Metodika atribúcie na základe dát

Princíp fungovania atribúcie na základe dát
Táto funkcia je k dispozícii iba v službe Google Analytics 360, ktorá je súčasťou súpravy služieb Google Marketing Platform.
Ďalšie informácie o súprave služieb Google Marketing Platform

Metodika atribúcie na základe dát má dve hlavné časti: (1) analýzu všetkých dostupných dát o cestách s cieľom vypracovať vlastné modely pravdepodobnosti konverzie a (2) uplatňovanie sofistikovaného algoritmu na túto pravdepodobnostnú dátovú množinu, ktorým sa marketingovým prístupovým bodom pripisuje čiastočný kredit za konverzie.

Vývoj modelov pravdepodobnosti konverzie zo všetkých dostupných dát ocestách

Atribúcia na základe dát využíva všetky dostupné dáta o cestách (vrátane dát o používateľoch, ktorí uskutočnili konverziu aj ktorí ju neuskutočnili) na pochopenie toho, ako prítomnosť určitých marketingových prístupových bodov ovplyvňuje pravdepodobnosť konverzie používateľa. Výsledné modely pravdepodobnosti ukazujú, aká je pravdepodobnosť konverzie používateľa v jednotlivých konkrétnych bodoch cesty vzhľadom na dané poradie udalostí.

Algoritmické pripísanie kreditu za konverzie marketingovým prístupovým bodom

Funkcia atribúcie na základe dát potom v tejto pravdepodobnostnej množine dát použije algoritmus založený na koncepcii z kolektívnej hernej teórie nazývaný Shapleyova hodnota. Shapleyovu hodnotu vyvinul laureát Nobelovej ceny za ekonómiu Lloyd S. Shapley ako prístup k spravodlivému rozdeleniu výsledku tímu medzi jednotlivých členov tímu.

V prípade atribúcie na základe dát má analyzovaný „tím“ marketingové prístupové body (napr. organické vyhľadávanie, Obsahová sieť a e-mail) ako členov tímu, pričom „výsledkom“ tímu sú konverzie. Algoritmus atribúcie na základe dát vypočítava podmienečné zisky jednotlivých marketingových prístupových bodov, t. j. porovnáva pravdepodobnosť konverzie podobných používateľov, ktorí prišli do kontaktu s týmito prístupovými bodmi, s pravdepodobnosťou, keď sa jeden z prístupových bodov neobjavuje v ceste.

Skutočný výpočet kreditu za konverziu pre každý prístupový bod závisí od porovnania všetkých odlišných permutácií prístupových bodov a ich normalizácie. Znamená to, že algoritmus atribúcie na základe dát berie do úvahy poradie, v ktorom sa každý prístupový bod objavuje, a pripisuje odlišný kredit iným pozíciám v ceste. Napríklad Obsahová sieť predchádzajúca platenému vyhľadávaniu sa modeluje oddelene od plateného vyhľadávania predchádzajúceho Obsahovej sieti.

Príklad

V nasledujúcom príklade na vysokej úrovni vedie kombinácia organického vyhľadávania, Obsahovej siete a e-mailu k 3 % pravdepodobnosti konverzie. Ak sa odstráni Obsahová sieť, pravdepodobnosť klesne na 2 %. Pozorované 50 % zvýšenie pri prítomnosti Obsahovej siete slúži ako základ atribúcie.

illustration of display increasing likelihood of purchase

Preskúmanie modelu na základe dát a analýza následkov na NI

Prehľad Prieskumník modelov môžete použiť na preskúmanie konkrétnych váh, ktoré nastavuje váš model na základe dát vychádzajúc z kanálu a pozície. (Ak máte záujem o podrobnejšiu analýzu, model si môžete prevziať ako súbor vo formáte CSV.) Na porovnávanie modelov a identifikáciu príležitostí na optimalizáciu môžete použiť Nástroj na porovnávanie modelov. Prehľad Analýza NI vám umožňuje pochopiť následky vášho modelu na základe dát na NI.

Pomohlo vám to?
Ako ju môžeme zlepšiť?