In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Segmente zum Analysieren Ihrer Daten erstellen, verwenden und ändern.
Themen:
Die Segmente Nutzer mit Conversion und Nutzer ohne Conversion vergleichen
Systemsegmente sind flexibel für unterschiedliche Zwecke einsetzbar. In diesem Beispiel wird mit den beiden Systemsegmenten Nutzer mit Conversion und Nutzer ohne Conversion ermittelt, welche Nutzer eine Conversion durchgeführt haben. Conversions sind Zielvorhaben bzw. Transaktionen, die Inhabern einer Website oder App wichtig sind.
Wenn Sie wissen, was Nutzer zu einer Conversion bewegt, können Sie die erfolgreichen Aspekte Ihrer Marketingstrategie optimieren und Nutzer mit Conversion-Potenzial gezielt ansprechen.
Wenn Sie außerdem wissen, weshalb Nutzer keine Conversion durchführen, können Sie auf diese Nutzer besser eingehen.
In unserem ersten Beispiel wenden wir die beiden Systemsegmente Nutzer mit Conversion und Nutzer ohne Conversion auf den Bericht "Zielgruppenübersicht" an, um festzustellen, wie sich diese Segmente auf die Datenanalyse auswirken.
Sie können dem Bericht entnehmen, dass es weniger Nutzer mit Conversion gibt (20.042 gegenüber 54.212) und dass diesen Nutzern weniger Sitzungen zugeordnet sind (27.788 gegenüber 59.080).
Und obwohl Nutzer mit Conversion im Vergleich zu Nutzern ohne Conversion weniger als die Hälfte des Traffics der Website generieren, sorgen sie für weit mehr Aktivitäten auf der Website:
- Mehr Seitenaufrufe
- Mehr Seiten pro Sitzung
- Längere durchschnittliche Sitzungsdauer
- Geringe Absprungrate
Erwartungsgemäß führen Nutzer mit mehr Interaktionen auch eher eine Conversion durch. Umgekehrt gilt jedoch auch, dass Nutzer, die eine Conversion durchgeführt haben, stärker interagieren. Und diese Nutzer kommen wieder: Etwa ein Drittel besucht die Website erneut.
Wenn Sie Segmente anwenden, sind diese für alle Berichte aktiv. So können Sie die Daten in jedem Kontext einfach auswerten.
Öffnen Sie den Bericht Demografische Merkmale > Alter.
Das Verhältnis der Nutzer mit Conversion gegenüber Nutzern ohne Conversion nimmt mit zunehmendem Alter stetig ab.
Die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen macht mit 6.312 Nutzern bzw. 42,65 % den größten Anteil an Sitzungen mit Conversion aus und die Sitzungen mit und ohne Conversion sind relativ gleichmäßig verteilt (6.312 gegenüber 6.886).
Möglicherweise kaufen Nutzer im Alter zwischen 25 und 34 Jahren eher online ein oder die Produkte und Dienstleistungen sprechen insbesondere diese Altersgruppe an. Vielleicht ist aber auch einfach Ihre Marketingstrategie auf jüngere Nutzer ausgerichtet. Die Statistikdaten könnten auch darauf hindeuten, dass Ihre Website auf jüngere, technisch versiertere Nutzer ausgerichtet ist. Anhand der Daten lässt sich der Grund nicht eindeutig benennen. Was sich jedoch ableiten lässt, ist, dass diese Altersgruppe für Sie besonders wertvoll ist und die Altersgruppen mit zunehmendem Alter für Sie an Wert verlieren.
Auf die 25- bis 34-Jährigen und die 35- bis 44-Jährigen entfallen insgesamt mehr als 50 % der Sitzungen (56,9 %) und bei den Conversions ist der Anteil mit 64 % sogar noch höher.
Die Gruppe der über 65-Jährigen macht nur 5,1 % der Sitzungen und 3,5 % der Conversions aus. Auch das könnte ein Hinweis darauf sein, dass die jüngere Altersgruppe für Sie wertvoller ist.
Trotz eines höheren Gesamtanteils an Conversions (64 %) bei den 25- bis 44-Jährigen liegt die Conversion-Rate bei den über 65-Jährigen mit 0,77 % über der kombinierten Conversion-Rate von 0,63 % bei den 25- bis 44-Jährigen. Möglicherweise ist das Potenzial bei den über 65-Jährigen nicht voll ausgeschöpft.
Öffnen Sie den Bericht "Demografische Merkmale > Geschlecht" und legen Sie als Conversion-Messwert "Alle Zielvorhaben" fest. So können Sie überprüfen, inwieweit sich die Conversion-Rate bei den beiden Geschlechtern unterscheidet.
Bei den männlichen Nutzern sind 2,5-mal mehr Sitzungen mit Conversion erfasst als bei den weiblichen Nutzern (12.011 gegenüber 4.756).
Der Blick auf die Ziel-Conversion-Rate zeigt jedoch, dass diese bei den weiblichen Nutzern geringfügig höher ist (84,13 % gegenüber 83,56 %).
Anhand dieser beiden Systemsegmente erkennen Sie bereits nach wenigen Berichten ein Muster:
- Bei jüngeren Nutzern wurden insgesamt mehr Conversions erfasst, die Conversion-Rate ist jedoch bei älteren Nutzern höher.
- Männliche Nutzer haben insgesamt mehr Conversions durchgeführt, die Conversion-Rate ist jedoch bei weiblichen Nutzern höher.
Diese Erkenntnisse rechtfertigen zwar noch nicht unbedingt Änderungen am Budget oder den Geboten, geben jedoch Anhaltspunkte für weitere Analysen.
Erstellen Sie beispielsweise Segmente für die einzelnen Altersgruppen und Geschlechter und wenden Sie diese auf Ihre Kampagnenberichte an. So erkennen Sie, ob Ihre Marketingstrategie bei einer bestimmten Gruppe besonders erfolgreich ist. Sie können dann zusätzliche Kampagnen und Anzeigen für die Zielgruppen mit Potenzial erstellen, die Sie mit der aktuellen Marketingstrategie nicht wirklich erreichen. So erweisen sich möglicherweise Nutzer über 65 Jahre oder Frauen als Zielgruppe, die Sie vorher nicht berücksichtigt haben.
Wenden Sie dieselben Segmente auf den Bericht für Standorte an, um zu sehen, ob es an Standorten, an denen Sie keine Anzeigen schalten, Nutzer mit Potenzial gibt.
Wenden Sie diese Segmente auf den Bericht "Interessen – Übersicht" an, um zu sehen, inwiefern sich die Interessen je nach Gruppe unterscheiden und ob es sich lohnt, für Ihre programmatischen Anzeigenkäufe spezifischere Zielgruppen zu erstellen.
Nachdem Sie aussagekräftige Daten gesammelt haben, beispielsweise Gruppen, bei denen sich eventuell mehr Conversions erzielen lassen, erstellen Sie ein entsprechendes Segment, das Sie auf Ihre Berichte anwenden. Somit lässt sich eine umfassende Analyse durchführen und Sie finden heraus, wie Sie Ihre Marketingstrategie anpassen, um von den Daten zu profitieren.
Sitzungen mit Conversions eines bestimmten Gebiets analysieren
In diesem Beispiel kopieren wir das Systemsegment Sitzungen mit Conversions und passen es an.
Beginnen Sie mit dem Bericht "Zielgruppenübersicht" und wenden Sie das Segment Sitzungen mit Conversions an.
Entfernen Sie das Segment "Alle Nutzer", um sich auf die Sitzungen zu konzentrieren, die zu Conversions geführt haben.
Mithilfe dieses Systemsegments können Sie in Ihren Berichten nach interessanten Daten suchen. Achten Sie beispielsweise auf Regionen mit relativ vielen Sitzungen mit Conversions. Öffnen Sie unter "Geografisch" den Bericht Standort.
In diesem Beispiel wurden in den USA im Vergleich zu Kanada, dem zweitplatzierten Land, mehr als zehnmal so viele Sitzungen mit Conversions erfasst.
Sie können das Segment kopieren und anpassen, indem Sie Filter hinzuzufügen. So haben Sie die Möglichkeit, Teilmengen dieser Daten genauer zu untersuchen, beispielsweise die Sitzungen mit Conversions in den USA.
Öffnen Sie oben im Bericht das Menü für Sitzungen mit Conversions und klicken Sie auf Kopieren.
Die ursprüngliche Segmentdefinition wird im Segmentierungstool geöffnet.
Klicken Sie auf + Filter hinzufügen, um einen zusätzlichen Bedingungsfilter hinzuzufügen und das Segment auf Sitzungen mit Conversions aus den USA zu beschränken.
Geben Sie dem neuen Segment einen aussagekräftigen Namen, z. B. "Sitzungen mit Conversions – USA".
Klicken Sie auf Speichern.
Entfernen Sie das Segment Sitzungen mit Conversions, um sich ausschließlich auf Conversions in den USA zu konzentrieren.
Jetzt können Sie beliebige andere Berichte öffnen und ausschließlich diese Teilmenge Ihrer Daten analysieren.
Aufgrund der hohen Conversion-Rate sollten Sie sich ansehen, aus welchen Nutzern sich diese Zielgruppe zusammensetzt.
Öffnen Sie den Bericht Demografische Merkmale > Übersicht.
Es ist auf den ersten Blick zu erkennen, dass die meisten Nutzer mit Conversion 25 bis 34 Jahre alt und männlich sind.
Öffnen Sie den Bericht Interessen > Kategorien gemeinsamer Interessen.
Die Verteilung ist bei den ersten zehn Interessenkategorien zwar relativ gleichmäßig, führend sind jedoch die Kategorien "Technik-Freaks", "Filmfans" und "Fernsehliebhaber".
Öffnen Sie den Bericht Technologie > Browser und Betriebssystem.
Bei diesen Nutzern ist Google Chrome mit Abstand der beliebteste Browser.
Mit geringem Konfigurationsaufwand und wenigen Klicks können Sie die für Sie wichtigen Bereiche der Daten herausfiltern und sich ein Bild davon machen, welche Nutzer in diesem Segment für Sie am wertvollsten sind. In unserem Beispiel sind dies die männlichen Nutzer in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen in den USA, die sich für Technik, Filme und Fernsehen interessieren und Google Chrome verwenden. Anhand dieser Daten lassen sich gezielt die optimalen Zielgruppen für Ihre Marketingstrategie definieren.
Segment für wertvolle Nutzer erstellen
Sie sind jedoch nicht auf Standard- oder geänderte Systemsegmente angewiesen, sondern können eigene benutzerdefinierte Segmente erstellen, um sich auf die für Sie relevanten Daten zu konzentrieren.
Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, welche Nutzer für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind: Nutzer, die vor Kurzem mit Ihrem Content interagiert oder einen Kauf getätigt haben, Nutzer, die regelmäßig mit Ihrem Content interagieren und Käufe tätigen, oder Nutzer, die besonders relevante Conversions durchführen.
Sie können ein Segment Aktualität-Häufigkeit-Geldwert (vom Englischen Recency-Frequency-Monetary Value, RFM) erstellen, um diese Nutzer zu finden.
Aktualität: Bei Nutzern, die kürzlich (z. B. innerhalb der vergangenen zwei Tage oder der letzten Woche) mit Ihrem Content interagiert oder etwas gekauft haben, ist die Chance höher, dass diese erneut mit Ihrem Content interagieren oder etwas kaufen.
Häufigkeit: Bei Nutzern, die regelmäßig (z. B. wöchentlich oder monatlich) mit Ihrem Content interagieren oder etwas kaufen und dies auch vor Kurzem getan haben, ist die Chance höher, dass sie erneut mit Ihrem Content interagieren oder etwas kaufen.
Geldwert: Bei Nutzern, deren Conversions besonders relevant sind, die regelmäßig mit Ihrem Content interagieren oder etwas kaufen und dies auch vor Kurzem getan haben, ist die Chance für eine erneute Conversion höher.
Sie müssen die RFM-Schwellenwerte festlegen, anhand derer Sie wertvolle Nutzer definieren.
Erstellen Sie ein RFM-Segment wie im Folgenden dargestellt auf der Basis von Filtern:
Verhalten
Tage seit der letzten Sitzung <5 (Aktualität)
Sitzungen >5 (Häufigkeit)
E-Commerce
Umsatz pro Nutzer >100 (Geldwert)
Bedingungen > Nutzer filtern
Abschlüsse für Ziel pro Nutzer >10 (Geldwert)
Zielvorhabenwert pro Nutzer >10 (Geldwert)
Wie in den vorherigen Beispielen können Sie solche Segmente erstellen und dann in allen Berichten prüfen, welche Nutzer diesen Segmenten entsprechen – beispielsweise bestimmte Länder/Bundesländer/Orte, demografische Merkmale, Technologien oder Channels. Anhand der Daten definieren Sie anschließend Zielgruppen für Ihre Marketingstrategie.
Kohortensegment erstellen
Sie können Segmente erstellen, um Gruppen zu ermitteln, z. B. neue Nutzer auf Ihrer Website an einem bestimmten Datum oder innerhalb eines angegebenen Zeitraums, die aufgrund einer bestimmten Kampagne auf Ihre Website gelangt sind. Solche Gruppen werden als "Kohorten" bezeichnet und mit Filtern wie den folgenden erstellt:
Datum der ersten Sitzung: der Zeitraum Ihrer Kampagne
Besucherquellen: Kampagne > stimmt genau überein mit > Name Ihrer Kampagne
Mit Kohorten lässt sich das Verhalten einer Gruppe von Nutzern über einen bestimmten Zeitraum beobachten. Sie können beispielsweise anhand von Kampagnen Gruppen erstellen und diese Nutzer einige Wochen oder Monate lang beobachten, um zu sehen, wie schnell, in welchem Umfang und wie lange sie Conversions durchführen. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Kampagnen länger als erwartet Früchte tragen, führen Sie einfach weniger Kampagnen durch. Wenn Sie beobachten, dass die Zahl der Conversions in regelmäßigen Abständen steigt bzw. sinkt, starten Sie neue Kampagnen dann, wenn die Wirkung der bisherigen Kampagnen nachlässt. Sie können Kampagnen auch direkt vergleichen, um zu sehen, welche im Hinblick auf die gesamten Conversions und den Umsatz effektiver sind und welche die längste Wirkung erzielen.
Segment für potenzielle Käufer erstellen
Eine Gruppe, die Sie identifizieren und über Remarketing erneut ansprechen möchten, sind Nutzer, die zwar mit dem Kaufprozess begonnen, ihn aber nicht beendet haben. Hierzu zählen beispielsweise Nutzer, die dem Einkaufswagen Artikel hinzugefügt, den Kauf jedoch nicht abgeschlossen haben.
Um diese Nutzer zu identifizieren, erstellen Sie ein Segment mit folgenden Bedingungsfiltern:
- Nutzer > Einschließen
Seite enthält "Produktdetails" - Nutzer > Einschließen
Ereignisaktion ist genau "Zum Einkaufswagen hinzufügen" - Nutzer > Ausschließen
Seite ist genau "danke.html"
Mit diesem Segment wird für alle Nutzer eine Übereinstimmung ermittelt, die den Kaufvorgang nicht abgeschlossen haben: Sie haben die Seite mit den Produktdetails angesehen, auf "Zum Einkaufswagen hinzufügen" geklickt, aber nie die Seite mit der Bestellbestätigung gesehen. Da diese Nutzer starkes Interesse an einem Kauf gezeigt haben, sind sie die perfekte Zielgruppe für eine Remarketing-Kampagne.
