تعتبر طريقة إجراء العديد من التحليلات لبيانات التجارة الإلكترونية مباشرة للغاية: أنت تتبع الأرباح ومعدل التحويل ومتوسط قيمة أمر الشراء. يتناول هذا المقال إجراء هذا التحليل الأساسي بالإضافة إلى استخدام تقارير التجارة الإلكترونية لتقييم البيانات الأخرى التي تجمعها.
معدل التحويل ومتوسط قيمة أمر الشراءلتتبع معدل التحويل ومتوسط قيمة أمر الشراء، يمكنك استخدام تقرير "نظرة عامة على التجارة الإلكترونية".
توفر لك بطاقات النقاط أسفل الرسم البياني ملخصًا لنشاطك التجاري بخمسة مقاييس:
من بين هذه المقاييس الخمسة، معدل تحويل التجارة الإلكترونية ومتوسط قيمة أمر الشراء وهما قياسان معبران بشكل خاص.
معدل تحويل التجارة الإلكترونية هو النسبة المئوية للزيارات التي ينتج عنها معاملة تجارة إلكترونية، وهو وسيلة جيدة لمعرفة مدى كفاءة التسويق وتصميم الموقع: فهو يبين ما إذا كان التسويق ينتج جمهورًا مستعدًا للشراء، وما إذا كان موقعك مصممًا لإجراء الشراء بسهولة لهؤلاء المستخدمين؟
على الرغم من أن معدلات التحويل تختلف من قطاع لآخر، إلا أن إجراء بحث بسيط حول متوسط معدلات التحويل للقطاع الذي تعمل فيه والأنشطة التجارية ذات الحجم المماثل لنشاطك التجاري يمكن أن يزودك بمقياس أداء أولي جيد.
إذا كنت تعرف معدل التحويل المناسب لنشاطك التجاري، يمكنك استخدام هذا التقرير لمعرفة مدى اختلاف النطاق الزمني الحالي عن ذلك المعدل. يمكنك استخدام نطاقات زمنية مقارنة لمعرفة اتجاه أدائك خلال الوقت (هل تحسنت خلال الشهر الماضي، أو خلال السنة الماضية؟).
يتيح لك متوسط قيمة أمر الشراء معرفة مدى كفاءة إتمام كل صفقة على موقعك. ويتيح لك معرفة ما إذا كانت قوائم المنتجات ينتج عنها اهتمامًا بمنتجات متعددة؟ بالإضافة إلى معرفة ما إذا كنت ناجًا في بيع اللاوازم الإضافية للمنتجات ذات الصلة أم لا (إذا كنت تبيع معطفًا، فهل تبيع القبعة والقفازات معه)؟ ومعرفة ما إذا كانت الخصومات على الكميات تحث المستخدمين على الشراء بكميات مضاعفة؟
يتيح لك استخدام نطاقات زمنية مقارنة معرفة ما إذا كانت هذه الأرقام تتحسن أو أنها ببساطة ثابتة.
يتيح لك تقرير النظرة العامة معرفة مستوى أداء حملاتك في سياق التسويق الكلي، ومقارنة بموقعك ككل.
ينظر Analytics إلى التسويق من منطلق الحملات وقسائم طلبات الشراء وشبكة الإعلانات ويعمل على تتبع المقاييس الثلاثة التالية لكل بعد:
- المعاملات
- الأرباح
- متوسط قيمة أمر الشراء
يمكنك معرفة الأداء المجمع لكل بُعد (على سبيل المثال، الأداء المجمع لحملاتك)، ومعرفة بشكل سريع ما إذا كانت حملاتك ينتج عنها النسبة المرغوب فيها في نشاطك التجاري أم لا.
يمكنك استخدام بطاقات النقاط أعلى قسم التسويق لمقارنة إجمالي أداء الموقع بالأبعاد التسويقية الفردية:
يمكنك الحصول على معلومات أكثر تفصيلاً حول أداء الحملة في تقريري "الحملات" و"حملات إعلانات Google". على سبيل المثال، إذا كانت قيم المقياس هنا ليست ما كنت تنتظره، يمكنك التحقق من تفاصيل الحملات الفردية لمعرفة موضع نقاط ضعف الأداء. وعلى الجانب الآخر، إذا كان تقرير النظرة العامة يشير إلى أداء قوي للحملة، يمكنك التحقق من هذه التقارير الأخرى لمعرفة ما إذا كان النجاح مقصورًا على حملة واحدة أو ما إذا كان النجاح مدعومًا بشكل واسع بجميع حملاتك.
يتيح لك تقرير تحليل سلوك التسوق تقييم نقاط القوة ونقاط الضعف لمسار تحويل الشراء.
يتيح لك هذا التمثيل البصري معرفة تدفق المستخدمين في مسار التحويل وخارجه. إذا كنت تلاحظ مغادرة كبيرة غير معتادة في أي نقطة، فيمكنك فحص هذا المحتوى.
إذا كان المستخدمون يغادرون بعد عرض تفاصيل المنتج ولا يضيفون أصنافًا إلى سلات التسوق، فقد يشير هذا إلى أن وصف المنتجات ليس جذابًا بالشكل الكافي أو لا يقدم القدر المناسب من المعلومات. على سبيل المثال، إذا كان جمهورك من عموم الجمهور المستهلك، وكان وصف المنتجات وصفًا فنيًا بشكل زائد، فإن هذه التفاصيل قد لا تشكل دافعًا مقنعًا للشراء. أو قد يحدث خللاً يمنع المستخدمين من إضافة السلع.
إذا كان المستخدمون يغادرون بعد إضافة بعض السلع في سلات التسوق، قد يشير ذلك إلى أنهم يجرون مقارنات أثناء التسوق، فهم يملؤون سلات التسوق لمعرفة بائع التجزئة الذي سيتابع معهم بأفضل حافز لإكمال المعاملة. يمكنك فحص الأسعار والحوافز التي نفذتها لمعرفة كيف يقارن المستخدمون ذلك ببائعي التجزئة الآخرين. إذا كانت سلعك تعاني من الركود في سلات التسوق المهملة، فقد يشير ذلك إلى أن أسعارك غير تنافسية، أو إذا كانت مشابهة لأسعار الآخرين، فقد تكون أمامك الفرصة لتكون أول من يعرض سعرًا أو حافزًا يميزك عن الآخرين.
إذا ترك المستخدمون العملية في مرحلة تسديد الرسوم، فقد يشير ذلك إلى وجود عملية معقدة بشكل غير ضروري، أو أن المستخدمين تفاجؤوا بشكل غير سار بالكشف عن تكاليف الشحن الباهظة جدًا وذلك في اللحظة الأخيرة.
احتمالات الفشل غير نهائية، لكن مع هذا التمثيل البصري لمسار التحويل، يصبح لديك خريطة مفصلة لأماكن نقاط الفشل، كما تعرف بشكل دقيق من أين تبدأ تطوير الحلول.
يتيح لك تقرير تحليل سلوك سداد الرسوم تقييم النقاط التي يترك عندها المستخدمون عملية سداد الرسوم.
على سبيل المثال، إذا لاحظت أن العدد الأكبر من المستخدمين يغادر في الخطوة الأولى عندما تطالبهم بتسجيل الدخول بأحد الحسابات، فيمكنك إضافة خيار لسداد الرسوم كزائر، أو السماح للمستخدمين بتسجيل الدخول بحساب حالي على Google أو Twitter، وبذلك تكون قد أنشأت انطباعًا أكثر جذبًا للمتسوقين الذين لا يريدون استخدام حساب آخر وكلمة مرور أخرى.
قد تشير حالات المغادرة الكثيفة في أي نقطة معينة إلى مشكلة فنية معينة. على سبيل المثال، على الرغم من أنك قد تتيح للمستخدمين تسجيل الدخول بحساب مختلف، إلا أنك قد تواجه مشاكل في قبول مصادقة OpenID. أو قد تحدث مشكلة بسيطة مثل استغراق الصفحة لوقت طويل جدًا في التحميل.
إذا لم تكن أسباب المغادرة واضحة، يمكنك إجراء اختبار سهولة الاستخدام لمعرفة ما إذا كانت هناك ردود أفعال شائعة بين المستخدمين.
بينما يتيح لك تقرير النظرة العامة تقييم الأداء المجمع، يتيح لك تقرير أداء المنتج تقييم أداء المنتجات الفردية.
يقدم لك هذا التقرير منظورين حول أداء المنتج:
- ملخص: الأرباح الناتجة عن المنتج والكمية المباعة ومتوسط السعر ومبالغ رد الدفعة التي تم إصدارها ونسبة سلة التسوق إلى التفاصيل ونسبة الشراء إلى التفاصيل.
- سلوك التسوق: عدد مرات عرض المستخدمين للمنتج في إحدى القوائم، وعدد مرات عرضهم لتفاصيل المنتج، وعدد مرات إضافتهم للمنتجات وحذفها من سلات التسوق، وعدد المرات التي تم تضمين فيها المنتج في عملية تسديد الرسوم، وعدد مرات الشراء الفريدة، بالإضافة إلى نسبة سلة التسوق إلى التفاصيل ونسبة الشراء إلى التفاصيل.
من الواضح أنك تريد معرفة أي نوع من الأرباح ستنتج عن أحد المنتجات، والكميات التي سيتم بيعها منه، إلا أن المعلومات الإضافية المتوفرة في هذا التقرير تقدم نظرةً أكثر شموليةً حول مدى كفاءة تصميم موقعك في حث المستخدمين على الشراء. على سبيل المثال، في عرض البيانات لسلوك التسوق، يمكنك معرفة مدى كفاءة أداء منتجاتك في سياق قوائم المنتجات: فيمكنك معرفة مدى حث موضع القائمة للمستخدمين على عرض المنتجات الفردية، ومدى كفاءة تصميم الموقع في تسهيل عرض تفاصيل المنتج وحث المستخدمين على عرضها، وأي من هذه التفاصيل يتم عرضها، وهل تتم إضافة المنتجات إلى سلات التسوق وإكمال عمليات الشراء؟
يمكن لمديري العلامات التجارية والفئات استخدام البعدين فئة المنتج والعلامة التجارية للمنتج لعرض البيانات في سياق وظائفهم، وتقييم مدى نجاح استراتيجياتهم استنادًا إلى مقاييس المبيعات والتسوق.
بالإضافة إلى تتبع التسويق الذي ينتج عنه مستخدمين لموقعك، فإنك تريد أيضًا معرفة معلومات حول نجاح التسويق داخل الموقع أو قوائم المنتجات التي تعرضها للمستخدمين لتوضيح خيارات المنتجات أو المنتجات ذات الصلة أو القوائم التي تستخدمها لبيع المزيد أو بيع المنتجات الإضافية.
يتيح لك تقرير أداء قوائم المنتجات معرفة مدى كفاءة أداء القوائم والمنتجات الفردية بالتزامن مع بعضهما البعض.
للنظر إلى البيانات من منظور القوائم، يمكنك استخدام اسم قائمة المنتجات على أنها البعد الرئيسي. وبالنسبة إلى كل قائمة، يمكنك معرفة عدد المنتجات التي يشاهدها المستخدمون في القائمة وعدد مرات نقر المستخدمين على المنتجات في القائمة ونسبة النقر إلى الظهور للقائمة. يتيح لك هذا المزيج من المقاييس معرفة مدى كفاءة أداء إحدى القوائم فيما يتعلق بعرض المنتجات أمام المستخدمين ومعرفة ما إذا كان التخطيط والنص والرسومات تحث المستخدمين على النقر للوصول إلى المزيد من المعلومات التفصيلية حول منتجاتك.
يمكنك استخدام موضع قائمة المنتجات على أنها البعد الرئيسي لمعرفة أفضل موضع من مواضع القائمة من حيث الأداء.
يمكنك استخدام المنتج على أنه البعد الرئيسي لمعرفة مدى أداء المنتجات الفردية في القوائم التي تظهر بها.
استخدم المنتج على أنه البعد الرئيسي وموضع قائمة المنتجات على أنه البعد الثانوي لمعرفة مدى أداء المنتجات بالنسبة إلى مواضع قوائمها. إذا كان أحد المنتجات الموجودة في موضع سفلي بالقائمة يفوق من حيث الأداء أحد المنتجات الموجودة في موضع أعلى منه، فقد يكون من المفيد نقل المنتج صاحب الأداء الأفضل إلى موضع أكثر ظهورًا بالقائمة.
يتيح لك Analytics تتبع التحويلات التي تتضمن شفرات قسيمة المنتج وأمر الشراء، بالإضافة إلى التحويلات التي هي نتيجة لشبكة الإعلانات.
بالنسبة إلى شفرات قسيمة المنتج، يمكن ملاحظة الأمور المرتبطة التالية:
- أرباح المنتج: أرباح جميع المنتجات التي تم شراؤها بقسيمة المنتج
- عمليات الشراء الفريدة: عدد عمليات الشراء الفريدة التي اشتملت على شفرة قسيمة المنتج
- أرباح المنتج لكل عملية شراء: متوسط أرباح المنتج لكل عملية شراء اشتملت على شفرة قسيمة المنتج
بالنسبة إلى قسيمة أمر الشراء وشفرات شبكة الإعلانات، يمكنك الاطلاع على الأمور المرتبطة التالية:
- الأرباح: إجمالي الأرباح المرتبط بكل قسيمة أمر شراء أو قسيمة شبكة الإعلانات
- المعاملات: إجمالي عدد المعاملات المرتبطة بكل قسيمة أمر شراء أو شفرة شبكة الإعلانات
- متوسط قيمة أمر الشراء: متوسط قيمة أمر الشراء لجميع المعاملات المرتبطة بكل قسيمة أمر الشراء أو شفرة شبكة الإعلانات
توفر لك البيانات الموجودة في تقريري قسيمة المنتج وقسيمة أمر الشراء عدد الصفوف للنشاط المرتبط بشفرات القسائم. لمعرفة كفاءة هذه الجهود في سياق أوسع من نشاطك التجاري، يمكنك استخدام تقرير النظرة العامة لمعرفة مدى تأثر إجمالي أرقامك أثناء الأوقات التي عرضت فيها عروض القسائم ونفذتها، على سبيل المثال:
- إذا عرضت قسائم في الأسبوع الذي يسبق عيد الأم أو عيد الشهداء، يمكنك استخدام نطاقات زمنية مقارنة لمقارنة هذا الأسبوع بالأسبوع الذي قبله وبالأسبوع الذي بعده لمعرفة أنواع الارتفاع والانخفاض التي حدثت.
- إذا عرضت قسائم في إحدى المناطق الجغرافية دون الأخرى، يمكنك التقسيم حسب المناطق الجغرافية لهذا النطاق الزمني لتقييم الفرق في الأرباح والمعاملات بين النطاقات الزمنية، وتقرير ما إذا كانت القسائم فعالة أم لا.
يمكنك استخدام تقرير شفرة شبكة الإعلانات لمعرفة أي من شبكات الإعلانات ينتج عنها أعلى عمليات التحويل من حيث القيمة.
