Analýza dat elektronického obchodu

U většiny analýz, které v souvislosti s daty elektronického obchodu provádíte, je postup poměrně přímočarý: měříte tržby, míru konverze a průměrnou hodnotu objednávek. Tento článek pojednává o těchto základních analýzách a použití přehledů elektronického obchodu k vyhodnocení ostatních dat, která shromažďujete.

Konverzní poměr a průměrná hodnota objednávek

Chcete-li měřit míru konverze a průměrnou hodnotu objednávek, použijte přehled se souhrnnými informacemi o elektronickém obchodu.

Rychlé přehledy pod grafem uvádí souhrnné informace o vaší obchodní činnosti pomocí pěti metrik:

Z těchto pěti metrik mají největší vypovídací hodnotu metriky Konverzní poměr elektronického obchodu a Průměrná hodnota objednávky.

Konverzní poměr elektronického obchodu je procento návštěv, jejichž výsledkem je transakce v elektronickém obchodu. Velmi dobře vyjadřuje účinnost vašeho marketingu a designu vašeho webu: přivádí váš marketing na web návštěvníky, kteří mají v úmyslu provést nákup, a je váš web designován tak, aby bylo nakupování pro tyto uživatele snadné?

Míry konverze se v závislosti na jednotlivých odvětvích liší. Doporučujeme vám proto zjistit, jaké jsou průměrné míry konverze ve vašem odvětví a u firem stejně velkých, jako je ta vaše. Získáte tak základní srovnání s ostatními.

Pokud již víte, jaká je adekvátní konverzní poměr pro vaši firmu, můžete pomocí tohoto přehledu zjistit, jak si vedete v daném časovém období v porovnání s touto mírou. Pomocí porovnávacích časových období můžete zjistit tendenci v marketingu v průběhu času (dosahujeme v posledním měsíci či roce lepších výsledků?).

Podle průměrné hodnoty objednávky můžete zjistit, jak úspěšní jste v uzavírání obchodů na svém webu. Zajímají se zákazníci díky vašim seznamům produktů o více produktů? Daří se vám prodávat související produkty (pokud prodáte kabát, prodáte také klobouk a rukavice, které se k němu hodí)? Motivují vaše množstevní slevy zákazníky k nákupu ve větším množství?

Pomocí porovnávacích časových období můžete zjistit, zda se v těchto hodnotách zlepšujete, nebo zda udržujete stabilní hodnoty.

Výkon kampaně

Souhrnný přehled umožňuje zjistit, jak si vaše kampaně vedou v kontextu vašeho celkového marketingu a v porovnání s vaším webem jako celkem.

Služba Analytics posuzuje marketing z hlediska kampaní, ostatních kupónů a affiliate marketingu a pro každou z těchto komponent měří následující tři metriky:

• Transakce
• Tržby
• Průměrná hodnota objednávky

Můžete zobrazit souhrnný výkon každé z těchto komponent (např. souhrnný výkon kampaní) a rychle zjistit, zda kampaně zprostředkovávají požadovaný podíl obchodní činnosti.

Nad částí Marketing jsou uvedeny rychlé přehledy, v nichž můžete porovnat celkový výkon webu s jednotlivými komponentami marketingu:

Podrobnější informace o výkonu kampaní naleznete v přehledech Kampaně a Kampaně Google Ads. Příklad: Pokud zde uvedené hodnoty metrik nesplňují vaše očekávání, můžete si prohlédnout podrobnosti jednotlivých kampaní a zjistit, kde se dosahuje nízkého výkonu. Pokud souhrnný přehled naopak uvádí vysoký výkon kampaní, můžete v těchto ostatních přehledech zjistit, zda se úspěch zakládá pouze na jedné kampani, nebo zda se na něm podílí všechny vaše kampaně.

Výkon nákupní cesty

Přehled Analýza chování nakupujících umožňuje vyhodnotit silné a slabé stránky vaší nákupní cesty.

Tato vizualizace vám umožní prohlédnout si tok uživatelů vaší cestou a ven z ní. Pokud si všimnete neobvykle vysokého počtu uživatelů, kteří cestu v určitém bodě opouští, zkontrolujte příslušný obsah.

Pokud uživatelé odchází po zobrazení produktu a nepřidávají položky do nákupního košíku, může to znamenat, že popis produktu není dostatečně poutavý nebo neobsahuje správně vyvážené informace. Příklad: Pokud je vaší cílovou skupinou běžný spotřebitel a popisy vašich produktů jsou příliš technické, nemusí všechny tyto podrobnosti pro takového uživatele představovat pádný argument. Další příčinou však může být technická chyba, která brání uživatelům v přidávání položek do nákupního košíku.

Pokud uživatelé odchází poté, co do nákupního košíku přidali položky, může to znamenat, že při nakupování porovnávají různé prodejce a vkládají zboží do košíku, aby zjistili, u kterého prodejce se jim uzavření transakce nejvíce vyplatí. Zkontrolujte ceny a další benefity, které aktuálně nabízíte, a porovnejte je s ostatními prodejci. Pokud uživatelé nechávají vaše zboží ležet v nákupním košíku, možná vaše ceny nejsou dostatečně konkurenceschopné. V případě, že jsou podobné cenám ostatních prodejců, možná můžete být první, kdo nabídne lepší cenu nebo jiný benefit, který vás odliší od ostatních.

Pokud uživatelé opouští proces v místě potvrzení platby, možná je váš nákupní proces příliš složitý nebo vaše uživatele na poslední chvíli nepříjemně překvapí příliš vysoké poplatky za doručení.

Neúspěch může mít mnoho příčin. Tato vizualizace cesty vám však poskytne podrobnou mapu, z niž vyčtete, kde k neúspěchu dochází, a ihned zjistíte, kde je třeba začít pracovat na řešení.

Výkon cesty procesu platby

Přehled Analýza chování při placení vám umožní zjistit, ve kterých bodech uživatelé opouští proces placení.

Příklad: Pokud si všimnete že nejvíce uživatelů opouští proces v prvním kroku, kde po nich vyžadujete přihlášení k účtu, možná by bylo dobré přidat možnost přihlášení jako host, nebo umožnit přihlášení pomocí jejich stávajícího účtu Google nebo Twitter a vytvořit tak přívětivější prostředí pro zákazníky, kteří nechtějí vytvářet další účet a heslo.

Vysoká míra opuštění procesu v jakémkoli bodě může také značit technický problém. Příklad: Uživatelům sice umožňujete přihlásit se pomocí jiného účtu, ale máte problémy s přijetím ověření OpenID. Může se jednat také o mnohem jednodušší problém, například příliš pomalé načítání stránky.

Pokud příčiny vysoké míry opouštění procesu nejsou zjevné, můžete provést test použitelnosti a zjistit, jaké jsou běžné reakce uživatelů.

Výkon produktu

Zatímco souhrnný přehled umožňuje vyhodnotit celkový výkon, přehled Výkon produktu umožňuje vyhodnotit výkon jednotlivých produktů.

Tento přehled nabízí dvě perspektivy náhledu na výkon produktů:

• Souhrn: Tržby generované produktem, prodané množství, průměrná cena, počet refundací a podrobnosti o poměru počtu přidání do košíku k zobrazení podrobností a poměru počtu nákupů k zobrazení podrobností.
• Chování nakupujících: Jak často uživatelé zobrazili produkt v seznamu, jak často zobrazili podrobnosti o produktu, jak často přidávali produkty do nákupního košíku a odebírali je z něj, kolikrát byl daný produkt předmětem nákupu a počet unikátních nákupů spolu s poměrem přidání do košíku a zobrazení podrobností a poměrem nákupů a zobrazení podrobností.

Přirozeně chcete vědět, jaké tržby produkt generuje, a množství, v jakém jej zákazníci nakupují. Díky dodatečným informacím v tomto přehledu však získáte celistvější náhled na to, jak design vašeho webu vybízí uživatele k nákupu. Příklad: V zobrazení údajů o chování nakupujících zjistíte, jak dobře si produkty vedou v kontextu seznamů produktů, jak často umístění seznamů vedlo k tomu, že si uživatelé zobrazili konkrétní produkty, jak výrazně se design vašeho webu podílel na zobrazení podrobností o produktech a kolik z těchto zobrazení produktů vedlo k jejich přidání do nákupního košíku a k dokončení nákupu.

Vaši manažeři kategorií a značek mohou pomocí dimenzí Kategorie produktu a Značka produktu zobrazit data v kontextu jejich konkrétních funkcí a vyhodnotit, jak účinné jsou jejich strategie vzhledem k metrikám prodeje a nákupu.

Výkon seznamu produktů

Kromě měření marketingu, který přivádí uživatele na váš web, chcete také získávat informace o úspěšnosti marketingu na samotném webu, seznamů produktů, které uživatelům představují dostupné produkty, souvisejících produktů a seznamů, které používáte k dodatečnému a následnému prodeji.

Přehled Výkon seznamu produktů vám umožní zjistit, jak dobře si jednotlivé produkty vedou ve spojení s ostatními produkty.

Pokud chcete data prohlížet z hlediska seznamu, použijte jako primární dimenzi Název seznamu produktů. U každého seznamu můžete zobrazit počet produktů, které uživatelé zobrazili, kolikrát uživatelé klikli na produkty v seznamu a míru prokliku každého seznamu. Tato kombinace metrik vám umožňuje zjistit, jak účinně konkrétní seznam poutá pozornost uživatelů na produkty a zda rozložení, text a grafické prvky vybízí uživatele ke kliknutí na podrobnější informace o vašich produktech.

Chcete-li zjistit, které pozice v seznamech podávají nejlepší výkon, použijte dimenzi Pozice v seznamu produktů jako primární dimenzi.

Chcete-li zjistit, jak si jednotlivé produkty vedou v seznamech, do kterých patří, použijte dimenzi Produkt jako primární dimenzi.

Chcete-li zjistit, jaký výkon produkty podávají vzhledem k jejich pozicím v seznamu, použijte dimenzi Produkt jako primární dimenzi a dimenzi Pozice v seznamu produktů jako sekundární dimenzi. Pokud produkt na nižší pozici podává lepší výkon než produkty na vyšších pozicích, můžete přesunout výkonnější produkt na vyšší pozici v seznamu.

Kupóny a affiliate marketing

Pomocí služby Analytics lze měřit konverze, které obsahují kódy kupónů produktů a jiných kupónů, a konverze, které jsou výsledkem affiliate marketingu.

U kódů kupónů produktů se zobrazí následující související údaje:

• Tržby za produkt: tržby za všechny produkty zakoupené pomocí kupónu produktu
• Unikátní nákupy: počet unikátních nákupů, které zahrnovaly kód kupónu produktu
• Tržby za produkt na nákup: průměrné tržby za produkt na každý nákup, který zahrnoval kód kupónu produktu

U kódů kupónů objednávek a kódů affiliate partnerů se zobrazí následující související údaje:

• Tržby: celkové tržby související s každým kódem kupónu objednávky nebo kódem affiliate partnera
• Transakce: celkový počet transakcí souvisejících s každým kódem kupónu objednávky nebo kódem affiliate partnera
• Průměrná hodnota objednávky:: průměrná hodnota objednávky pro všechny transakce související s každým kódem kupónu objednávky nebo kódem affiliate partnera

Údaje v přehledech Kupón produktu a Kupón objednávky obsahují hrubé hodnoty aktivity související s kódy kupónů. Chcete-li porozumět efektivitě těchto činností v širším kontextu vaší obchodní činnosti, můžete použít Souhrnný přehled, kde zjistíte, jak byly ovlivněny vaše celkové hodnoty v době, kdy jste kupóny nabízeli a plnili s nimi související závazky. Příklad:

• Pokud jste nabízeli kupóny v týdnu před Dnem matek, můžete pomocí porovnávacích časových období porovnat tento týden s předcházejícím a následujícím týdnem a zjistit, zda došlo ke zlepšení nebo zhoršení výkonu.
• Pokud jste kupóny nabízeli pouze v jednom zeměpisném regionu, můžete segmentovat přehled pro dané časové období podle regionů, vyhodnotit rozdíly v metrikách Tržby a Transakce mezi různými regiony a zjistit, zda byly kupóny účinné.

Pomocí přehledu Kód affiliate partnera můžete zjistit, kteří affiliate partneři pro vás generují nejhodnotnější konverze.