Voor veel analyses die u op e-commercegegevens verricht, is de aanpak vrij eenvoudig: u houdt de opbrengst, conversieratio en de gemiddelde bestelwaarde bij. Dit artikel gaat over het verrichten van dergelijke basisanalyses en over het gebruik van e-commercerapporten om andere gegevens die u verzamelt, te evalueren.
Conversieratio en gemiddelde bestelwaardeGebruik het rapport 'Overzicht van e-commerce' om de conversieratio en de gemiddelde bestelwaarde bij te houden.
Op de scorekaarten onder de grafiek ziet u een overzicht van uw bedrijf met vijf statistieken:
Van deze vijf statistieken zijn 'Conversieratio van e-commerce' en 'Gemiddelde bestelwaarde' het meest informatief.
In 'Conversieratio van e-commerce' ziet u het percentage bezoeken dat resulteert in een e-commercetransactie. Deze statistiek is dan ook een goede maatstaf voor de effectiviteit van uw marketingactiviteiten en uw siteontwerp. Resulteren uw marketingactiviteiten in een doelgroep die bereid is te kopen? Draagt het ontwerp van uw site bij aan het koopgemak van deze gebruikers?
Omdat de conversieratio van branche tot branche verschilt, loont het de moeite om wat onderzoek te verrichten, zodat u een goede indicatie krijgt van de gemiddelde conversieratio voor uw branche en voor bedrijven van uw grootte.
Als u al weet wat de conversieratio voor uw bedrijf is, kunt u dit rapport gebruiken om na te gaan hoe de huidige periode zich tot die ratio verhoudt. Door de gegevens van diverse perioden te vergelijken, ziet u de trend in de loop van de tijd. (Zijn we vooruitgegaan in vergelijking met vorige maand of vorig jaar?).
In 'Gemiddelde bestelwaarde' ziet u hoe goed u erin slaagt de waarde van de bestellingen die op uw site worden geplaatst, te maximaliseren. Verleid uw productaanbod klanten ertoe meerdere producten aan te schaffen? Bent u succesvol in het cross-sellen van gerelateerde producten? (Als u een jas verkoopt, verkoopt u er dan ook de bijpassende hoed en handschoenen bij?) Worden gebruikers met aantrekkelijke kortingen aangemoedigd méér te kopen?
Door de gegevens van diverse perioden te vergelijken, kunt u zien of de gemiddelde bestelwaarde zich positief ontwikkelt of in elk geval gelijk blijft.
In het rapport 'Overzicht' kunt u zien hoe uw campagnes presteren in verhouding tot uw gezamenlijke marketingactiviteiten en tot uw site als geheel.
Analytics biedt inzicht in uw marketingactiviteiten vanuit drie invalshoeken: campagnes, kortingsbonnen en partnermarketing. Voor elk van deze onderdelen worden de volgende drie statistieken bijgehouden:
- Transacties
- Opbrengst
- Gemiddelde bestelwaarde
U kunt de totale prestaties van elk onderdeel bekijken (bijvoorbeeld de gezamenlijke prestaties van uw campagnes) en snel zien of uw campagnes leiden tot de nagestreefde bedrijfsprestaties.
Met behulp van de scorekaarten boven het gedeelte 'Marketing' kunt u de prestaties van uw site als geheel vergelijken met afzonderlijke marketingactiviteiten:
Als u gedetailleerdere gegevens over uw campagneprestaties nodig heeft, raadpleegt u de rapporten 'Campagnes' en 'Google Ads-campagnes'. Hierin ziet u prestatiegegevens op campagneniveau. Deze komen bijvoorbeeld van pas als de statistieken in het rapport 'Overzicht' slechter zijn dan u had gehoopt en u wilt nagaan welke campagnes minder goed presteren. Laat het rapport 'Overzicht' juist goede campagneprestaties zien, dan kunt u in de rapporten 'Campagnes' en 'Google Ads-campagnes' nagaan of dit succes te danken is aan één enkele campagne of gelijkmatig wordt ondersteund door al uw campagnes.
Met het rapport 'Winkelgedraganalyse' kunt u de sterke en zwakke punten van uw aankooptrechter evalueren.
Op deze visualisatie ziet u de stroom gebruikers die door en uit uw trechter gaan. Als u op een bepaald punt een ongewoon grote uittocht waarneemt, onderzoekt u de betreffende inhoud.
Als gebruikers na het bekijken van de productdetails geen artikelen in hun winkelwagentje plaatsen en vertrekken, kan dat aangeven dat de productbeschrijvingen niet overtuigend genoeg zijn of niet de juiste informatie bieden. Als uw doelgroep bijvoorbeeld uit doorsneeconsumenten bestaat en uw productbeschrijvingen te technisch zijn, is de geboden informatie wellicht onvoldoende overtuigend. Er kan echter ook sprake zijn van een technisch probleem, waardoor gebruikers geen artikelen aan hun winkelwagentje kunnen toevoegen.
Als gebruikers vertrekken nadat ze artikelen in hun winkelwagentje hebben geplaatst, kan dit erop wijzen dat ze verkopers vergelijken. Ze vullen hun winkelwagentje om te zien welke verkoper de beste incentive aanbiedt om de transactie te voltooien. Onderzoek uw prijzen en incentives om na te gaan of deze zich kunnen meten met die van andere verkopers. Blijven uw artikelen hangen in verlaten winkelwagentjes, dan zijn uw prijzen misschien niet concurrerend. Als uw prijzen vergelijkbaar zijn met die van andere verkopers, kunt u de kans misschien benutten om als eerste een extra voordeeltje of incentive aan te bieden. Zo onderscheidt u zich van uw concurrenten.
Als gebruikers vertrekken bij de betaling, is het betaalproces wellicht nodeloos ingewikkeld of worden gebruikers op het laatste moment onaangenaam verrast door onverwacht hoge verzendkosten.
Er zijn tal van manieren waarop het mis kan gaan. Op deze trechtervisualisatie ziet u echter precies waar de pijnpunten zich bevinden en welke problemen u moet aanpakken.
Met het rapport 'Analyse van betaalgedrag' kunt u nagaan waar gebruikers het betaalproces verlaten.
Als u bijvoorbeeld merkt dat het hoogste aantal gebruikers het proces verlaat wanneer u van hen verlangt dat ze inloggen op een account, kunt u overwegen een optie toe te voegen om als gast te betalen of in te loggen met een bestaand Google- of Twitter-account. Dit is aantrekkelijker voor gebruikers die nog geen account met wachtwoord willen.
Als veel mensen het proces op een bepaald punt verlaten, kan dit ook wijzen op een technisch probleem. Wellicht biedt u uw gebruikers wel de mogelijkheid in te loggen met een ander account, maar heeft u problemen met het accepteren van OpenID-verificatie. Maar het kan ook iets heel simpels zijn, zoals een pagina die veel te traag wordt geladen.
Als het u niet duidelijk is waarom gebruikers het betaalproces verlaten, kunt u een enquête houden over het gebruiksgemak om na te gaan of hiervoor herhaaldelijk een bepaalde reden wordt genoemd.
Kunt u met het rapport 'Overzicht' de totale prestaties evalueren, met het rapport 'Productprestaties' evalueert u de prestaties van individuele producten.
Dit rapport biedt twee perspectieven op de productprestaties:
- Overzicht: de opbrengst van het product, de verkochte hoeveelheid, de gemiddelde prijs en de teruggegeven bedragen, plus de verhoudingen winkelwagentje/detailweergaven en kopen/detailweergaven.
- Winkelgedrag: hoe vaak gebruikers het product in een lijst bekeken, hoe vaak ze productdetails bekeken, hoe vaak ze producten toevoegden aan en verwijderden uit hun winkelwagentje, het aantal keren dat elk product werd opgenomen in een betaling en het aantal unieke aankopen, plus de verhoudingen winkelwagentje/detailweergaven en kopen/detailweergaven.
U wilt natuurlijk zien welke opbrengsten een product genereert en de hoeveelheid waarin het wordt gekocht, maar de aanvullende informatie in dit rapport biedt ook een bredere kijk op de mate waarin het ontwerp van uw site gebruikers aanmoedigt tot kopen. In de winkelgedragweergave van uw gegevens kunt u bijvoorbeeld zien hoe goed producten presteerden in de context van productlijsten. Hoe vaak zijn gebruikers door de plaatsing van een product op de lijst aangemoedigd om afzonderlijke producten te bekijken? In welke mate heeft het ontwerp van uw site gebruikers gestimuleerd en het hen gemakkelijk gemaakt om productdetails weer te geven? En om vanuit deze detailweergaven producten toe te voegen aan winkelwagentjes en de aankoop te voltooien?
Uw categorie- en merkmanagers kunnen de dimensies 'Productcategorie' en 'Productmerk' gebruiken om gegevens in de context van hun specifieke functies te bekijken en om op basis van de verkoop- en winkelstatistieken te evalueren hoe succesvol de respectievelijke strategieën ervan zijn.
Naast het volgen van de marketingactiviteiten die gebruikers stimuleren om uw site te bezoeken, wilt u ook informatie over het succes van de marketingactiviteiten op uw site, van de productlijsten met productopties die u weergeeft, van de gerelateerde producten en van de lijsten die u gebruikt voor up-selling of cross-selling.
In het rapport 'Productlijstprestaties' ziet u hoe goed lijsten en afzonderlijke producten in combinatie met elkaar presteren.
Gebruik 'Naam van productlijst' als primaire dimensie als u de gegevens vanuit lijstperspectief wilt bekijken. Voor elke lijst kunt u het aantal producten zien dat gebruikers in de lijst hebben bekeken, het aantal keren dat gebruikers op producten in de lijst hebben geklikt, en de klikfrequentie voor de lijst. Met deze combinatie van statistieken ziet u hoe goed lijsten erin slagen uw producten onder de aandacht van gebruikers te brengen, en of gebruikers door de lay-out, tekst en afbeeldingen worden aangemoedigd door te klikken naar gedetailleerdere informatie over uw producten.
Gebruik 'Positie in productlijst' als primaire dimensie om na te gaan welke posities in de lijst het best presteren.
Gebruik 'Product' als primaire dimensie als u wilt bekijken hoe afzonderlijke producten presteren in de lijsten waarin ze voorkomen.
Gebruik 'Product' als primaire dimensie en 'Positie in productlijst' als secundaire dimensie om na te gaan hoe producten presteren in relatie tot hun positie in de lijst. Als een product op een lagere positie beter presteert dan producten op hogere posities, is het wellicht een goed idee het beter presterende product te verplaatsen naar een prominentere positie op de lijst.
Met Analytics kunt u conversies volgen die een kortingsboncode voor een bestelling of een kortingsboncode voor een product bevatten, evenals conversies die voortvloeien uit partnermarketing.
Voor kortingsboncodes voor een product kunt u de volgende gegevens bekijken:
- Productopbrengst: de opbrengst van alle producten die zijn gekocht met de kortingsbon voor het betreffende product
- Unieke aankopen: het aantal unieke aankopen dat de kortingsboncode voor het betreffende product bevatte
- Productopbrengst per aankoop: de gemiddelde productopbrengst voor elke aankoop die de kortingsboncode voor het product bevatte
Voor kortingsboncodes voor een bestelling en voor partnercodes kunt u de volgende gegevens zien:
- Opbrengst: de totale opbrengst van elke kortingsboncode voor een bestelling of partnercode
- Transacties: het totale aantal transacties van elke kortingsbon voor een bestelling of partnercode
- Gemiddelde bestelwaarde: de gemiddelde bestelwaarde voor alle transacties die gerelateerd zijn aan elke kortingsboncode voor een bestelling of partnercode
In de rapporten 'Kortingsbon voor product' en 'Kortingsbon voor bestelling' vindt u de globale cijfers voor activiteiten met betrekking tot kortingsboncodes. Voor meer inzicht in de effectiviteit van uw initiatieven in de bredere context van uw activiteiten kunt u het rapport 'Overzicht' raadplegen. Hierin ziet u hoe uw totaalcijfers zijn beïnvloed tijdens perioden waarin u kortingsbonnen aanbood en aannam, bijvoorbeeld:
- Als u kortingsbonnen aanbood in de week voorafgaand aan Moederdag of Sinterklaas, kunt u gebruikmaken van vergelijkende perioden om die week te vergelijken met de week ervoor en erna om te zien hoe groot de toename en afname van uw opbrengsten was.
- Als u wel kortingsbonnen aanbood in één geografische regio, maar niet in een andere, kunt u voor de betreffende periode segmenteren op regio om het verschil in opbrengsten en transacties tussen de regio's te evalueren en te bepalen of uw kortingsbonnen effectief waren.
Gebruik het rapport 'Partnercode' om na te gaan welke partners de conversies met de hoogste waarden voor u hebben gegenereerd.
