Cómo analizar los datos de comercio electrónico

Para gran parte de los análisis que lleva a cabo sobre los datos de comercio electrónico, el procedimiento es bastante sencillo: se realiza el seguimiento de los ingresos, del porcentaje de conversiones y del valor medio de pedido. En este artículo se explica cómo realizar ese análisis básico, junto con el uso de los informes de comercio electrónico, para evaluar otros datos que recopile.

Porcentaje de conversiones y valor medio de pedido

Para realizar el seguimiento del porcentaje de conversiones y del valor medio de pedido, utilice el informe Resumen de las transacciones de comercio electrónico.

Los cuadros de evaluación que hay debajo del gráfico proporcionan un resumen de su empresa con cinco métricas:

De las cinco, el Porcentaje de conversiones de comercio electrónico y el Valor medio de pedido son muy significativas.

El porcentaje de conversiones de comercio electrónico es el porcentaje de visitas que han generado una transacción de comercio electrónico y es un valor muy representativo de la eficacia del marketing y del diseño del sitio: ¿su marketing ofrece una audiencia que está predispuesta a comprar y su sitio está diseñado para que la compra resulte fácil para esos usuarios?

Si bien los porcentajes de conversiones varían de un sector a otro, investigar un poco los porcentajes de conversiones de su vertical y de las empresas de su tamaño puede ofrecerle datos comparativos interesantes como punto de partida.

Si ya conoce el porcentaje de conversiones adecuado para su empresa, puede utilizar este informe para comparar el periodo actual con respecto a ese porcentaje. Puede usar los periodos comparativos para determinar sus tendencias a lo largo del tiempo: ¿hemos mejorado con respecto al mes o al año anterior?

Con el valor medio de pedido puede ver los resultados obtenidos al cerrar cada acuerdo en su sitio. ¿Sus listas de productos generan interés por varios productos? ¿Se está realizando la venta cruzada de productos relacionados (si vende abrigos, también vende el sombrero y los guantes que van a juego)? ¿Los descuentos por cantidad animan a los usuarios a comprar varios artículos?

Con los periodos comparativos puede ver si mejora esta cifra o si se mantiene igual.

Rendimiento de la campaña

El informe de información general permite ver el rendimiento de las campañas en el contexto del marketing general y en comparación con su sitio en conjunto.

Analytics examina el marketing desde el punto de vista de las campañas, los cupones de pedido y el marketing de afiliados, y realiza el seguimiento de estas tres métricas para cada componente:

  • Transacciones
  • Ingresos
  • Valor medio de pedido

Puede ver el rendimiento acumulado de cada componente (por ejemplo, el rendimiento global de las campañas) y comprobar rápidamente si las campañas generan la cuota de negocio que desea.

Puede usar los cuadros de evaluación situados encima de la sección "Marketing" para comparar el rendimiento general del sitio con los componentes de marketing individuales.

Puede analizar el rendimiento de las campañas de forma más detallada en los informes Campañas y Campañas de Google Ads. Por ejemplo, si los valores de métrica que se presentan aquí no son los esperados, puede consultar los detalles de las campañas individuales para determinar dónde están los puntos débiles del rendimiento. Por otro lado, si el informe Visión general indica un rendimiento sólido de la campaña, puede consultar estos informes para determinar si los buenos resultados están limitados a una sola campaña o si se producen de forma amplia en todas las campañas.

Rendimiento del embudo de compra

El informe Análisis del comportamiento de compra permite comparar los puntos fuertes y débiles del embudo de compra.

Este gráfico permite consultar el flujo de los usuarios que entran y salen del embudo. Si observa un índice de abandono excepcionalmente elevado en algún punto, examine el contenido.

Si los usuarios salen después de ver los detalles del producto y no agregan artículos a sus carritos, puede ser una indicación de que las descripciones de los productos no son lo suficientemente atractivas o no proporcionan el equilibrio de información adecuado. Por ejemplo, si su audiencia son consumidores generales y las descripciones de los productos son excesivamente técnicas, es posible que todos estos detalles no sean un argumento convincente. O podría haber un funcionamiento incorrecto que impide que los usuarios agreguen artículos.

Si los usuarios salen después de agregar artículos a sus carritos, puede ser una indicación de que están comparando precios y cargan los carritos para comprobar qué minorista continuará con el mejor incentivo para completar la transacción. Examine los precios y los incentivos que ya hay aplicados en comparación con otros minoristas. Si los artículos se quedan en carritos abandonados, tal vez el precio no sea competitivo, o bien, si es parecido a otros, puede tener la oportunidad de ser el primero en ofrecer un precio o un incentivo que le diferencie de los demás.

Si los usuarios abandonan el proceso al realizar el pago, posiblemente tenga un proceso innecesariamente complicado, o tal vez los usuarios se lleven una sorpresa desagradable al enterarse en el último momento que hay unos gastos de envío excesivamente altos.

Las posibilidades de los fallos son interminables, pero con este gráfico del embudo de conversión dispone de un mapa detallado de la ubicación de los puntos de error y sabe exactamente dónde empezar a desarrollar soluciones.

Rendimiento del embudo del proceso de pago

El informe Análisis del comportamiento de compra permite evaluar los puntos en los que los usuarios abandonan el proceso de pago.

Por ejemplo, si observa que la mayoría de usuarios salen en el primer paso cuando les pide que inicien sesión en una cuenta, podría considerar la posibilidad de agregar una opción para formalizar la compra como invitado, o dejar que los usuarios inicien sesión con una cuenta de Google o de Twitter existente, con lo que ofrece una experiencia más atractiva para aquellos compradores que no desean crear otra cuenta y contraseña.

Un nivel de abandono elevado en un determinado punto también puede indicar un problema técnico. Por ejemplo, aunque permita que los usuarios inicien sesión con otra cuenta, es posible que tenga problemas para aceptar la autenticación OpenID. O podría ser algo tan sencillo como una página que tarda mucho tiempo en cargarse.

Si los motivos del abandono no son evidentes, puede llevar a cabo una prueba de facilidad de uso para determinar dónde se encuentran las reacciones habituales entre los usuarios.

Rendimiento de producto

Si el informe Visión general permite evaluar el rendimiento global, el informe Rendimiento de producto permite evaluar el rendimiento de los productos individuales.

En este informe se ofrecen dos perspectivas del rendimiento de los productos:

  • Resumen: ingresos generados por el producto, cantidad vendida, precio medio e importes de devolución emitidos, junto con la relación carrito/detalle y la relación compra/detalle.
  • Comportamiento de compra: frecuencia con la que los usuarios han visto el producto en una lista, frecuencia con la que han visto los detalles de producto, frecuencia con la que han agregado productos al carrito de la compra y los han quitado de él, número de veces que cada producto se ha incluido en un proceso de pago y número de compras únicas, junto con la relación carrito/detalle y la relación compra/detalle.

Evidentemente, usted desea saber el tipo de ingresos que genera un producto y las cantidades en las que se compra, pero la información adicional de este informe proporciona una vista más integral de los resultados del diseño del sitio para animar a los usuarios a comprar. Por ejemplo, en la vista "Comportamiento de compra" de los datos, puede ver el rendimiento de los productos en el contexto de las listas de productos: ¿con qué frecuencia el emplazamiento de la lista ha animado a los usuarios a consultar productos individuales, qué resultados ha obtenido el diseño del sitio para animar a los usuarios y facilitar vistas de los detalles de producto, y en esas vistas de detalles, agregar productos al carrito y completar la compra?

Los responsables de categorías y de marca pueden usar las dimensiones Categoría de productos y Marca de producto para ver los datos en el contexto de sus funciones específicas, y evaluar los resultados que obtienen sus respectivas estrategias según las ventas y las métricas de compra.

Rendimiento de lista de productos

Además del seguimiento del marketing que atrae a los usuarios a su sitio, también puede obtener información sobre los resultados de su marketing en el sitio, las listas de productos que muestra a los usuarios para ilustrar las opciones de producto, los productos relacionados o las listas que usa para las ventas adicionales o las ventas cruzadas.

El informe Rendimiento de lista de productos permite ver el rendimiento de las listas y de los productos individuales de forma conjunta.

Para examinar los datos desde un punto de vista de lista, utilice Nombre de la lista de productos como la dimensión principal. Por cada lista se puede consultar el número de productos que los usuarios han visto en la lista, el número de veces que los usuarios han hecho clic en los productos y el porcentaje de clics de la lista. Esta combinación de métricas permite ver el rendimiento de una lista en lo que respecta a la presentación de productos a los usuarios y si el diseño, el texto y los gráficos animan a los usuarios a hacer clic para obtener información más detallada sobre sus productos.

Puede usar Posición de la lista de productos como la dimensión principal para determinar las posiciones de la lista que tienen mejor rendimiento.

Utilice Producto como la dimensión principal para determinar el rendimiento de los productos individuales en las listas en que aparecen.

Utilice Producto como la dimensión principal y Posición de la lista de productos como la dimensión secundaria para determinar el rendimiento de los productos en relación con sus posiciones en la lista. Si un producto se encuentra en una posición inferior y supera en rendimiento a productos que se encuentran en posiciones superiores, es recomendable que cambie el producto con mejor rendimiento a una posición más destacada en la lista.

Marketing de cupones y de afiliados

Analytics permite realizar el seguimiento de las conversiones que incluyen códigos de cupón de producto o de pedido, así como las conversiones que son el resultado del marketing de afiliados.

En el caso de los códigos de cupón de producto, puede ver el elemento asociado:

  • Ingresos del producto: ingresos de todos los productos comprados con el cupón de producto.
  • Compras únicas: número de compras únicas que han incluido el código de cupón de producto.
  • Ingresos del producto por compra: media de los ingresos de producto por cada compra que ha incluido el código de cupón de producto.

En el caso de los códigos de cupón de pedido y de afiliado, puede ver el elemento asociado:

  • Ingresos: total de ingresos asociados a cada código de cupón de pedido o de afiliado.
  • Transacciones: número total de transacciones asociadas con cada código de cupón de pedido o de afiliado.
  • Valor medio de pedido: valor medio de pedido de todas las transacciones asociadas con cada código de cupón de pedido o de afiliado.

Los datos de los informes Cupón de producto y Cupón de pedido ofrecen las cifras sin procesar de la actividad asociada con los códigos de cupón. Para conocer la eficacia de estas acciones en el contexto más amplio de su negocio, puede usar el informe Visión principal para comprobar cómo se han visto afectadas las cifras globales durante los momentos en que ha ofrecido y ha aceptado los cupones; por ejemplo:

  • Si ha ofrecido cupones en la semana anterior al Día de la Madre o al Día del Padre, puede usar los periodos comparativos para comparar esa semana con la anterior y la posterior, y comprobar el tipo de aumento o de descenso que se ha producido.
  • Si ha ofrecido cupones en una región geográfica pero no en otra, puede segmentar por región en ese periodo para evaluar la diferencia en ingresos y transacciones entre las regiones y determinar si los cupones han resultado eficaces.

Utilice el informe Código de afiliado para consultar qué afiliados generan conversiones de mayor valor.

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