 |
Aquesta funció només està disponible a Google Analytics 360, que forma part de Google Marketing Platform. Obteniu més informació sobre Google Marketing Platform. |
La metodologia d'atribució basada en dades es compon de dos processos principals: (1) l'anàlisi de totes les dades de camí disponibles per tal de desenvolupar models de probabilitat de conversió personalitzats, i (2) l'aplicació a aquest conjunt de dades probabilístiques d'un algorisme sofisticat que assigna crèdit de conversió parcial als punts de contacte del màrqueting.
Desenvolupament de models de probabilitat de conversió a partir de totes les dades de camí disponibles
L'atribució basada en dades utilitza totes les dades de camí disponibles, com ara les dades dels usuaris amb conversió i dels usuaris sense conversió, per comprendre la manera com afecta la presència d'uns punts de contacte de màrqueting determinats a la probabilitat de conversió dels usuaris. Els models de probabilitat que se'n deriven mostren la probabilitat que un usuari faci conversions en un punt específic del camí si es produeix una seqüència d'esdeveniments determinada.
Assignació algorítmica de crèdit de conversió a punts de contacte de màrqueting
A continuació, l'atribució basada en dades aplica a aquest conjunt de dades probabilístiques un algorisme basat en el valor de Shapley, un concepte utilitzat en la teoria de jocs cooperatius. Lloyd S. Shapley, guardonat amb el premi Nobel d'economia, va desenvolupar el valor de Shapley com a estratègia per distribuir d'una manera justa la producció d'un equip entre els integrants que el formen.
En el cas de l'atribució basada en dades, els "membres" de l'"equip" analitzat són els punts de contacte de màrqueting (p. ex., Cerca orgànica, Display i Correu electrònic), i les conversions constitueixen la "producció". L'algorisme de l'atribució basada en dades calcula els guanys contrafactuals de cada punt de contacte de màrqueting; és a dir, compara la probabilitat de conversió dels usuaris semblants que hagin estat exposats a aquests punts de contacte amb la probabilitat quan un dels punts de contacte no es produeix al camí.
El càlcul real del crèdit de conversió que correspon a cada punt de contacte depèn de la comparació de totes les permutacions possibles dels punts de contacte i de la seva normalització. Això vol dir que l'algorisme d'atribució basada en dades té en compte l'ordre en què es produeix cada punt de contacte i assigna crèdits diferents per a posicions de camí diferents. Per exemple, si Display és anterior a Cerca de pagament, el model que es creï serà diferent que si Cerca de pagament fos anterior a Display.
Exemple
A l'exemple següent, la combinació de Cerca orgànica, Display i Correu electrònic comporta una probabilitat de conversió d'un 3%. Si Display se suprimeix, la probabilitat cau al 2%. L'increment indicat del 50% quan Display és present actua com a base per a l'atribució.
Exploració del model basat en dades i anàlisi de les implicacions del ROI
Podeu fer servir l'informe Explorador de models per examinar les ponderacions específiques dels vostres conjunts de models basats en dades en funció del canal i de la posició. (Per obtenir una anàlisi més detallada, podeu baixar-lo com a fitxer CSV.) Si voleu comparar models i identificar oportunitats d'optimització, feu servir l'Eina de comparació de models. Amb l'informe Anàlisi de ROI, podreu comprendre les implicacions del retorn de la inversió (ROI) del vostre model basat en dades.
