En stor del af de analyser, du foretager af e-handelsdata, er ligetil: Du sporer indtjening, konverteringsfrekvens og gennemsnitlig ordreværdi. Denne artikel omhandler, hvordan du udfører en grundlæggende analyse og forklarer også, hvordan du bruger e-handelsrapporterne til at evaluere andre af de data, du indsamler.
Konverteringsfrekvens og gennemsnitlig ordreværdiFor at spore din konverteringsfrekvens og din gennemsnitlige ordreværdi skal du bruge e-handelsrapporten Oversigt.
De enkelte scorecards under grafen viser en oversigt over din virksomhed med fem variabler:
E-handelskonverteringsfrekvens og gennemsnitlig ordreværdi er her de to vigtigste at se på.
E-handelskonverteringsfrekvensen er procentdelen af besøg, der medfører en e-handelstransaktion, og er en fremragende indikator for, om din markedsføring er effektiv, og om dit website er designet korrekt: Tiltrækker din markedsføring en målgruppe, der er klar til at købe dine produkter eller tjenester, og er dit website designet, så det er nemt for disse besøgende at foretage et køb?
Konverteringsfrekvenserne kan variere fra branche til branche, men det er en god idé at se lidt nærmere på konverteringsfrekvenserne for din branche og for virksomheder af din størrelse, da det kan give et godt udgangspunkt at starte med.
Hvis du allerede kender den gængse konverteringsfrekvens for din virksomhed, kan du bruge denne rapport til at se, hvordan det aktuelle datointerval er sammenlignet med den pågældende frekvens. Du kan sammenligne datointervaller for at se, hvordan din udvikling er over tid (er du f.eks. mere effektiv end sidste måned og mere effektiv end sidste år?).
Den gennemsnitlige ordreværdi er et udtryk for, hvor god du er til at "lukke" den enkelte handel på dit website. Genererer dine produktlister interesse for flere forskellige produkter? Har du held med at krydssælge relaterede produkter (hvis du sælger en frakke, sælger du så også handskerne og huen, der passer til?). Får dine mængderabatter brugerne til at købe flere produkter?
Hvis du sammenligner datointervallerne kan du se, om du løbende forbedrer dig, eller om du bliver på nogenlunde samme niveau.
Rapporten Oversigt giver dig mulighed for at se, hvordan dine kampagner klarer sig i forhold til din samlede markedsføring og i forhold til dit website generelt.
Analytics ser på markedsføringen ud fra kampagner, ordrekuponer og affilieret markedsføring og sporer følgende tre variabler for hver komponent:
- Transaktioner
- Indtjening
- Gennemsnitlig ordreværdi
Du kan se den samlede effektivitet for hver enkelt komponent (f.eks. den samlede effektivitet af dine kampagner) og dermed hurtigt se, om dine kampagner giver det ønskede resultat.
Du kan bruge de enkelte scorecards over afsnittet Markedsføring til at sammenligne websitets samlede effektivitet med de individuelle markedsføringskomponenter.
Du kan se nærmere på kampagneeffektiviteten ved at se på rapporterne Kampagner og Google Ads-kampagner. Hvis variablerne her ikke viser de ønskede resultater, kan du se nærmere på hver enkelt kampagne og se, hvor effektiviteten ikke er helt så høj som ønsket. Hvis rapporten Oversigt på den anden side viser en meget høj kampagneeffektivitet, kan du bruge disse rapporter til at se, om succesen er begrænset til én enkelt kampagne, eller om det er et mere generelt billede for alle dine kampagner.
Rapporten Analyse af shoppingadfærd giver dig mulighed for at evaluere styrkerne og svaghederne ved din købstragt.
Denne visualisering viser dig strømmen af brugere ind og ud af din tragt. Hvis du bemærker, at mange brugere forlader tragten et bestemt sted, skal du se nærmere på det pågældende steds indhold.
Hvis brugerne forlader tragten efter at have set produktoplysningerne og ikke lægger nogen varer i indkøbsvognen, kan det betyde, at produktbeskrivelserne ikke er fængende nok eller ikke giver de ønskede oplysninger. Hvis din målgruppe f.eks. er helt almindelige forbrugere, og dine produktbeskrivelser er alt for tekniske, kan det betyde, at de ikke har den ønskede effekt på forbrugerne. Det kan også skyldes, at der er en fejl på dit website, der forhindrer brugerne i at lægge varer i indkøbsvognen.
Hvis brugerne forlader tragten efter at have lagt varer i indkøbsvognen, kan det være tegn på, at de søger efter de samme produkter andre steder for at se, hvem der har de bedste tilbud. Husk at se på, hvordan de priser og fordele, du tilbyder, er i forhold til dine konkurrenters. Hvis brugerne ikke køber dine produkter, kan det være tegn på, at dine priser er for høje. Hvis prisen dog er den samme som andre steder, har du muligvis en chance for at være den første til at tilbyde en pris eller en anden fordel, der kan adskille dig fra konkurrenterne.
Hvis brugerne forlader tragten, når de kommer til betalingen, kan det være tegn på, at processen er for kompliceret, eller at brugerne får en slem overraskelse over meget høje leveringsomkostninger eller andet.
Mulighederne for fiasko er mange, men takket være denne tragtvisualisering har du et meget detaljeret kort over, hvor du skal sætte ind, og du ved dermed, hvor der er brug for nye løsninger.
Rapporten Analyse af betalingsadfærd giver dig mulighed for at se de steder, hvor brugerne forlader din betalingsproces.
Hvis du f.eks. registrerer, at der er flest brugere, der forlader tragten i første trin, hvor de skal logge ind på en konto, kan du overveje at give dem mulighed for at betale som gæst eller at logge ind med en eksisterende Google- eller Twitter-konto og dermed gøre det nemmere for kunder, der ikke ønsker (eller orker) at oprette endnu en konto og endnu en adgangskode.
Hvis der er et sted i tragten, hvor der er rigtig mange brugere, der forlader den, kan det også være tegn på et teknisk problem. Det kan f.eks. være muligt for brugerne at logge ind med en anden konto, men der kan være problemer med identifikation af id'erne. Eller det kan være noget så simpelt som en side, det tager meget lang tid at indlæse.
Hvis der ikke er nogen indlysende årsag til, at brugerne forlader tragten et bestemt sted, kan du lave en undersøgelse af brugervenligheden.
Rapporten Oversigt giver dig mulighed for at evaluere den samlede effektivitet, hvorimod rapporten Produkteffektivitet giver dig mulighed for at evaluere effektiviteten af enkelte produkter.
Denne rapport viser to perspektiver af produkteffektiviteten:
- Oversigt: Den indtjening, der er genereret af produktet, den solgte mængde, den gennemsnitlige pris, de udstedte tilbageførselsbeløb og forholdet mellem vare i indkøbsvogn og visning af oplysninger og forholdet mellem køb og visning af oplysninger.
- Shoppingadfærd: Viser, hvor ofte brugerne så produktet på en liste, hvor ofte de så produktoplysninger, hvor ofte de lagde produkter i/fjernede produkter fra indkøbsvognen, antallet af gange, hvert produkt indgik i en betaling, og antallet af unikke køb samt forholdet mellem vare i indkøbsvogn og visning af oplysninger og forholdet mellem køb og visning af oplysninger.
Du ønsker naturligvis at se, hvor meget indtjening et givent produkt genererer, og hvor mange stk. af hvert produkt der sælges, men de supplerende oplysninger i denne rapport giver et mere overordnet overblik over, hvor nemt dit websitedesign gør det for brugerne at købe dine produkter. I dataudvalget Shoppingadfærd kan du f.eks. se, hvor godt dine produkter klarede sig i konteksten "produktlister": Hvor ofte fik listeplaceringen brugerne til at se individuelle produkter, hvor effektivt var dit websitedesign til at få brugerne til at se på produktoplysninger, og hvor nemt var det for brugerne at lægge produkterne i indkøbsvognen og fuldføre købet, når først de havde set oplysningerne?
Dine kategori- og varemærkechefer kan bruge dimensionerne Produktkategori og Produktvaremærke til se data i henhold til specifikke funktioner og evaluere, hvor effektive de respektive strategier er set ud fra salgs- og shoppingvariabler.
Ud over at spore den markedsføring, der får folk til at besøge dit website, ønsker du også at få oplysninger om effektiviteten af markedsføringen på selve websitet, de produktlister med produktmuligheder, du viser de besøgende, relaterede produkter eller de lister, du bruger til at foretage krydssalg eller opsalg.
Rapporten Produktlisteeffektivitet giver dig mulighed for at se, hvor effektive lister og individuelle produkter er i forbindelse med hinanden.
Brug Produktlistenavn som den primære dimension for at se på data ud fra et listeperspektiv. Du kan for hver enkelt liste se antallet af produkter, som brugerne har set, antallet af gange, brugerne klikkede på produkterne på listen, og klikfrekvensen for den enkelte liste. Denne kombination af variabler giver dig mulighed for at se, hvor effektiv en liste er til at vise produkterne til brugerne, og om layoutet, teksten og grafikken opfordrer brugerne til at klikke videre til mere detaljerede oplysninger om dine produkter.
Du kan bruge Produktlisteposition som den primære dimension til at se, hvilke listepositioner der er mest effektive.
Brug Produkt som den primære dimension for at se, hvordan individuelle produkter klarer sig på den liste, de vises på.
Brug Produkt som den primære dimension og Produktlisteposition som den sekundøre dimension for at se, hvordan produkter klarer sig i forhold til deres listepositioner. Hvis et produkt på en lavere position er mere effektivt end produkter på højere positioner, kan det være en god idé at flytte det mere effektive produkt til en mere fremtrædende position på listen.
Analytics giver dig mulighed for at spore konverteringer, der omfatter produkt- og ordrekuponkoder samt konverteringer, der er et resultat af affilieret markedsføring.
For produktkuponkoder kan du se følgende:
- Produktindtjening: Indtjening fra alle produkter, der er købt med produktkuponen
- Unikke køb: Antallet af unikke køb, der omfattede produktkuponkoden
- Produktindtjening pr. køb: Den gennemsnitlige produktindtjening for hvert køb, der omfattede produktkuponkoden
For ordrekuponkoderne og de affilierede koder kan du se følgende:
- Indtjening: Den samlede indtjening, der er knyttet til den enkelte ordrekuponkode eller den enkelte affilierede kode
- Transaktioner: Det samlede antal transaktioner, der er knyttet til den enkelte ordrekuponkode eller affilierede kode
- Gennemsnitlig ordreværdi: Den gennemsnitlige ordreværdi for alle transaktioner, der er knyttet til den enkelte ordrekuponkode eller affilierede kode
Dataene i rapporterne Produktkupon og Ordrekupon giver dig et overslag over den aktivitet, der er knyttet til kuponkoderne. For at forstå effekten af disse bestræbelser i et bredere virksomhedsperspektiv kan du bruge rapporten Oversigt til at se, hvordan den overordnede aktivitet blev påvirket i den periode, hvor du tilbød kuponer. Et eksempel kunne være følgende:
- Hvis du tilbød kuponer i ugen op til Valentinsdag, kan du sammenligne datointervaller for at sammenligne den pågældende uge med ugen før og ugen efter og se, hvilken betydning det har haft for aktiviteten.
- Hvis du har tilbudt kuponer i ét geografisk område, men ikke et andet, kan du segmentere efter område for det pågældende datointerval og evaluere forskellen i indtjening og transaktioner mellem de enkelte områder og beslutte, om kuponerne var effektive.
Brug rapporten Kode for affilieret til at se, hvilke af dine affilierede der genererer de mest værdifulde konverteringer for dig.
