Analyser vos données de commerce électronique

Dans l'ensemble, le processus d'analyse relatif aux données de commerce électronique est assez simple : vous effectuez le suivi du chiffre d'affaire, du taux de conversion et du panier moyen. Cet article indique comment mener à bien cette analyse de base et utiliser les rapports du commerce électronique pour évaluer les autres données que vous collectez.

Statistiques "Taux de conversion" et "Panier moyen"

Pour effectuer le suivi du taux de conversion et du panier moyen, accédez au rapport "Vue d'ensemble" de la section "Commerce électronique".

Le tableau de données situé sous le graphique fournit un récapitulatif de votre entreprise selon cinq statistiques :

Parmi ces cinq statistiques, le "Taux de conversion du commerce électronique" et le "Panier moyen" sont particulièrement révélateurs.

Le taux de conversion du commerce électronique correspond au pourcentage des visites qui sont suivies d'une transaction de commerce électronique. Il s'agit d'un bon indicateur d'efficacité de votre stratégie marketing et de la conception de votre site : votre campagne touche-t-elle une audience prête à effectuer des achats ? Votre site propose-t-il à cette audience un processus d'achat simple ?

Les taux de conversion varient d'un secteur à un autre. Toutefois, pour obtenir des données comparatives de départ, vous pouvez effectuer une recherche sur les taux de conversion moyens pour votre secteur selon la taille de votre entreprise.

Si vous connaissez déjà le taux de conversion que devrait afficher votre entreprise, consultez ce rapport pour effectuer une comparaison de votre taux en fonction de la période. Pour consulter l'évolution de vos tendances au fil du temps et découvrir, par exemple, quelle a été la progression de votre entreprise le mois dernier ou l'année dernière, vous pouvez utiliser des périodes comparatives.

La statistique "Panier moyen" vous permet de connaître l'importance des achats sur votre site. Vos offres de produit suscitent-elles l'intérêt des internautes pour plusieurs articles ? Votre site génère-t-il suffisamment de ventes croisées avec vos produits connexes ? En d'autres termes, si un internaute achète un manteau, achète-t-il également le chapeau ou les gants assortis ? Les remises que vous proposez pour les achats de plusieurs produits portent-ils leurs fruits ?

Les périodes comparatives vous permettent de savoir si la valeur de votre panier moyen augmente ou reste stable.

Performances des campagnes

Le rapport "Vue d'ensemble" vous permet de connaître les performances de vos campagnes dans le cadre de votre stratégie marketing globale et en comparaison avec votre site, en terme général.

Analytics permet d'analyser votre stratégie marketing du point de vue des campagnes, des coupons de commande et des programmes d'affiliation. Pour chaque composant, les trois statistiques suivantes vous sont proposées :

  • Transactions
  • Chiffre d'affaires
  • Panier moyen

Vous pouvez afficher les performances cumulées pour chaque composant (par exemple, les performances de l'ensemble de vos campagnes) et déterminer rapidement si la part du chiffre d'affaires attendue a été atteinte.

Pour comparer les performances globales de votre site à vos composants marketing individuels, vous pouvez utiliser les tableaux de données situés au-dessus de la section "Marketing" :

Pour afficher davantage de détails concernant les performances de vos campagnes, accédez aux rapports "Campagnes" et "Campagnes Google Ads". Par exemple, si les valeurs de vos statistiques ne sont pas conformes à ce que vous espériez, vous pouvez afficher les détails pour chaque campagne. Vous pourrez ainsi déterminer où se situent les faiblesses de vos performances. D'autre part, si le rapport "Vue d'ensemble" affiche des performances élevées pour vos campagnes, vous pouvez consulter les autres rapports pour savoir si votre succès est dû à une seule campagne ou si chacune d'entre elles y a contribué.

Performances de l'entonnoir de conversion

Le rapport d'analyse des comportements d'achat permet d'évaluer les points forts et les points faibles de votre entonnoir de conversion.

Il affiche le flux de visiteurs entrant dans votre entonnoir de conversion et sortant de ce dernier. Si vous constatez que les internautes quittent massivement votre site à un point précis, vérifiez le contenu de la page concernée.

Si les internautes quittent votre site après avoir affiché les détails d'un produit sans ajouter celui-ci à leur panier, il est possible que vos descriptions ne soient pas assez convaincantes ou ne fournissent pas la quantité d'informations attendue par les clients. Par exemple, si votre audience cible est le grand public et si vos descriptions sont trop techniques, les détails que vous leur fournissez ne constituent peut-être pas un argument convaincant. Il est également possible qu'un dysfonctionnement empêche les utilisateurs d'ajouter des articles dans leur panier.

Si les internautes quittent votre site après avoir ajouté des articles dans leur panier, il est possible qu'ils effectuent des comparaisons avant achat et remplissent leur panier avant de choisir le détaillant qui propose les meilleurs prix. Comparez les tarifs et les avantages que vous proposez à ceux des autres détaillants. Si vos articles figurent dans des paniers abandonnés pendant de longues durées, il est possible que vos tarifs ne soient pas compétitifs. S'ils sont similaires à ceux de la concurrence, c'est peut-être l'occasion d'être le premier à proposer un prix ou une remise qui vous permettra de vous démarquer.

Si les visiteurs abandonnent le processus au moment de l'achat, votre processus est peut-être trop complexe, ou les internautes sont peut-être désagréablement surpris par des renseignements de dernière minute ou des frais de livraison élevés.

De très nombreuses causes peuvent être à l'origine d'achats non finalisés. Toutefois, ce rapport vous permet d'accéder à une carte détaillée de votre entonnoir de conversion pour savoir précisément où se situent les points de sortie des internautes. Vous obtenez ainsi un point de départ précis pour développer des solutions.

Performances de entonnoir de conversion au niveau du processus de paiement

Le rapport d'analyse du comportement lors du processus de paiement vous permet d'identifier les points où les internautes abandonnent le processus de paiement que vous avez défini.

Par exemple, si vous constatez que la majorité des visiteurs quittent votre site à la première étape, lorsque vous leur demandez de se connecter à un compte, vous devriez peut-être ajouter une option pour leur permettre de passer commande en tant qu'invité ou à l'aide d'un compte Google ou Twitter existant, de façon à ne pas décourager les acheteurs qui ne souhaitent pas ouvrir un compte et définir un nouveau mot de passe.

Un fort taux d'abandon à un point précis du processus peut également être signe d'un problème technique. Par exemple, si vous proposez aux internautes de se connecter sur un compte différent, il existe peut-être un problème au niveau de l'acceptation d'authentification OpenID. Le problème peut aussi tout simplement être dû à une page dont le chargement prend trop de temps.

Si vous ne parvenez pas à identifier facilement les causes du taux d'abandon, vous pouvez effectuer des tests de navigation pour savoir à quel endroit sont concentrés les comportements communs à de nombreux utilisateurs.

Performances des produits

Alors que le rapport "Vue d'ensemble" vous permet d'évaluer les performances globales, le rapport "Performances des produits" présente individuellement les performances de chaque produit.

Ce rapport propose deux manières de consulter les performances des produits :

  • Récapitulatif : affiche les revenus générés par le produit, la quantité vendue, le prix moyen, les montants des remboursements survenus, ainsi que les ratios panier/détails et achats/détails.
  • Comportement d'achat : affiche d'une part la fréquence à laquelle les internautes ont consulté un produit proposé dans une offre, ont consulté la fiche d'un produit, ont ajouté un produit à leur panier ou l'ont supprimé, d'autre part, le nombre de fois où chaque produit a été inclus dans une commande et le nombre d'achats uniques, ainsi que les ratios panier/détails et achats/détails.

En accédant à ce rapport, vous souhaitez bien évidemment connaître les revenus générés par un produit et la quantité vendue, mais vous pouvez en plus obtenir un aperçu plus global de la façon dont la conception de votre site encourage les internautes à acheter. Par exemple, dans la vue "Comportement d'achat" de vos données, vous pouvez afficher les performances de vos produits dans le cadre des offres de produit : à quelle fréquence l'emplacement d'une offre de produit incite-t-elle les internautes à consulter certains produits ? De quelle façon la conception de votre site encourage-t-elle et facilite-t-elle la consultation des fiches produit, puis l'ajout de ces produits au panier et enfin la finalisation de la commande ?

Pour afficher les données triées selon les fonctions spécifiques des produits et évaluer les stratégies appliquées à chaque type de produit à partir des statistiques de vente et d'achat, vos responsables de catégories et de marques peuvent utiliser les dimensions "Catégorie du produit" et "Marque du produit".

Performances des offres de produit

En plus d'effectuer le suivi des opérations marketing qui génèrent des visites sur votre site,

Le rapport sur les performances des offres de produit vous permet de comparer l'intérêt suscité par les offres de produit et les produits seuls.

Pour afficher les données dans le contexte d'une offre de produits, sélectionnez la dimension principale "Nom de l'offre de produits". Pour chaque offre, vous pouvez voir le nombre de produits consultés par les internautes, le nombre de clics sur les produits et le taux de clics. Cette combinaison de statistiques vous permet de connaître les performances de notre offre lorsqu'il s'agit de présenter les produits aux internautes et de savoir si la mise en page, le texte et les éléments graphiques incitent les visiteurs à cliquer pour obtenir des informations plus détaillées sur vos produits.

Pour découvrir à quels endroits vos offres sont les plus performantes, vous pouvez définir la dimension principale "Position des offres de produits".

Pour connaître les performances de chaque produit inclus dans une offre, utilisez la dimension principale "Produit".

Pour connaître les performances des produits en fonction de la position de l'offre dans laquelle ils sont inclus, utilisez "Produit" en tant que dimension principale et "Offre de produits" en tant que dimension secondaire. Si un produit situé en bas de l'offre affiche de meilleures performances qu'un produit situé en haut, vous souhaitez peut-être le placer à un endroit plus visible.

Coupons et affiliations

Analytics vous permet d'effectuer le suivi des conversions qui incluent des codes de coupon de produit et de commande, ainsi que le suivi des affiliations.

Pour les codes de coupon de produit, vous afficher les statistiques associées suivantes :

  • Chiffre d'affaires par produit : le chiffre d'affaires généré par tous les produits achetés avec un coupon de produit
  • Achats uniques : le nombre d'achats uniques pour lesquels le code du coupon de produit a été utilisé
  • Chiffre d'affaires par produit et par achat : le chiffre d'affaires moyen pour chaque achat pour lequel le code du coupon de produit a été utilisé

Pour les codes de coupon de produit et d'affiliation, vous afficher les statistiques associées suivantes :

  • Chiffre d'affaires : le chiffre d'affaire total associé à chaque code de coupon de commande ou d'affiliation
  • Transactions : nombre de transactions total associé à chaque code de coupon de commande ou d'affiliation
  • Panier moyen : la valeur moyenne du panier pour toutes les transactions associées à chaque code de coupon de commande ou d'affiliation

Les rapports "Coupon de produit" et "Coupon de commande" vous fournissent les données brutes concernant l'activité associée aux codes de coupon. Pour connaître l'efficacité de vos efforts marketing à l'échelle de votre entreprise, vous pouvez utiliser le rapport "Vue d'ensemble" pour découvrir de quelle façon vos statistiques générales ont été impactées au cours des périodes où vous avez proposé des coupons, par exemple :

  • Si vous avez proposé des coupons pendant la semaine précédant la fête des mères, vous pouvez comparer, à l'aide de périodes comparatives, les données de la semaine concernée à celles de la semaine d'avant et d'après. Vous pourrez ainsi constater les augmentations et diminutions provoquées par votre action.
  • Si vous avez proposé des coupons dans une zone géographique, mais pas dans une autre, vous pouvez segmenter vos données par région pour la période concernée et constater les différences au niveau du chiffre d'affaires et des transactions entre ces deux régions afin d'évaluer l'efficacité de vos coupons.

Le rapport "Code d'affiliation" vous permet de savoir quelles affiliations génèrent les conversions à plus forte valeur.

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