevada percentagem de abandonos num determinado ponto pode indicar também um problema técnico. Por exemplo, embora possa permitir que os utilizadores iniciem sessão com uma conta diferente, poderá ter problemas ao aceitar a autenticação OpenID. Ou poderia ser algo simples como uma página que demora excessivamente a carregar.

Se os motivos do abandono não forem óbvios, pode realizar testes de usabilidade para verificar onde ocorrem reações comuns entre os utilizadores.

Desempenho do produto

Ao passo que o relatório Geral lhe permite avaliar o desempenho agregado, o relatório Desempenho do produto permite-lhe avaliar o desempenho de produtos individuais.

Este relatório oferece duas perspetivas com base no desempenho do produto:

  • Resumo: a receita gerada pelo produto, quantidade vendida, preço médio, valor do reembolso emitido; juntamente com as taxas de carrinho/detalhe e compra/detalhe.
  • Comportamento de compra: qual a frequência com que os utilizadores visualizaram o produto numa lista, com que frequência visualizaram detalhes do produtos, com que frequência adicionaram produtos e os removeram dos carrinhos de compras, o número de vezes que cada produto foi incluído num pagamento e o número de compras únicas; juntamente com as taxas de carrinho/detalhe e compra/detalhes.

É óbvio que pretende ver qual o tipo de receita que um produto está a gerar e as respetivas quantidades de venda, mas as informações adicionais deste relatório oferecem uma perspetiva mais global do desempenho do design do seu site no que respeita ao incentivo aos utilizadores para efetuarem uma compra. Por exemplo, na visualização de propriedade de dados Comportamento de compra, pode ver o desempenho dos produtos no contexto das listas de produtos: com que frequência um posicionamento de lista incentivou os utilizadores a visualizarem produtos individuais, até que ponto o design do seu site incentivou e facilitou a visualização de detalhes do produto, e a partir dessa visualizações de detalhes, a adição de produtos aos carrinhos de compras e a conclusão de compras?

Os gestores de marca e categoria podem utilizar as dimensões Categoria do produto e Marca do produto para visualizarem dados no contexto das respetivas funções e avaliarem até que ponto as respetivas estratégias estão a ter êxito com base nas métricas de vendas e compras.

Desempenho da listagem de produto

Além do acompanhamento do marketing que direciona utilizadores para o seu site, também pretende obter informações sobre o êxito do marketing intra-site, sobre listagens de produtos que mostra aos utilizadores para exemplificar opções de produtos, sobre produtos relacionados ou sobre as listagens que utiliza para vendas incrementadas ou para vendas cruzadas.

O relatório Desempenho da listagem de produto permite ver o desempenho das listagens e produtos individuais entre si.

Para analisar os dados sob a perspetiva de listagem, utilize o Nome de listagem de produto como dimensão primária. Para cada listagem, pode ver o número de produtos que os utilizadores visualizaram na listagem, o número de vezes que os utilizadores clicaram nos produtos na lista e a taxa de cliques (CTR) da listagem. Esta combinação de métrica permite-lhe ver o desempenho da listagem em termos de obtenção de produtos perante os utilizadores e se o esquema, texto e gráficos estão a incentivar os utilizadores a clicarem para obterem mais informações sobre os seus produtos.

Pode utilizar a Posição de listagem de produto como dimensão primária para ver quais as posições de listagem com melhor desempenho.

Utilize Produto como dimensão primária para ver o desempenho dos produtos individuais nas listagens onde são apresentados.

Utilize Produto como dimensão primária e Posição de listagem de produto como dimensão secundária para ver o desempenho dos produtos relativamente às respetivas posições na lista. Se um produto numa posição inferior apresentar um melhor desempenho em relação a produtos em posições mais elevadas, poderá pretender mover o produto com melhor desempenho para uma posição proeminente na lista.

Marketing afiliado e de cupões

O Analytics permite controlar conversões que incluem códigos de cupão de produto e de encomenda, bem como conversões que resultam do marketing afiliado.

Para códigos de cupão de produto, pode ver os seguintes itens associados:

  • Receita do produto: receita de todos produtos adquiridos com o cupão de produto
  • Compras únicas: o número de compras únicas que incluiu o código de cupão do produto
  • Receita do produto por compra: receita média do produto para cada compra que incluiu o código de cupão do produto

Para códigos afiliados e de cupão de encomenda, pode ver os seguintes itens associados:

  • Receita: receita total associada a cada código afiliado ou de cupão de encomenda
  • Transações: número total de transações associadas a cada código afiliado ou de cupão de encomenda
  • Valor de encomenda médio: valor de encomenda médio para todas as transações associadas a cada código afiliado ou de cupão de encomenda

Os dados dos relatórios Cupão do produto e Cupão de encomenda fornecem números básicos relativamente à atividade associada aos códigos dos cupões. Para compreender a eficácia destes esforços no contexto mais abrangente da sua empresa, pode utilizar o relatório Geral para ver como os seus números globais foram afetados durante as ocasiões em que ofereceu e honrou os cupões; por exemplo:

  • Se ofereceu cupões na semana anterior ao Dia da mãe ou ao Dia da memória, pode utilizar intervalos de data comparativos para comparar essa semana com a semana anterior e com a semana seguinte para ver o tipo de aumento e diminuição em que incorreu.
  • Se ofereceu cupões numa zona geográfica, mas não noutra, pode segmentar por região para esse intervalo de datas para avaliar a diferença em Receita e em Transações entre as regiões e decidir se os cupões foram eficazes.

Utilize o relatório Código afiliado para ver quais dos afiliados estão a gerar as conversões de valor mais elevado.

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