E-Commerce-Daten analysieren

Bei vielen Analysen in Bezug auf E-Commerce-Daten ist die Vorgehensweise relativ unkompliziert: Erfasst werden Umsatz, Conversion-Rate und durchschnittlicher Bestellwert. Dieser Artikel behandelt die grundlegende Analyse und das Auswerten anderer erfasster Daten mithilfe von E-Commerce-Berichten.

Conversion-Rate und durchschnittlicher Bestellwert

Verwenden Sie den Bericht "E-Commerce-Übersicht", um die Conversion-Rate und den durchschnittlichen Bestellwert zu erfassen.

Die Übersichten unter der Grafik enthalten eine Zusammenfassung für Ihr Unternehmen mit fünf Messwerten:

Von diesen fünf Messwerten sind vor allem die E-Commerce-Conversion-Rate und der durchschnittliche Bestellwert relevant.

Die E-Commerce-Conversion-Rate ist der Prozentsatz der Besuche, die zu einer E-Commerce-Transaktion führen, und gibt Aufschluss über die Effizienz von Marketing und Websitedesign. Anhand dieses Messwerts erfahren Sie, ob Sie mit Ihren Marketingaktivitäten die optimale Zielgruppe, also kaufbereite Nutzer ansprechen, und sich der Kauf auf Ihrer Website für die Nutzer unkompliziert gestaltet.

Auch wenn die Conversion-Rate je nach Branche variiert, bietet die durchschnittliche Conversion-Rate in Ihrer Branche und für Unternehmen Ihrer Größe für den Einstieg einen guten Anhaltspunkt.

Wenn Sie die entsprechende Conversion-Rate für Ihr Unternehmen bereits kennen, können Sie mithilfe dieses Berichts die Rate mit dem aktuellen Zeitraum vergleichen. Anhand von Vergleichszeiträumen lassen sich Trends bestimmen.

Der durchschnittliche Bestellwert gibt Aufschluss darüber, wie erfolgreich Sie die Geschäfte auf Ihrer Website zum Abschluss bringen. Generieren Sie mit Ihren Produktlisten Interesse an mehreren Produkten? Findet erfolgreiches Cross-Selling statt, d. h., verkaufen Sie zum Mantel beispielsweise auch die passenden Handschuhe? Gelingt es Ihnen, die Nutzer mit Mengenrabatten davon zu überzeugen, Artikel gleich mehrfach zu kaufen?

Anhand der Vergleichszeiträume kann bestimmt werden, ob der Wert steigt oder gleich bleibt.

Kampagnenleistung

Der Bericht "Übersicht" gibt Aufschluss über die Kampagnenleistung vor dem Hintergrund des Gesamtmarketings und im Vergleich zur gesamten Website.

In Analytics wird Marketing vor dem Hintergrund von Kampagnen, Bestellgutscheinen und Partnerprogrammen betrachtet. Folgende drei Messwerte werden dabei für jede Komponente nachverfolgt:

  • Transaktionen
  • Umsatz
  • Durchschnittlicher Bestellwert

Sie können die zusammengefassten Leistungsdaten für jede Komponente aufrufen (z. B. die Gesamtleistung Ihrer Kampagnen) und so umgehend erkennen, ob mit den Kampagnen der gewünschte Umsatz erzielt wird.

Mithilfe der Übersichten über dem Abschnitt "Marketing" lässt sich die Gesamtleistung der Website mit den einzelnen Marketingkomponenten vergleichen:

Die Berichte "Kampagnen" und "Google Ads-Kampagnen" bieten weitere detaillierte Informationen zur Kampagnenleistung. Wenn die Messwerte beispielsweise nicht Ihren Erwartungen entsprechen, überprüfen Sie die Daten zu den einzelnen Kampagnen, um zu ermitteln, wo die Leistung gering ist. Weist der Bericht "Übersicht" hingegen eine gute Kampagnenleistung auf, können Sie anhand der anderen Berichte bestimmen, ob der Erfolg auf eine einzelne Kampagne zurückzuführen ist oder alle Kampagnen dazu beitragen.

Verkaufstrichter

Der Bericht "Analyse des Kaufverhaltens" gibt Aufschluss über die Stärken und Schwächen des Verkaufstrichters.

Anhand der Visualisierung lässt sich der Pfad des Nutzers durch und aus dem Trichter erkennen. Falls ungewöhnlich viele Nutzer den Trichter an einem bestimmten Punkt verlassen, prüfen Sie den entsprechenden Content.

Wenn Nutzer die Website verlassen, nachdem sie die Produktdetails aufgerufen, jedoch keine Artikel zum Einkaufswagen hinzugefügt haben, deutet dies möglicherweise darauf hin, dass die Produktbeschreibungen nicht überzeugend sind oder nicht die richtigen Informationen enthalten. Handelt es sich bei Ihrer Zielgruppe beispielsweise um durchschnittliche Verbraucher und sind die Produktbeschreibungen zu technikorientiert, sind diese spezifischen Informationen möglicherweise kein überzeugendes Kaufargument. Möglicherweise liegt auch einfach eine Fehlfunktion vor, sodass die Nutzer keine Artikel hinzufügen können.

Wenn Nutzer die Website verlassen, nachdem sie Artikel zum Einkaufswagen hinzugefügt haben, deutet dies möglicherweise darauf hin, dass sie Angebote vergleichen. In diesem Fall legen sie unter Umständen Artikel in den Einkaufswagen, um zu sehen, welcher Händler die besten Anreize bietet, den Kauf zu tätigen. Vergleichen Sie Ihre Preise und Kaufanreize mit denen anderer Anbieter. Lassen die Nutzer Artikel im Einkaufswagen zurück, sind Ihre Preise möglicherweise nicht wettbewerbsfähig. Entsprechen Ihre Preise den Preisen anderer Anbieter, können Sie vielleicht als Erster einen besseren Preis anbieten oder einen entsprechenden Anreiz schaffen, um sich von Mitbewerbern abzuheben.

Wenn Nutzer Ihre Website an der Kasse verlassen, ist der Kaufabschluss möglicherweise unnötig kompliziert oder die Nutzer werden von unerwartet hohen Versandkosten abgeschreckt.

Es kann viele Gründe für den ausbleibenden Erfolg geben. Anhand dieser Trichtervisualisierung können Sie jedoch die Schwachstellen ermitteln und wissen genau, wo Lösungen entwickelt werden müssen.

Bezahlvorgang-Trichter

Anhand des Berichts "Analyse des Bezahlvorgangs" lässt sich ermitteln, an welchem Punkt die Nutzer den Kaufvorgang beenden.

Wenn Sie beispielsweise sehen, dass die meisten Nutzer die Website verlassen, wenn sie zur Anmeldung in einem Konto aufgefordert werden, können Sie die Möglichkeit zur Bestellung als Gast anbieten. Alternativ können Sie eine Option zur Anmeldung mit einem bestehenden Google- oder Twitter-Konto hinzufügen, um so den Einkauf für Nutzer attraktiver zu gestalten, die kein weiteres Konto und Passwort erstellen möchten.

Wenn viele Nutzer die Website an einem bestimmten Punkt verlassen, kann dies auch auf ein technisches Problem hindeuten. Ermöglichen Sie den Nutzern beispielsweise die Anmeldung mit einem anderen Konto, tritt unter Umständen bei der OpenID-Authentifizierung ein Problem auf. Es könnte sich aber auch um ein einfaches Problem handeln, beispielsweise lange Ladezeiten für eine Seite.

Lassen sich die Gründe für den Ausstieg nicht unmittelbar erkennen, können Sie anhand von Nutzerfreundlichkeitstests ermitteln, wann Nutzer ähnlich reagieren.

Produktleistung

Während der Bericht "Übersicht" Aufschluss über die Gesamtleistung gibt, können Sie anhand des Berichts "Produktleistung" die Leistung einzelner Produkte auswerten.

Der Bericht bietet zwei Betrachtungsweisen in Bezug auf die Produktleistung:

  • Zusammenfassung: Hier sehen Sie den vom Produkt generierten Umsatz, die verkaufte Menge, den Durchschnittspreis und die Höhe der zurückerstatteten Beträge sowie das Einkaufswagen/Detail- und das Kaufen/Detail-Verhältnis.
  • Kaufverhalten: Hier sehen Sie, wie oft Nutzer ein Proudkt in einer Liste aufgerufen haben, wie oft Produktdetails aufgerufen wurden, wie oft Produkte zu einem Einkaufswagen hinzugefügt und wieder entfernt wurden, wie oft ein Produkt gekauft wurde und die Anzahl der eindeutigen Käufe sowie das Einkaufswagen/Detail- und das Kaufen/Detail-Verhältnis.

Natürlich ist es wichtig, zu sehen, welchen Umsatz ein Produkt generiert und in welchen Mengen das Produkt erworben wird. Die zusätzlichen Informationen in diesem Bericht bieten Ihnen allerdings eine ganzheitliche Ansicht in Bezug darauf, wie sich die Gestaltung Ihrer Website auf das Kaufverhalten der Nutzer auswirkt. Anhand der Datenansicht für das Kaufverhalten lässt sich beispielsweise die Leistung von Produkten im Kontext von Produktlisten erkennen. So sehen Sie, wie häufig die Nutzer durch die Platzierung in einer Liste zum Aufrufen bestimmter Produkte animiert wurden, inwiefern die Gestaltung Ihrer Website das Aufrufen von Produktdetails fördert oder vereinfacht und ob die Nutzer die Produkte, die sie sich in den Produktdetails angesehen haben, zum Einkaufswagen hinzufügen und den Kauf abschließen.

Kategorie- und Markenmanager können anhand der Dimensionen "Produktkategorie" und "Produktmarke" Daten im Kontext ihrer jeweiligen Funktionen betrachten und auf Grundlage der Verkaufs- und Einkaufsmesswerte ermitteln, wie erfolgreich die entsprechenden Strategien sind.

Produktlistenleistung

Neben der Erfassung der Marketingaktivitäten, mit denen Nutzer auf Ihre Website geleitet werden, sind auch Informationen zum Erfolg des internen Marketings auf der Website, die Produktlisten zur Veranschaulichung von Produktoptionen für Nutzer, ähnliche Produkte oder Listen von Belang, die für Up- oder Cross-Selling verwendet werden.

Der Bericht "Produktlistenleistung" gibt Aufschluss darüber, wie gut Listen und einzelne Produkte miteinander funktionieren.

Verwenden Sie "Produktlistenname" als primäre Dimension, um Daten listenbezogen darzustellen. Für jede Liste können Sie die Anzahl der Produkte sehen, die die Nutzer angesehen haben, die Häufigkeit, mit der die Nutzer auf Produkte in der Liste geklickt haben, und die Klickrate für die Liste. Anhand dieser Kombination aus Messwerten lässt sich ermitteln, inwieweit die Nutzer mithilfe der Liste animiert werden, Produkte aufzurufen. Außerdem erfahren Sie, ob es Ihnen mit Layout, Text und Design gelingt, die Nutzer davon zu überzeugen, weitere Produktinformationen aufzurufen.

Sie können "Produktlistenposition" als primäre Dimension festlegen, um die erfolgreichsten Listenpositionen zu sehen.

Legen Sie "Produkt" als primäre Dimension fest, um zu ermitteln, wie gut einzelne Produkte in den Listen funktionieren, in denen sie aufgeführt werden.

Legen Sie "Produkt" als primäre und "Produktlistenposition" als sekundäre Dimension fest, um zu sehen, wie erfolgreich die Produkte in Bezug auf ihre Listenpositionen sind. Ist ein Produkt an niedrigerer Position erfolgreicher als bestimmte Produkte an höheren Positionen, empfiehlt es sich, das erfolgreichere Produkt an eine höhere Listenposition zu verschieben.

Gutscheine und Partnerprogramme

Mit Analytics lassen sich Conversions erfassen, die Produkt- und Bestellgutscheincodes enthalten, sowie Conversions, die über Partnerprogramme erzielt werden.

Für Produktgutscheincodes sind folgende relevante Informationen verfügbar:

  • Produktumsatz: der Umsatz aller mit dem Produktgutschein erworbenen Produkte
  • Eindeutige Käufe: die Anzahl der eindeutigen Käufe mit dem Produktgutscheincode
  • Produktumsatz je Kauf: der durchschnittliche Produktumsatz pro Kauf mit dem Produktgutscheincode

Für Bestellgutscheincodes oder Affiliate-Codes sind folgende Informationen verfügbar:

  • Umsatz: der Gesamtumsatz in Bezug auf die einzelnen Bestellgutscheincodes oder Affiliate-Codes
  • Transaktionen: die Gesamtanzahl der Transaktionen, die den einzelnen Bestellgutscheincodes oder Affiliate-Codes zugeordnet sind
  • Durchschnittlicher Bestellwert: der durchschnittliche Bestellwert für alle Transaktionen, die den einzelnen Bestellgutscheincodes oder Affiliate-Codes zugeordnet sind

Die Daten in den Berichten "Produktgutschein" und "Bestellgutschein" sind ungefähre Werte in Bezug auf die Aktivitäten, die den einzelnen Gutscheincodes zugeordnet sind. Um die Effizienz dieser Maßnahmen im breiteren Kontext Ihres Unternehmens zu ermitteln, können Sie den Bericht "Übersicht" verwenden. So sehen Sie beispielsweise, inwiefern die Gesamtzahlen während der Zeiträume beeinflusst wurden, in denen die Gutscheine angeboten und eingelöst wurden.

  • Falls Sie beispielsweise in der Woche vor Muttertag oder Vatertag Gutscheine angeboten haben, können Sie diese Woche anhand von Vergleichszeiträumen mit der vorherigen und der darauffolgenden Woche vergleichen, um entsprechende Steigerungen oder Verluste zu ermitteln.
  • Wenn Sie Gutscheine in einer bestimmten Region angeboten haben und in einer anderen nicht, können Sie für den entsprechenden Zeitraum eine Segmentierung nach Region vornehmen, um die Unterschiede in Bezug auf Umsatz und Transaktionen zwischen den Regionen auszuwerten und zu entscheiden, ob die Gutscheine effektiv waren.

Im Bericht "Affiliate-Code" sehen Sie, mit welchen Partnerprogrammen die gewinnbringendsten Conversions erzielt werden.

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