Fremgangsmåten er ganske enkel for mesteparten av analysene du foretar i forbindelse med netthandelsdata: Du sporer inntekter, konverteringsfrekvens og gjennomsnittlig bestillingsverdi. Denne artikkelen omhandler gjennomføringen av en slik grunnleggende analyse samt hvordan du bruker netthandelsrapportene for å evaluere andre data du samler inn.
Konverteringsfrekvens og gjennomsnittlig bestillingsverdiNår du skal spore konverteringsfrekvens og gjennomsnittlig bestillingsverdi, bruker du rapporten Oversikt over netthandel.
Resultatkortene under diagrammet gir en oppsummering av bedriften din med fem beregninger:
Av disse fem er konverteringsfrekvens for netthandel og gjennomsnittlig bestillingsverdi spesielt viktige.
Konverteringsfrekvensen for netthandel er prosentandelen av besøk som fører til en netthandelstransaksjon. Dette gir en god pekepinn på effektiviteten til markedsføringen og nettstedsutformingen din: Når markedsføringen frem til en målgruppe med stort kjøpspotensial, og er nettstedet ditt utformet slik at det blir enkelt for disse brukerne å gjennomføre et kjøp?
Konverteringsfrekvenser varierer fra vertikal til vertikal, men hvis du gjennomfører noen undersøkelser omkring gjennomsnittlige konverteringsfrekvenser for vertikalen din og for bedrifter med samme størrelse som din egen, kan du få et godt førsteinntrykk.
Hvis du allerede kjenner til den aktuelle konverteringsfrekvensen for bedriften din, kan du bruke denne rapporten for å sammenligne de seneste dataene med denne frekvensen. Du kan bruke komparative datoperioder for å se trender over tid (har vi gjort det bedre enn i forrige måned eller i fjor?).
Den gjennomsnittlige bestillingsverdien viser hvor stor merverdi hvert kjøp på nettstedet ditt gir. Skaper produktlistene dine interesse for flere produkter? Oppnår du kryssalg av relaterte produkter (hvis du selger en frakk, selger du også hatter og hansker som passer til den)? Får kvantumsrabattene dine folk til å kjøpe større mengder?
Ved hjelp av komparative datoperioder kan du se om dette tallet blir forbedret, eller om det holder seg konstant.
I oversiktsrapporten ser du hvilke resultater kampanjene dine gir i en generell markedsføringskontekst, og i forhold til nettstedet ditt som helhet.
Analytics ser på markedsføring med utgangspunkt i kampanjer, bestillingskuponger og partnermarkedsføring, og sporer følgende tre beregninger for hver komponent:
- Transaksjoner
- Inntekt
- Gjennomsnittlig bestillingsverdi
Du kan se de samlede resultatene for hver komponent (f.eks. de kollektive resultatene for kampanjene dine), og du ser raskt om kampanjene dine gir deg en ønsket markedsandel.
Du kan bruke resultatkortene ovenfor Markedsføring-området for å sammenligne de helhetlige nettstedsresultatene med de enkelte markedsføringskomponentene:
Du kan gå nøyere inn på kampanjeresultatene i rapportene Kampanjer og Google Ads-kampanjer. Hvis for eksempel beregningsverdiene her ikke lever opp til forventningene, kan du se nærmere på detaljene for enkeltstående kampanjer for å finne ut hvor resultatene er svakest. Hvis oversiktsrapporten derimot indikerer et sterkt kampanjeresultat, kan du sjekke disse andre rapportene for å se om suksessen er begrenset til en enkelt kampanje, eller om den stammer fra et bredere utvalg av kampanjer.
Rapporten Analyse av handleatferd gjør det mulig å evaluere styrker og svakheter ved kjøpstrakten din.
I denne visualiseringen ser du flyten av brukere gjennom og ut av trakten. Hvis du legger merke til et uvanlig stort frafall på et bestemt punkt, bør du undersøke dette innholdet.
Hvis brukerne faller fra etter å ha sett på produktdetaljer, og ikke legger varer i handlekurven, kan det tyde på at produktbeskrivelsene ikke er overbevisende nok eller ikke gir den riktige informasjonsbalansen. Hvis for eksempel målgruppen din er vanlige forbrukere og produktbeskrivelsene er altfor tekniske, utgjør alle disse detaljene muligens ikke et overbevisende salgsargument. Det kan også ganske enkelt være en feil som hindrer brukerne i å handle varer.
Hvis brukerne faller fra etter å ha lagt varer i handlekurven, kan det tyde på at de sammenligner priser, og fyller opp handlekurver for å se hvilken forhandler som følger opp med det beste insentivet til å fullføre transaksjonen. Undersøk gjeldende priser og insentiver for å se hvordan de står seg i forhold til andre forhandlere. Hvis varene dine blir liggende i forlatte handlekurver, er prisene dine kanskje ikke konkurransedyktige. Hvis de ligger på samme nivå som alle andre, har du kanskje en mulighet til å være den første som tilbyr en pris eller et insentiv som skiller deg fra mengden.
Hvis brukerne avbryter prosessen i sluttfasen, kan årsaken være at du har en unødig innviklet prosess eller at brukerne får en ubehagelig overraskelse dersom det fremkommer svært høye fraktkostnader i siste liten.
Mulighetene for feiltrinn er uendelige, men med denne traktvisualiseringen har du et detaljert kart over mulige feilpunkter, og du vet nøyaktig hvor du skal begynne å utvikle løsninger.
Rapporten Analyse av betalingsatferd gjør det mulig å evaluere punktene der brukerne avbryter betalingsprosessen.
Hvis du for eksempel ser at det høyeste antallet brukere faller fra på det første trinnet der de må logge på en konto, kan du vurdere å legge inn et alternativ for å gjennomføre betalingsprosessen som gjest, eller la dem logge på med en eksisterende Google- eller Twitter-konto, og dermed skape en mer innbydende opplevelse for kjøpere som ikke ønsker å ha mange kontoer og passord.
En høy avbruddsfrekvens på et bestemt punkt kan også signalisere et teknisk problem. Hvis du for eksempel tillater at brukerne logger på med en annen konto, kan det være problemer med OpenID-autentiseringen. Det kan også være noe enkelt, eksempelvis at det tar ekstremt lang tid å laste inn en side.
Hvis årsakene til avbruddene ikke er opplagte, kan du gjennomføre brukervennlighetstester for å se hvor det finnes felles reaksjonsmønstre blant brukerne.
Mens oversiktsrapporten brukes til å evaluere samlede resultater, kan du benytte rapporten Produktresultat til å evaluere resultatene for enkeltprodukter.
Denne rapporten gir to perspektiver på produktresultater:
- Sammendrag: Inntekten som produktet har generert, solgt mengde, gjennomsnittspris, utbetalte refusjonsbeløp samt detaljerte handlekurv- og kjøpspriser.
- Handleatferd: Hvor ofte brukerne har sett på produktet i en liste, hvor ofte de har sett på produktdetaljer, hvor ofte de har lagt til og fjernet produkter i handlekurven, antall ganger hvert produkt var inkludert i en betalingsprosess, antall unike kjøp samt detaljerte handlekurv- og kjøpspriser.
Du ønsker selvsagt å se hvilke inntekter et produkt genererer og tilhørende salgsvolumer, men tilleggsinformasjonen i denne rapporten gir et mer helhetlig inntrykk av om nettstedsutformingen din skaper et godt nok engasjement til at brukerne foretar et kjøp. I datavisningen Handleatferd ser du for eksempel produktresultater i sammenheng med produktlister: Hvor ofte oppmuntret listeplassering brukerne til å se på enkeltprodukter, hvor godt er nettstedsutformingen din tilrettelagt for visninger av produktdetaljer, og hvor ofte ble det lagt produkter i handlekurver og gjennomført kjøp fra disse detaljvisningene?
Kategori- og merkevareansvarlige kan bruke dimensjonene Produktkategori og Produktmerke for å se data i sammenheng med spesifikke funksjoner, og evaluere hvor godt de respektive strategiene har lyktes basert på salgs- og kjøpsberegninger.
I tillegg til å spore markedsføringen som leder brukere til nettstedet ditt, trenger du også informasjon om suksessgraden for markedsføring internt på nettstedet, produktlistene du viser brukerne for å illustrere produktalternativer, relaterte produkter eller listene du bruker for å generere mersalg eller kryssalg.
I rapporten Produktlisteresultat ser du hvor gode resultater lister og enkeltprodukter gir i forbindelse med hverandre.
Hvis du vil se på dataene fra et listeperspektiv, bruker du Produktlistenavn som primærdimensjon. For hver liste ser du antall produkter brukerne har sett på i listen, antall ganger brukerne har klikket på produkter i listen og klikkfrekvensen for listen. Denne kombinasjonen av beregninger viser i hvor stor grad en liste får eksponert brukerne for produkter, og hvorvidt utforming, tekst og grafikk oppmuntrer brukerne til å klikke seg frem til mer detaljert informasjon om produktene dine.
Du kan bruke Produktlisteposisjon som primærdimensjon for å se hvilke listeposisjoner som gir best resultater.
Bruk Produkt som primærdimensjon for å se resultater for enkeltprodukter i listene der de vises.
Bruk Produkt som primærdimensjon og Produktlisteposisjon som sekundærdimensjon for å se produktresultater i forhold til listeposisjoner. Hvis et produkt i en lavere posisjon gir bedre resultater enn produkter i høyere posisjoner, kan det være lurt å flytte det laverestående produktet til en mer fremtredende posisjon i listen.
I Analytics kan du spore konverteringer som inkluderer produkt- og bestillingskupongkoder, samt konverteringer som er et resultat av partnermarkedsføring.
For produktkupongkoder kan du se tilknyttet:
- Produktinntekter: inntektene fra alle produkter som er kjøpt med produktkupongen
- Unike kjøp: antall unike kjøp der produktkupongkoden var inkludert
- Produktinntekter per kjøp: den gjennomsnittlige produktinntekten for hvert kjøp der produktkupongkoden var inkludert
For bestillingskupong- og partnerkoder kan du se tilknyttet:
- Inntekt: totalinntekten som er knyttet til hver bestillingskupong- eller partnerkode
- Transaksjoner: totalt antall transaksjoner som er knyttet til hver bestillingskupong- eller partnerkode
- Gjennomsnittlig bestillingsverdi: gjennomsnittlig bestillingsverdi for alle transaksjoner som er knyttet til hver bestillingskupong- eller partnerkode
Rapportene Produktkupong og Bestillingskupong inneholder rådata for aktivitet som er knyttet til kupongkoder. Du kan få en bredere forståelse av effektiviteten til disse tiltakene for bedriften din ved å bruke oversiktsrapporten for å se hvordan de samlede tallene ble påvirket i gyldighetsperioden for kupongene. Eksempel:
- Hvis du tilbød kuponger i uken før morsdag eller farsdag, kan du bruke komparative datoperioder for å sammenligne denne uken med den foregående og etterfølgende uken for å se hvilke økninger og frafall som har oppstått.
- Hvis du har tilbudt kuponger i ett geografisk område, men ikke i et annet, kan du segmentere etter område for det aktuelle tidsrommet for å evaluere forskjellen i inntekter og transaksjoner mellom områdene, og deretter avgjøre om kupongene var effektive.
Bruk rapporten Kode for samarbeidspartner for å se hvilke av partnerne dine som genererer de mest verdifulle konverteringene for deg.
