Per a la majoria de les anàlisis que feu de les dades de comerç electrònic, l'enfocament és força senzill: feu un seguiment dels ingressos, del percentatge de conversions i del valor mitjà de la comanda. En aquest article s'explica com es fa l'anàlisi bàsica i com s'utilitzen els informes de comerç electrònic per avaluar altres dades que recopileu.
Percentatge de conversions i valor mitjà de la comandaPer fer un seguiment del percentatge de conversions i del valor mitjà de la comanda, utilitzeu l'informe Visió general de Comerç electrònic.
Al quadre resum de sota del gràfic trobareu cinc mètriques sobre la vostra empresa:
D'aquestes cinc mètriques, són especialment útils el Percentatge de conversions de comerç electrònic i el Valor mitjà de la comanda.
El Percentatge de conversions de comerç electrònic és el percentatge de visites que generen una transacció de comerç electrònic i és un indicador excel·lent de l'eficàcia del disseny del lloc i de la vostra estratègia de màrqueting: amb aquesta estratègia aconseguiu un públic disposat a comprar? El vostre lloc està dissenyat per facilitar la compra a aquests usuaris?
Tot i que els percentatges de conversions varien en funció del sector, podeu començar analitzant els percentatges mitjans de conversions del vostre sector i de les empreses d'una mida semblant a la de la vostra.
Si ja heu analitzat el percentatge de conversions corresponent, podeu utilitzar aquest informe per comparar l'interval de dates actual amb aquest percentatge. Podeu utilitzar intervals de dates comparatius per veure les tendències de l'empresa al llarg del temps i esbrinar si heu millorat, per exemple, en comparació del mes anterior o amb l'any anterior.
El Valor mitjà de la comanda és una mesura de l'èxit amb què tanqueu cada oferta al lloc. Les fitxes de producte generen interès en diversos productes? ¿Heu aconseguit la venda creuada de productes relacionats (per exemple, si veneu l'abric, també veneu el barret i els guants que hi fan joc)? ¿Els descomptes per quantitat que oferiu incentiven els usuaris a comprar diverses unitats del producte?
Amb els intervals de dates comparatius veureu si esteu millorant aquesta xifra o si us manteniu estables.
Amb l'informe Visió general podreu veure el rendiment de les campanyes en el context de la vostra estratègia de màrqueting global i en comparació del vostre lloc en conjunt.
Analytics analitza el màrqueting des del punt de vista de les campanyes, dels cupons de comanda i del màrqueting d'afiliació, i fa un seguiment de les tres mètriques següents de cada component:
- Transaccions
- Ingressos
- Valor mitjà de la comanda
Podeu consultar el rendiment agregat de cada component (per exemple, el rendiment conjunt de totes les campanyes que tingueu) i veure de seguida si les campanyes generen el percentatge de negoci que teníeu previst.
Podeu utilitzar els quadres de resum que hi ha a sobre de la secció Màrqueting per comparar el rendiment global del lloc de cadascun dels components de màrqueting separadament:
Podeu desglossar el rendiment de les campanyes als informes Campanyes i Campanyes de Google Ads. Per exemple, si els valors de les mètriques que obteniu aquí no són el que esperàveu, comproveu els detalls de cada campanya per detectar els punts febles quant al rendiment. Per contra, si l'informe Visió general mostra que el rendiment de les campanyes és bo, podeu consultar aquests altres informes per veure si els bons resultats es deuen a una sola campanya o si hi han contribuït totes les campanyes en general.
L'informe Anàlisi del comportament de compra permet avaluar els punts forts i els punts febles de l'embut de compra.
Aquest gràfic il·lustra el flux d'usuaris per tot l'embut de conversió. Si en qualsevol moment detecteu que un nombre important d'usuaris abandonen el lloc de manera inusual, analitzeu el contingut en qüestió.
Si els usuaris abandonen el lloc després de consultar els detalls del producte sense afegir articles al carretó, podria ser que les descripcions del producte no fossin prou convincents o no proporcionessin el tipus d'informació adequat. Per exemple, si us adreceu a un públic no especialitzat i les descripcions són massa tècniques, segurament tots els detalls que incloeu no facilitaran la venda. O bé la causa podria ser un mal funcionament del lloc que impedís als usuaris afegir articles al carretó.
Si els usuaris abandonen el lloc després d'afegir articles al carretó, podria ser que estiguessin comparant l'oferta amb la d'altres detallistes, és a dir, que emplenin el carretó per veure quin detallista ofereix el millor incentiu per completar la transacció. Estudieu els preus i els incentius que oferiu en comparació dels d'altres detallistes. Si els articles es queden en carretons abandonats, pot ser que els preus no siguin competitius o bé, si són semblants als dels altres detallistes, pot ser que tingueu l'oportunitat de ser el primer a oferir un preu o un incentiu que us distingeixi de la resta.
Si els usuaris abandonen el procés en el moment del pagament, pot ser perquè el procés és innecessàriament complicat o perquè els usuaris han tingut una sorpresa desagradable si descobreixen que han de pagar unes despeses d'enviament excessives a l'últim minut.
Les possibilitats d'abandonament són infinites, però en aquest gràfic de l'embut de conversió disposareu d'un mapa detallat dels punts on es produeixen els abandonaments i sabreu exactament on podeu començar a trobar-hi solucions.
L'informe Anàlisi del comportament de pagament permet avaluar els punts on els usuaris abandonen el procés de pagament.
Per exemple, si detecteu que hi ha més usuaris que abandonen el primer pas si els sol·liciteu que iniciïn la sessió en un compte, potser un interessarà afegir una opció perquè facin la compra com a convidats o perquè puguin iniciar la sessió amb un compte de Google o de Twitter. D'aquesta manera, atraureu els compradors que no vulguin crear uns altres compte i contrasenya.
Si detecteu que hi ha un percentatge d'abandonament alt en algun pas, també podria ser a causa d'un problema tècnic. Per exemple, si oferiu als usuaris la possibilitat d'iniciar la sessió amb un altre compte, podria ser que tinguéssiu problemes a l'hora d'acceptar l'autenticació OpenID. O bé podria ser per un motiu més senzill, com ara que una pàgina triga massa temps a carregar-se.
Si els motius de l'abandonament no són evidents, us recomanem que dueu a terme proves d'usabilitat per detectar en quins punts els usuaris reaccionen de la mateixa manera.
Mentre que l'informe Visió general permet avaluar el rendiment agregat, l'informe Rendiment del producte serveix per avaluar el rendiment d'un producte concret.
Amb aquest informe tindreu dues perspectives del rendiment del producte:
- Resum: els ingressos que ha generat el producte, la quantitat d'unitats venudes, el preu mitjà, els imports dels reembossament emesos, i les relacions de carretó a detall i de compra a detall.
- Comportament de compra: la freqüència amb què els usuaris han visualitzat el producte d'una fitxa, la freqüència amb què n'han consultat els detalls, la freqüència amb què han afegit productes al carretó electrònic i amb què n'han tret, el nombre de vegades que cada producte s'ha inclòs en una pagament i el nombre de compres úniques; a més de la relació de carretó a detall i la relació de compra a detall.
Evidentment, us interessa saber quins ingressos us genera un producte i les quantitats en què es compra, però la informació addicional que inclou aquest informe proporciona una perspectiva més completa de com el disseny del lloc incentiva els usuaris a comprar. Per exemple, a la visualització de les dades de l'informe Comportament de compra, veureu el rendiment dels productes en el context de les fitxes de producte: amb quina freqüència la ubicació a la fitxa fa que els usuaris consultin productes concrets, amb quina eficàcia el disseny del lloc ha incentivat i facilitat la consulta dels detalls dels productes i si des d'aquestes visualitzacions s'han afegit els productes al carretó electrònic i s'ha efectuat la compra.
Els vostres gestors de marca i de categories poden utilitzar les dimensions Categoria de producte i Marca de producte per visualitzar les dades en el context de les seves funcions específiques i avaluar l'èxit de les estratègies respectives en funció de les mètriques de venda i de compra.
A més de fer el seguiment de les estratègies de màrqueting que atrauen usuaris al vostre lloc, també voldreu informació sobre l'eficàcia del màrqueting dins del lloc, les fitxes de producte que mostreu als usuaris per indicar-los les opcions de producte, els productes relacionats o les fitxes que utilitzeu per a la venda creuada o la venda de productes de gamma superior.
L'informe Rendiment de la llista de productes permet veure el rendiment de les fitxes i de productes concrets de manera relacionada.
Per analitzar les dades des del punt de vista de les fitxes, utilitzeu el Nom de la fitxa de producte com a dimensió principal. Podreu veure el nombre de productes que els usuaris han consultat a cada fitxa, el nombre de vegades que han fet clic als productes que inclouen i el percentatge de clics que ha rebut cada fitxa en qüestió. Aquesta combinació de mètriques permet consultar el rendiment de la fitxa a l'hora de presentar els productes als usuaris, i també si la disposició de la fitxa, el text i els gràfics que conté incentiven els usuaris perquè facin clic per obtenir informació més detallada sobre els productes.
Podeu utilitzar Posició de la fitxa de producte com a dimensió principal per veure quines posicions de la fitxa obtenen un millor rendiment.
Utilitzeu Producte com a dimensió principal per consultar el rendiment de productes concrets a les fitxes en què apareixen.
Utilitzeu Producte com a dimensió principal i Posició de la fitxa de producte com a dimensió secundària per veure el rendiment dels productes en relació amb la seva posició a la fitxa. Si un producte que apareix cap al final de la fitxa obté un rendiment millor que altres productes que apareixen més amunt, potser us interessarà col·locar-lo en una posició més destacada de la fitxa.
Analytics permet fer un seguiment de les conversions que inclouen codis de cupó i de producte, i també de les conversions que genera el màrqueting d'afiliació.
En el cas dels codis de cupó de producte, podeu consultar les dades associades següents:
- Ingressos de producte: els ingressos que han generat tots els productes que s'han comprat mitjançant el cupó corresponent
- Compres úniques: el nombre de compres úniques que incloïen el codi del cupó de producte
- Ingressos de producte per compra: els ingressos mitjans del producte per cada compra que incloïa el codi del cupó de producte
En el cas dels codis d'afiliació i de cupó de comanda, podeu veure les dades associades següents:
- Ingressos: total d'ingressos associats a cada codi d'afiliació o de cupó de comanda
- Transaccions: total de transaccions associades a cada codi d'afiliació o de cupó de comanda
- Valor mitjà de la comanda: valor mitjà de la comanda de totes les transaccions associades a cada codi d'afiliació o de cupó de comanda
Les dades dels informes Cupó de comanda i Cupó de producte mostren les xifres sense processar de l'activitat associada als codis de cupó. Per entendre l'eficàcia d'aquestes estratègies en el context de la vostra empresa en conjunt, utilitzeu l'informe Visió general per veure l'impacte en les xifres globals cada vegada que heu ofert els cupons i els heu bescanviat. Per exemple:
- Si heu ofert cupons la setmana abans del Dia de la mare o de la Diada de Sant Jordi, podeu utilitzar els intervals de dates comparatius per comparar aquella setmana amb la setmana abans i la setmana després per veure si heu augmentat o disminuït les vendes.
- Si heu ofert cupons en una regió geogràfica i en una altra no, podeu segmentar les dades d'aquell interval de dates per regió per tal d'avaluar la diferència d'Ingressos i Transaccions entre les diverses regions i determinar si els cupons són efectius.
Utilitzeu l'informe Codi d'afiliació per veure quins dels vostres afiliats generen les conversions més valuoses per a la vostra empresa.
