 |
Αυτή η λειτουργία είναι διαθέσιμη μόνο στο Google Analytics 360 που αποτελεί τμήμα του Google Marketing Platform. Μάθετε περισσότερα σχετικά με το Google Marketing Platform. |
Υπάρχουν δύο κύρια τμήματα στη μεθοδολογία της Απόδοσης βάσει δεδομένων: (1) η ανάλυση όλων των διαθέσιμων δεδομένων διαδρομής για την ανάπτυξη μοντέλων προσαρμοσμένης πιθανότητας μετατροπής και (2) η εφαρμογή σε αυτό το σύνολο πιθανολογικών δεδομένων ενός πολύπλοκου αλγορίθμου που εκχωρεί μερική πίστωση μετατροπής στα σημεία επαφής μάρκετινγκ.
Ανάπτυξη μοντέλων πιθανότητας μετατροπής από όλα τα διαθέσιμα δεδομένα διαδρομής
Η Απόδοση βάσει δεδομένων χρησιμοποιεί όλα τα διαθέσιμα δεδομένα διαδρομής, συμπεριλαμβανομένων των δεδομένων από χρήστες που πραγματοποιούν μετατροπές και από χρήστες που δεν πραγματοποιούν, για να κατανοήσετε πώς η παρουσία συγκεκριμένων σημείων επαφής μάρκετινγκ επηρεάζει την πιθανότητα μετατροπής των χρηστών σας. Τα μοντέλα πιθανότητας που προκύπτουν δείχνουν πόσο πιθανό είναι να προκύψει μετατροπή από έναν χρήστη σε οποιοδήποτε συγκεκριμένο σημείο στη διαδρομή, δεδομένης μιας συγκεκριμένης ακολουθίας συμβάντων.
Αλγοριθμική εκχώρηση πίστωσης μετατροπής σε σημεία επαφής μάρκετινγκ
Η Απόδοση βάσει δεδομένων εφαρμόζει σε αυτό το σύνολο πιθανολογικών δεδομένων έναν αλγόριθμο βάσει μιας έννοιας από τη θεωρία συνεργατικών παιγνίων, η οποία ονομάζεται Τιμή Shapley. Η Τιμή Shapley δημιουργήθηκε από τον κάτοχο του βραβείου Νόμπελ Οικονομικών Επιστημών Lloyd S. Shapley, ως προσέγγιση στην ίση κατανομή της παραγωγής μιας ομάδας μεταξύ των μελών που την αποτελούν.
Σε αυτήν την περίπτωση Απόδοσης βάσει δεδομένων, η “ομάδα” που αναλύεται έχει σημεία επαφής μάρκετινγκ (π.χ. Οργανική αναζήτηση, Προβολή, και Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο) ως “μέλη ομάδας” και η “παραγωγή” της ομάδας είναι οι μετατροπές. Ο αλγόριθμος της Απόδοσης βάσει δεδομένων υπολογίζει τα αντιπραγματικά οφέλη κάθε σημείου επαφής μάρκετινγκ. Δηλαδή, συγκρίνει την πιθανότητα μετατροπής παρόμοιων χρηστών που εκτέθηκαν σε αυτά τα σημεία επαφής με την πιθανότητα ένα από αυτά τα σημεία επαφής να μην παρουσιάζεται στη διαδρομή.
Ο πραγματικός υπολογισμός της πίστωσης μετατροπής για κάθε σημείο επαφής εξαρτάται από τη σύγκριση όλων των διαφορετικών μεταθέσεων των σημείων επαφής και την κανονικοποίηση μεταξύ τους. Αυτό σημαίνει ότι ο αλγόριθμος της Απόδοσης βάσει δεδομένων λαμβάνει υπόψη τη σειρά με την οποία παρουσιάζεται κάθε σημείο επαφής και εκχωρεί διαφορετική πίστωση για διαφορετικές θέσεις διαδρομής. Για παράδειγμα, η Προβολή πριν από την Πληρωμένη αναζήτηση μοντελοποιείται ξεχωριστά σε σχέση με την Πληρωμένη αναζήτηση πριν από την Προβολή.
Παράδειγμα
Στο ακόλουθο παράδειγμα υψηλού επιπέδου, ο συνδυασμός της Οργανικής αναζήτησης, της Προβολής και του Ηλεκτρονικού ταχυδρομείου οδηγεί σε πιθανότητα μετατροπής 3%. Όταν καταργείται η Προβολή, η πιθανότητα μειώνεται στο 2%. Η παρατηρούμενη αύξηση του 50% όταν υπάρχει η Προβολή λειτουργεί ως βάση για την απόδοση.
Εξερεύνηση του μοντέλου βάσει δεδομένων και ανάλυση των επιπτώσεών του στην απόδοση επένδυσης (ROI)
Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την αναφορά Εξερεύνηση μοντέλου, για να εξερευνήσετε τις συγκεκριμένες σταθμίσεις που ορίζει το μοντέλο βάσει δεδομένων, ανάλογα με το κανάλι και τη θέση. (Για μια πιο λεπτομερή ανάλυση, μπορείτε να κάνετε λήψη του μοντέλου ως αρχείο CSV.) Χρησιμοποιήστε το Εργαλείο σύγκρισης μοντέλων, για να συγκρίνετε μοντέλα και να αναγνωρίσετε ευκαιρίες βελτιστοποίησης. Με την αναφορά Ανάλυση ROI μπορείτε να κατανοήσετε τις επιπτώσεις ROI του μοντέλου σας βάσει δεδομένων.
