细分分析示例

应用和创建细分,以便进行分析和再营销。

本文说明了如何使用、修改和创建新的细分来分析您的数据。

 

本文包含的主题:

 

比较“转化者”和“非转化者”

系统细分可满足大量的常见用例。在本例中,我们将使用“转化者”和“非转化者”这两种系统细分来比较每个网站或应用所有者都会关注的两种用户:发生转化的用户(完成目标和/或交易)和未发生转化的用户。

通过了解发生转化的用户,您不仅可以对营销中效果理想的方面进行优化,还可以了解自己可做哪些方面的改进来吸引具有挖掘潜力的用户。

通过深入分析用户未发生转化的原因,您可以改进自己的不足之处,更好地吸引用户。

在下面的第一个示例中,我们将对“受众群体概览”报告应用“转化者”和“非转化者”这两种系统细分,以了解这些细分如何以全新的方式显示相关数据。

应用了“转化者”和“非转化者”细分的“受众群体概览”报告。

 

您可以看到,发生转化的用户数量较少(20,042 比 54,212),而且这些用户进行的会话也较少(27,788 比 59,080)。

不过,虽然转化者对网站流量的贡献不到非转化者的一半,但他们在网站上进行的活动却多得多:

  • 超过 4 倍的网页浏览量
  • 超过 7 倍的每次会话浏览页数
  • 超过 10 倍的平均会话时长
  • 大约 ⅙ 的跳出率

发生转化的用户对网页的兴趣更高,这不足为奇,但数据表明,吸引已转化用户访问您的网站后,他们就会非常积极地与网页互动。此外,他们还会回访:超过 1/3 的转化者还是回访用户。

应用细分之后,这些细分就会针对您的所有报告生效,这样您就可以在各种不同情况下轻松评估数据。

打开受众特征 > 年龄报告。

应用了“转化者”和“非转化者”细分的“受众特征 > 年龄”报告。

 

请注意,转化次数与非转化次数之间的比率随着年龄的增长逐渐减小。

25-34 岁年龄段用户带来转化的会话最多(6312 或 42.65%),且该年龄段用户带来转化的会话次数和未带来转化的会话次数也最为平均(6312 与 6886)。

“受众特征 > 年龄”报告,年龄在 25-34 岁的转化者和非转化者。

 

可能 25-34 岁的用户更自然地倾向于网上购物,或者您的产品或服务对该组的用户具有特殊的吸引力。此外,也有可能是您的营销更关注年轻用户。这些统计数据还表明,您的网站适合更擅长使用技术的年轻受众群体。您无法仅仅依据这些数据确定起作用的因素,但目前的证据显示,最年轻的受众群体对您来说尤其宝贵,其他受众群体的价值则随着年龄的增长而逐渐减少。

25-34 岁和 35-44 岁年龄段用户的会话占所有会话的一半以上 (56.9%),他们贡献的转化所占比例甚至更高 (64%)。

“受众特征 > 年龄”报告,年龄在 25-34 岁和 35-44 岁的转化者和非转化者。

 

请注意,65 岁及以上年龄段用户的会话仅占所有会话的 5.1%,他们发生的转化也仅占所有转化的 3.5%,这愈加突显了年轻受众群体对您的价值。

“受众特征 > 年龄”报告,65 岁及以上年龄段的转化者和非转化者。

 

不过,虽然 25-44 岁年龄段用户发生的转化占 64%,但 65 岁及以上用户的转化率 (0.77%) 却比 25-44 岁年龄段用户的转化率 (0.63%) 更高。65 岁及以上用户发生的转化比较少,但该年龄段用户的巨大潜力有待挖掘。

“受众特征 > 年龄”报告,25-44 岁年龄段与 65 岁及以上年龄段的电子商务转化率。

 

打开“受众特征 > 性别”报告,将“转化次数”指标设置为“所有目标”,然后看看不同性别的转化情况是否一样。

应用了“转化者”和“非转化者”细分的“受众特征 > 性别”报告。

 

男性用户带来转化的会话次数是女性用户的 2.5 倍(12,011 比 4,756)。

应用了“转化者”和“非转化者”细分的“受众特征 > 性别”报告,详细列出了带来转化的会话数。

 

但是,说到目标转化率,可以看出虽然发生转化的女性用户较少,但她们的目标转化率却比男性用户更高一点(84.13% 比 83.56%)。

应用了“转化者”和“非转化者”细分的“受众特征 > 性别”报告,详细列出了目标转化率。

 

通过简单地应用这两种系统细分,您可以快速浏览一些报告并开始看出其中呈现的一些规律:

  • 年轻用户在总转化次数方面所占的比重较大,但年长用户的转化率更高一些。
  • 男性用户在总转化次数方面所占的比重较大,但女性用户的转化率更高一些。

尽管这种初步调查可能不足以促使您改变自己的资源分配方式,但它确实为进一步调查指明了方向。

例如,您可以为每个年龄段和性别创建细分,并应用到广告系列报告中,以此了解您的营销是否主要对某个用户群体具有吸引力。如果您的营销无意中吸引了一小部分用户,则可以针对这些具有转化潜力但没有积极回应您当前营销的用户群体(例如,女性或 65 岁及以上的用户)制作其他广告系列和广告。

如果将这些细分应用到“地理位置”报告中,则可以了解是否存在以下地理位置:您没有投放广告系列,但该地理位置表现出极大潜力的用户比例较高。

如果将这些细分应用到“兴趣概览”报告中,则可以了解各用户群体的兴趣差异程度如何,以及您是否需要针对自己的程序化广告购买发展更具体的受众群体。

在初步了解一些有意义的数据(例如,代表潜在转化来源的用户群体)之后,您就可以创建相应的细分,将其应用到报告中进行全面分析,以此了解自己应该做出什么新的努力、进行何种资源分配,才能充分利用这些数据分析。

 

分析来自特定地理区域的“带来转化的会话”

在本例中,我们将复制并修改“带来转化的会话”这一系统细分。

从“受众群体概览”报告着手,对其应用“带来转化的会话”细分。

应用了“带来转化的会话”细分的“受众群体概览”报告。

 

移除“所有会话”细分,这样您就可以重点关注用户已完成转化的会话。

应用这一系统细分后,您可以快速浏览报告,看看其中是否有值得关注的数据,例如,带来转化的会话数相对较多的地理区域。打开地理位置 > 地点报告。

应用了“带来转化的会话”细分的“地理位置”报告。

 

在本例中,美国带来转化的会话次数是排名第二位的国家/地区的 10 倍多。

您可以复制并修改原始细分来添加其他过滤条件,以便检查相应部分的数据(例如,源于美国的、带来了转化的会话)。应用了范围更小的细分之后,您就可以快速浏览报告,重点关注这一部分数据。

在报告顶部,打开“带来转化的会话”菜单,然后点击复制

“带来转化的会话”细分的“复制”命令。

 

此时,系统会在细分生成工具中打开原始细分定义。

细分生成工具,包含“带来转化的会话”细分的过滤器配置。

 

点击 + 添加过滤条件以添加其他条件过滤器,将细分限制为只显示来自美国的带来转化的会话。

为新细分指定一个对您而言有意义的名称(例如,带来转化的会话 - 美国)。

细分生成工具,包含“带来转化的会话”细分的过滤器配置以及添加的“国家/地区”过滤条件。

 

点击保存

移除“带来转化的会话”细分,这样您就可以只关注美国的转化次数。

应用了经过修改的“带来转化的会话”细分且包含美国地图和相应表格数据的“地理位置”报告。

 

此时,您可以打开任何其他报告,并且只查看这一部分的数据。

鉴于转化率较高,因此了解该受众群体由哪些类型的用户组成会比较有帮助。

打开受众特征 > 概览报告。

应用了经过修改的“带来转化的会话”细分且包含美国用户的年龄和性别数据的“受众特征概览”报告。

 

通过此报告,您可以立即看出发生转化最多的是 25-34 岁的女性用户。

打开兴趣 > 兴趣相似类别报告。

应用了经过修改的“带来转化的会话”细分且包含美国用户兴趣数据的“兴趣 > 兴趣相似类别”报告。

 

尽管前 10 个兴趣类别的比例分布较为均匀,但“技术爱好者”、“电影爱好者”和“电视迷”最为热门。

打开技术 > 浏览器与操作系统报告。

应用了经过修改的“带来转化的会话”细分且包含美国用户浏览器数据的“技术 > 浏览器与操作系统”报告。

 

对于这些用户,Chrome 是目前为止最受欢迎的浏览器。

只需要完成最基本的配置,再加上几次点击,您就可以重点关注数据中有意义的方面,并开始真正了解该细分中最有价值的用户。在本例中,最有价值的用户是对技术、电影和电视感兴趣,并使用 Chrome 浏览器从美国发起会话的 25-34 岁男性用户。掌握此类信息后,您就能为您的营销工作轻松构建受众群体,这些营销工作针对响应性最好的用户而开展。

 

创建高价值用户细分

除了使用默认配置中的系统细分或对其进行修改以外,您还可以创建自己的自定义细分,以重点关注感兴趣的任何数据。

有关用户的最有价值信息是:哪些用户对您的业务而言是高价值客户?谁最近与您的内容互动过或购买过您的产品?谁经常与您的内容互动或购买产品?谁参与了高价值的转化?

您可以创建一个能够识别这些用户的“新近度-频率-货币价值 (RFM)”细分。

新近度:最近(例如,前两天或上周)与您的内容互动过或购买过产品,并有可能再次与您的内容互动或购买产品的用户。

频率:最近频繁(例如,每周或每月)与您的内容互动或购买产品,并有可能再次与您的内容互动或购买产品的用户。

货币价值:最近频繁参与最有价值的转化以及进行转化,并有可能再次转化的用户。

您需要指定用于识别高价值用户的 RFM 阈值。

要创建 RFM 细分,请根据以下过滤器进行创建:

行为

距离上一次会话的天数 < 5(新近度)

会话数 > 5(频率)

电子商务

每个用户的收入 > 100(货币价值)

条件 > 过滤用户

每个用户的目标达成次数 > 10(货币价值)

每个用户的目标价值 > 10(货币价值)

如先前的示例所述,您可以创建此类细分,然后快速浏览报告,以了解哪些用户包含在内(例如,哪些国家/地区/省/自治区/直辖市/城市、哪些受众特征、哪些技术、哪些渠道),然后就可以根据这些数据发展受众群体和制定营销方案。

 

创建同类群组细分

您可以通过创建细分来找出同类群组,例如,在某个特定日期或日期范围内因某个广告系列而访问您网站的新用户。请按照以下方式使用过滤器:

第一次会话的日期:您的广告系列的日期范围

流量来源:与您的广告系列名称完全匹配的广告系列

借助同类群组,您可以在一段时间内跟踪同一组用户的行为。例如,您可以根据广告系列创建同类群组,然后在几周或几个月的时间内跟踪这些用户的行为,看看他们进行转化的速度和转化程度,以及持续转化的时间。如果您注意到广告系列带来的转化次数提升的持续时间超过了预期,则可以减少所投放的广告系列。如果转化次数的提升或下降有一定规律,您可以在旧广告系列的影响开始减弱时使用这些信息开始投放新广告系列。您也可以直接对广告系列进行比较,看看哪些广告系列在总体转化次数和收入方面更有效,哪些广告系列的影响最为持久。

 

创建潜在购买者细分

您需要通过再营销再次识别和吸引的一组用户是那些开始进入购买渠道但未完成整个流程的用户,比如,有些用户将商品加入了购物车,但从未完成购买。

要识别这些用户,请按照以下方式创建包含“条件”过滤器的细分:

  • 用户 > 包含
    “网页”包含“产品详情”
  • 用户 > 包含
    “事件操作”完全匹配“加入购物车”
  • 用户 > 排除
    “网页”完全匹配“ThankYou.html”

此细分的匹配对象为具有以下特征的用户:查看过产品详情页面,点击过“加入购物车”,但从未查看过始终在订单快完成时显示的订单确认页面,这就表示他们从未完成过订购流程。鉴于这些用户对购买表现出了强烈的兴趣,因此他们是最适合通过再营销广告系列再次吸引的受众群体。

 

 

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