Présentation de la latence, et de son impact sur les clics Google Ads et les sessions Analytics

Si, après avoir lu les articles ci-dessus, vous ne parvenez toujours pas à expliquer un écart entre le nombre de clics et le nombre de sessions, sachez que la latence peut en être la cause. Dans ce cas, le problème est généralement associé aux attributs suivants :

  • L'écart entre le nombre de clics et le nombre de sessions ne peut être mis sur le compte d'une campagne, d'un groupe d'annonces ou d'un mot clé spécifique.
  • Dans toutes les campagnes Google Ads actives, vous constatez que le nombre de sessions est systématiquement inférieur au nombre de clics.
  • La segmentation par appareil (ordinateurs, tablettes et mobiles, par exemple) affiche un écart qui se reproduit sur plusieurs plates-formes.
Cet article aborde les points suivants :

Importance de la rapidité

En règle générale, les internautes ne sont pas très patients. C'est ce qui ressort d'études comme celle de KissMetrics, dont certains résultats donnent à réfléchir, par exemple : un délai d'une seconde dans le chargement d'une page peut entraîner une diminution de 7 % du nombre de conversions, et 47 % des utilisateurs s'attendent à ce qu'une page Web se charge en deux secondes maximum.

Concrètement, qu'est-ce que cela signifie pour vous ? Si votre site Web se charge trop lentement, il est possible que les utilisateurs le quittent pour consulter un site concurrent, surtout si ce dernier est en mesure de fournir le même contenu plus rapidement.

Importance du positionnement

On nous demande souvent où il faut placer le code de suivi Analytics dans la source HTML d'une page. La réponse dépend de la précision avec laquelle vous voulez mesurer le taux de rebond utilisateur. S'il faut plusieurs secondes pour qu'une session soit enregistrée après un clic, alors il est très probable que certaines sessions ne fassent l'objet d'aucun suivi. De manière générale, nous recommandons de placer le code de suivi juste avant la balise de fermeture </head>.

Conséquences de la lenteur

Clics courts : on parle de clic court lorsqu'un internaute clique sur une annonce, puis clique sur le bouton de retour ou ferme le navigateur avant l'envoi de la demande de code de suivi Analytics. Le système Google Ads enregistre le clic, mais aucune session correspondante n'est enregistrée dans Analytics.

En règle générale, plus un site Web met du temps à répondre et plus le nombre de demandes qui apparaissent avant l'extrait Analytics est élevé, plus vous risquez de rencontrer des problèmes de clics courts et de données de session manquantes.

Les clics courts sont assimilables au rebond des utilisateurs. Par conséquent, si vous n'effectuez pas le suivi de ces sessions incomplètes, vous êtes susceptible d'enregistrer un taux de rebond artificiellement bas.

Clics courts sur les mobiles : en général, les appareils mobiles reposent sur une infrastructure réseau plus lente (réseaux 3G) que les ordinateurs de bureau (connexions ADSL ou par câble). Si vous ciblez les appareils mobiles, il est d'autant plus important que votre site Web soit réactif pour lutter contre les clics courts.

Solution temporaire au problème de clics courts

En guise de solution à court terme, vous pouvez essayer de placer l'extrait de suivi Analytics le plus haut possible dans la source HTML, idéalement au-dessus de tout autre fichier JavaScript.

Dans la capture d'écran ci-dessus, vous pouvez constater que plusieurs demandes de fichiers JavaScript doivent être lancées (tags synchrones) avant que l'extrait de suivi Analytics puisse s'exécuter. Nous aborderons ultérieurement les techniques d'optimisation à votre disposition. Pour le moment, une solution à court terme consiste à déplacer l'extrait de suivi Analytics au-dessus des autres fichiers JavaScript. N'ayez aucune inquiétude : le chargement de votre page ne sera pas ralenti par Analytics, car le tag JavaScript utilisé est asynchrone. Cela signifie que votre page sera chargée même en cas de délai de réponse du serveur Analytics.

Cette solution est temporaire dans le sens où elle peut vous aider à enregistrer des sessions même si les internautes quittent rapidement votre page (puisque l'extrait Analytics s'exécute plus tôt), mais sur le long terme, il est souhaitable d'empêcher ces rebonds en corrigeant le problème sous-jacent, à savoir la lenteur du site Web.

Comment savoir si mon site est lent ?

Comme mentionné ci-dessus, placer le code de suivi Analytics plus haut dans la source HTML peut aider dans une certaine mesure, mais il est aussi important que votre site Web réponde rapidement.

Comment savoir s'il n'est pas assez rapide ?

Test 1

Assurez-vous que la mémoire cache est vide (effacez le cache et supprimez les cookies si besoin), puis ouvrez un nouvel onglet, saisissez votre URL de destination dans la barre d'adresse du navigateur, puis accédez à l'onglet Network des outils de développement Chrome.

Chargez le site Web et consultez la liste des demandes. En voici un exemple :

Localisez "_utm.gif" (version classique d'Analytics) ou "collect" (Universal Analytics), puis observez la section "Timeline" sur la droite. Dans l'exemple ci-dessus, vous voyez que huit secondes environ se sont écoulées entre l'envoi de la première demande (enregistrement d'un clic) et celui de la demande Analytics (enregistrement d'une session).

Si un utilisateur clique sur le bouton de retour pendant ces huit secondes, il est possible qu'aucune session ne soit enregistrée par Analytics sur ce site Web. Par contre, un clic aura été enregistré par Google Ads.

Gardez à l'esprit le résultat de l'étude KissMetrics : la moitié des utilisateurs s'attendent à ce qu'une page se charge en deux secondes maximum. Ce site Web pourrait gagner en vitesse !

Test 2

Dans Analytics, les données de temps de chargement des pages sont automatiquement capturées dans les rapports "Vitesse du site".

Ces rapports vous permettent de vous concentrer sur les performances d'URL de destination Google Ads spécifiques en termes de temps de latence. Dans cet exemple particulier, nous voyons que la vitesse est de 25 secondes environ pour cette URL spécifique, ce qui est vraiment lent.

Vous remarquerez également que le taux de rebond pour cette page est élevé : cette URL de destination génère des clics courts (c.-à-d. des rebonds), mais en plus, les clics qui sont enregistrés présentent un taux de rebond insatisfaisant.

Idéalement, la vitesse de chargement d'une page devrait être de 3-4 secondes environ.

Ces rapports "Vitesse du site" sont un bon indicateur du temps de chargement des pages, mais par défaut, l'échantillon est basé sur 1 % du trafic seulement. Si vous comptez un nombre plutôt restreint d'utilisateurs quotidiens, de l'ordre de 100 000 ou moins, vous devriez envisager d'ajuster le taux d'échantillonnage à la hausse (5 %, par exemple). Cela aura pour effet d'améliorer le degré de précision du temps de chargement et des autres statistiques relatives à la vitesse du site.

Gardez à l'esprit que vous créez ainsi une demande supplémentaire. Toutefois, dans la grande majorité des cas, cela n'a pas d'impact négatif sur l'expérience utilisateur.

Comment rendre mon site plus rapide ?

Les rapports "Vitesse du site" de Analytics comprennent désormais des suggestions relatives à la vitesse. Saisissez les URL de destination enregistrant le plus grand nombre de clics pour afficher des suggestions sur la façon de charger ces pages plus rapidement.

Supprimer des redirections ou mettre à jour les URL de destination

Même si vos redirections conservent le paramètre de marquage automatique de Google Ads et le transmettent à l'URL de destination finale, elles sont source de latence supplémentaire entre le clic et le début de l'enregistrement de la session par Analytics.

Dans certains cas, les propriétaires de sites utilisent plusieurs redirections entre le clic Google Ads et l'URL de destination finale.

Nous vous recommandons de mettre à jour l'URL de destination Google Ads pour qu'elle reflète l'URL de destination finale. Ainsi, aucune redirection n'est nécessaire.

Il arrive que les clients utilisent un service intermédiaire comme un serveur de clics pour enregistrer le clic Google Ads, afin de générer des rapports sur des plates-formes tierces.

Nous comprenons que vous souhaitiez utiliser plusieurs plates-formes pour créer vos rapports, mais sachez qu'un tel service pourrait créer un goulot d'étranglement et nuire à l'expérience utilisateur. Si vous rencontrez des problèmes concernant les clics et les sessions enregistrées dans Analytics, nous vous recommandons de supprimer ce service de suivi des clics pendant un temps limité pour voir si le ratio clics-sessions s'améliore. Vous pourrez ensuite décider de poursuivre ou non le suivi des clics sur cette plate-forme tierce, ou encore rechercher un fournisseur plus rapide.

Sprites CSS

Les sprites CSS peuvent remplacer plusieurs demandes d'images.

Vous remarquerez que dans l'exemple ci-dessus, le site envoie de nombreuses demandes (fichiers .png) associées à des icônes et des images de petite taille. Les sprites CSS présentent un avantage évident : au lieu d'envoyer plusieurs demandes d'images, vous pouvez regrouper toutes les images dans une seule demande (correspondant à une image plus grande) et utiliser CSS pour contrôler l'affichage des parties de l'image en divers endroits du site. Une demande d'image de taille volumineuse est plus rapide à traiter que plusieurs demandes d'images de petite taille.

Utiliser un réseau de diffusion de contenu

Un réseau de diffusion de contenu (CDN, Contenu Delivery Network) est un excellent moyen de rendre votre site Web plus rapide tout en optimisant sa fiabilité et son évolutivité. Son fonctionnement est le suivant : le réseau distribue les fichiers et le contenu le plus fréquemment consultés de votre site Web sur plusieurs serveurs dans le monde entier.

Normalement, un service d'hébergement Web possède un emplacement physique fixe, par exemple en Californie. Les utilisateurs situés en Californie peuvent charger rapidement le contenu de votre site Web, mais ceux situés en Australie ou en Europe observeront une latence plus importante. Avec un réseau de diffusion de contenu, ils pourraient recevoir des fichiers provenant d'un serveur à proximité.

La distribution du contenu de votre site Web sur plusieurs serveurs dans le monde vous permet en outre d'être moins vulnérable aux pannes et aux problèmes d'infrastructure.

Un réseau de diffusion de contenu est particulièrement adapté au contenu statique ou qui change peu souvent : fichiers JavaScript, CSS et HTML, mais aussi images et vidéos. Il assure également la compression maximale des fichiers JavaScript, CSS et HTML en supprimant les interlignes.

Google propose son propre service CDN, appelé Google PageSpeed.

Compresser les fichiers HTML, CSS et JS

Si vous ne souhaitez pas utiliser un service CDN (comme mentionné ci-dessus), sachez que divers modules, plug-ins et services Web gratuits sont à votre disposition pour compresser automatiquement votre contenu en supprimant les interlignes et en regroupant plusieurs fichiers (CSS, par exemple) en une seule demande.

Mettre en cache les demandes populaires

Les serveurs Web utilisent fréquemment la pile Linux Apache MySQL PHP (LAMP).

Dans le diagramme ci-dessus, vous pouvez constater que le renvoi d'une page HTML à l'utilisateur est un processus de rendu en plusieurs étapes :

  • Le serveur Web reçoit la demande.
  • Le serveur Web envoie ensuite la demande à l'interpréteur PHP, qui décide des fichiers ou des bases de données auxquels accéder.
  • L'interpréteur PHP traite le tout et génère la page HTML correspondante, qui est alors renvoyée à l'utilisateur.

Intérêt de la mise en cache

Il est rare que le contenu d'une page change entre chaque demande de chargement. Une page de questions fréquentes, par exemple, évolue peu. Plutôt que de reprendre tout le processus décrit dans le diagramme ci-dessus, il est possible de générer la page une seule fois et de la mettre en cache sous forme de fichier HTML temporaire. Ainsi, il n'est pas nécessaire que le serveur Web répète sans cesse les étapes de génération de la page via PHP et d'interrogation d'une base de données : il lui suffit de renvoyer un fichier HTML statique aux utilisateurs. Vous évitez de solliciter le serveur Web en permanence et vous améliorez la vitesse de chargement de votre site Web.

Plusieurs modules gratuits sont disponibles pour effectuer cette tâche.

Nous avons utilisé PHP dans cet exemple, mais d'autres serveurs Web fonctionnent sur le même principe et proposent des modules similaires pour assurer la mise en cache de vos pages.

Utiliser Ajax et des plug-ins comme Infinite Scroll ou Lazy Load pour Jquery

Avez-vous déjà remarqué que le contenu de certains sites Web se charge à mesure que vous faites défiler la page ? C'est le cas des miniatures de vidéos similaires sur YouTube. De la même manière, la section des commentaires n'affiche que quelques entrées, sauf si vous cherchez à en lire davantage.

L'utilisation appropriée de ces techniques peut vous aider à limiter la taille de la demande de chargement initiale. Ainsi, les utilisateurs peuvent commencer à interagir avec votre page immédiatement. S'ils souhaitent afficher davantage de contenu, ils peuvent la faire défiler, ce qui déclenche le chargement d'autres éléments.

Si vous optez pour une solution de ce type, sachez que l'accessibilité et la facilité d'utilisation peuvent être impactées. Consultez la documentation LazyLoad et InfiniteScroll pour en savoir plus.

Utiliser la compression Gzip

Les navigateurs Web plus anciens n'acceptent pas cette forme de compression de page (HTML, CSS, JavaScript, etc.), mais les plus récents, y compris sur les appareils mobiles, sont compatibles. Le plus intéressant dans cette fonctionnalité, c'est qu'elle est très simple à maîtriser.

Pour en savoir plus sur Gzip, regardez cette vidéo.

Effectuer la mise à jour vers Universal Analytics

Si vous n'avez pas déjà effectué la mise à jour de la version classique d'Analytics (ga.js) à Universal Analytics (analytics.js), essayez de passer à la plate-forme Analytics la plus récente. Vous aurez accès aux dernières fonctionnalités du produit, et surtout, vous bénéficiez de ces améliorations notables en termes de performances :

  • Bibliothèque de codes de suivi basés sur des modules : analytics.js dispose de modules externes (pour le commerce électronique, par exemple) qui ne sont plus inclus pour tous les sites (contrairement au principe de fonctionnement de ga.js). Cela signifie que l'empreinte d'analytics.js en termes de taille de fichier est réduite, et donc que le transfert de fichiers se fait plus rapidement.
  • Dépendance réduite aux cookies : Universal Analytics calcule les données des campagnes et des sessions côté serveur (et non plus côté client), ce qui réduit la quantité de données relatives aux cookies transférées pour chaque demande de fichier. Cela peut se traduire par une amélioration limitée, mais non négligeable, des performances.

Utiliser un serveur d'hébergement Web plus rapide

Un site Web lent vous fait peut-être manquer des opportunités commerciales. Vous avez donc tout intérêt à utiliser un serveur d'hébergement Web plus rapide.

Autres conseils et suggestions

Nous ne pouvons pas aborder toutes les techniques d'optimisation disponibles dans cet article, mais nous pouvons certainement vous orienter vers d'autres ressources. Consultez cette documentation pour obtenir des conseils et des suggestions supplémentaires.

Enfin, gardez à l'esprit que vous pourriez être en mesure d'améliorer la vitesse et la réactivité de votre propre site Web, mais qu'à un certain stade, vous risquez de rencontrer des problèmes liés à la lenteur de la connexion Internet des utilisateurs et des réseaux mobiles. Cela est particulièrement vrai dans les zones rurales et isolées, ainsi que dans les pays en voie de développement avec des infrastructures de télécommunication limitées ou dépassées.

Le mieux à faire dans de telles circonstances est de rendre votre site Web aussi réactif que possible, mais même un site parfaitement optimisé peut enregistrer des clics courts en raison de la lenteur de la connexion utilisateur.

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