En aquest article s'explica com podeu crear, utilitzar i modificar segments per analitzar les dades.
Contingut d'aquest article:
Comparar els visitants que generen conversions i els visitants que no generen conversions
Els segments del sistema estan dissenyats per cobrir els casos més habituals. En aquest exemple, utilitzem dos segments del sistema, Visitants que generen conversions i Visitants que no generen conversions, per comparar les dues dades que interessen més els propietaris de llocs o d'aplicacions: els usuaris que generen conversions (és a dir, que assoleixen objectius o fan transaccions) i els que no.
Entendre quins usuaris generen conversions us pot ajudar a perfeccionar les estratègies de màrqueting que ja funcionen i a saber què podríeu millorar per arribar a altres usuaris amb potencial.
Si teniu informació sobre per què determinats usuaris no generen conversions, podeu corregir les accions publicitàries que resultin poc eficaces a l'hora d'atreure'ls.
En aquest primer exemple, apliquem dos segments del sistema, Visitants que generen conversions i Visitants que no generen conversions, a l'informe Visió general del públic i observem que ens ofereixen perspectives diferents sobre les dades.
Com podeu veure, hi ha menys usuaris que generen conversions (20.042, en comparació dels 54.212 que no en generen) i, a més, inicien menys sessions que els altres (27.788 i 59.080, respectivament).
De tota manera, encara que els visitants que generen conversions reflecteixen unes xifres quantitatives que, en comparació amb les dels visitants que no generen conversions, representen menys de la meitat del trànsit que es dirigeix cap al lloc, al mateix temps són responsables de la major part de l'activitat que es du a terme al lloc:
- Més de quatre vegades el nombre de pàgines visualitzades
- Més de set vegades el nombre de pàgines visitades per sessió
- Més de deu vegades la durada mitjana de cada sessió
- Aproximadament el 16% del percentatge de rebots total
No és sorprenent que hi hagi una participació superior dels usuaris que generen conversions, però les dades indiquen que aquests usuaris, un cop al lloc, són molt més participatius. I hi tornen: més d'una tercera part de tots els visitants que generen conversions són usuarrecurrents.
Els segments, en aplicar-los, romanen en vigor per a tots els informes, la qual cosa facilita l'avaluació de les dades en contextos diferents.
Obriu l'informe Dades demogràfiques > Edat.
Fixeu-vos que la proporció entre sessions amb conversions i sessions sense conversions disminueix progressivament amb l'edat.
El grup d'usuaris d'entre 25 i 34 anys representa la major part de les sessions amb conversions (6.312 o 42,65%) i és el que té una distribució més uniforme entre les sessions que registren conversions i les que no (6.312 i 6.886, respectivament).
Pot ser que els usuaris d'entre 25 i 34 anys tinguin una major disposició natural a comprar en línia, o bé que els vostres productes o serveis els semblin especialment atractius. També és possible que les vostres estratègies de màrqueting se centrin més en els usuaris més joves. Aquestes estadístiques poden indicar, així mateix, que el lloc està dirigit a un públic de menys edat i més entès en temes tècnics. Només amb aquesta informació, no podeu saber exactament quins factors obren en aquests resultats, però de moment n'hi ha prou per concloure que el grup demogràfic més jove és especialment valuós per als vostres interessos, mentre que els altres grups poden ser-ho menys a mesura que l'edat augmenta.
En conjunt, els dos grups d'edat d'entre 25 i 34 anys i d'entre 35 i 44 anys inicien més de la meitat de totes les sessions (el 56,9%) i generen un percentatge de conversions encara més alt (el 64%).
Fixeu-vos que el grup de majors de 65 anys només representa el 5,1% de totes les sessions i genera únicament el 3,5% del total de conversions. Aquestes xifres confirmen el valor de la població jove per a la vostra empresa.
No obstant això, si bé els usuaris d'entre 25 i 44 anys generen el 64% de les conversions, el percentatge de conversions dels majors de 65 anys és més elevat: el 0,77% enfront del 0,63% combinat dels usuaris d'entre 25 i 44 anys. No es pot negar que el grup d'usuaris majors de 65 anys genera menys conversions, però sembla tenir un gran potencial per explotar.
Obriu l'informe Dades demogràfiques > Sexe i establiu el valor Tots els objectius a la mètrica Conversions per veure si hi ha diferències en les conversions en funció del sexe.
El nombre de sessions en què es generen conversions al grup dels homes és 2,5 vegades superior al del grup de les dones (12.011 i 4.756, respectivament).
De tota manera, si bé les dones generen menys conversions, el seu percentatge de conversions per objectiu és una mica més alt que el dels homes (el 84,13% i el 83,56%, respectivament).
Només amb l'aplicació de dos segments del sistema podeu consultar uns quants informes i observar-hi alguns patrons:
- Els usuaris més joves generen més conversions en total, però el percentatge de conversions dels usuaris més grans és superior.
- Els homes generen més conversions en total, però el percentatge de conversions de les dones és superior.
És possible que aquesta anàlisi inicial no sigui prou concloent per justificar canvis en l'assignació dels recursos, però pot ser un bon punt de partida per aprofundir-hi més.
Per exemple, una idea és crear segments per criteris d'edat i de sexe i aplicar-los als informes Campanyes, per veure si les vostres estratègies de màrqueting resulten més atractives per a un grup determinat, mentre que en d'altres grups l'impacte és escàs. Aleshores, podeu crear campanyes i anuncis addicionals dirigits a aquests grups que tenen potencial però que no responen prou bé a les estratègies de màrqueting actuals (com ara les dones o els usuaris majors de 65 anys).
Per altra banda, podeu aplicar aquests mateixos segments a l'informe Ubicació geogràfica per veure si hi ha ubicacions en què no publiqueu campanyes, però en les quals el percentatge d'usuaris amb un gran potencial és més alt.
També podeu aplicar aquests segments a l'informe Interessos: visió general. Això us permet veure com varien els interessos en funció dels grups i decidir si, en la compra programàtica d'anuncis, seria recomanable orientar-vos a un públic més especialitzat.
Un cop hàgiu determinat les dades que us interessen (per exemple, els grups que representen una font potencial de conversions), creeu els segments corresponents, apliqueu-los als informes i feu-ne una anàlisi detallada per veure quines accions podeu emprendre i com podeu assignar els recursos per treure el màxim profit d'aquesta informació.
Analitzar les sessions amb conversions d'una àrea geogràfica concreta
En aquest exemple, us mostrem com podeu copiar i modificar el segment del sistema Sessions amb conversions.
Per començar, obriu l'informe Visió general del públic i apliqueu-hi el segment Sessions amb conversions.
Traieu el segment Totes les sessions per centrar-vos exclusivament en les sessions en què els usuaris hagin generat conversions.
Amb aquest únic segment del sistema aplicat, podeu consultar els informes per veure si el segment mostra subconjunts de dades que puguin ser interessants, com ara regions geogràfiques on el nombre de sessions en què s'han generat conversions sigui relativament alt. Obriu l'informe Informació geogràfica > Ubicació geogràfica.
En aquest exemple, els Estats Units registren 10 vegades més conversions que el país següent amb millors resultats.
Podeu copiar el segment original i afegir-hi filtres addicionals per examinar subconjunts de dades del segment (per exemple, les sessions en què s'han generat conversions des dels Estats Units). En aplicar aquest nou segment més restringit als informes, podeu centrar-vos en els subconjunts de dades corresponents.
A la part superior de l'informe, obriu el menú Sessions amb conversions i feu clic a Copia.
La definició del segment original es pot consultar al Creador de segments.
Feu clic a +Afegeix un filtre per afegir un filtre de condició addicional que limiti el segment exclusivament a les sessions en què s'han generat conversions des dels Estats Units.
Escolliu un nom significatiu per al segment nou que us permeti identificar-lo fàcilment (per exemple, Sessions amb conversions des dels Estats Units).
Feu clic a Desa.
Traieu el segment Sessions amb conversions per centrar-vos exclusivament en les conversions generades als Estats Units.
Des d'aquí, podeu obrir qualsevol altre informe i examinar només aquest subconjunt de dades concret.
Atès l'elevat percentatge de conversions, el fet de conèixer bé quins tipus d'usuaris componen aquest públic us pot resultar molt útil.
Obriu l'informe Dades demogràfiques > Visió general.
Queda clar que la majoria d'usuaris que generen conversions són homes d'entre 25 i 34 anys.
Obriu l'informe Interessos > Categories d'afinitat.
Si bé les 10 categories d'interès principals es distribueixen d'una manera bastant uniforme, Technophiles (Tecnòfils), Movie Lovers (Amants del cinema) i TV Lovers (Amants de la televisió) són les més populars.
Obriu l'informe Tecnologia > Navegador i SO.
Per a aquests usuaris, Chrome és, de lluny, el navegador més popular.
Amb petites modificacions i només uns quants clics, podeu centrar-vos en els aspectes significatius de les dades i començar a conèixer realment quins són els usuaris més valuosos del segment. En aquest exemple, es tracta d'homes d'entre 25 i 34 anys, a qui interessen la tecnologia, el cinema i la televisió, i que utilitzen el navegador Chrome per iniciar sessions des dels Estats Units. Amb aquest tipus d'informació, us serà més fàcil crear públics per a les vostres estratègies de màrqueting orientades als usuaris més receptius.
Crear un segment d'usuaris molt valuosos
A més de fer servir la configuració predeterminada dels segments del sistema, o d'incorporar-hi modificacions, també podeu crear segments personalitzats per centrar-vos en les dades que us interessen.
La informació que més us interessa dels usuaris és saber quins són molt valuosos per a la vostra empresa: quins han interaccionat amb el contingut del lloc o hi han comprat últimament, quins interaccionen al lloc o hi compren sovint i quins participen en conversions de valor alt.
Podeu crear un segment Compres recents/Freqüència/Valor monetari (RFM) per identificar aquests usuaris.
Compres recents: els usuaris que han interaccionat amb el contingut del lloc o hi han comprat recentment (per exemple, en els darrers dos dies o durant la setmana anterior) estan més predisposats a interaccionar o a comprar de nou.
Freqüència: els usuaris que interaccionen al lloc o hi compren sovint (per exemple, cada setmana o cada mes), i que també ho han fet recentment, estan més predisposats a interactuar o a comprar de nou.
Valor monetari: els usuaris que participen en les conversions més valuoses, i que a més han generat conversions recentment i sovint, estan més predisposats a generar conversions de nou.
Cal que especifiqueu els llindars dels paràmetres RFM que identifiquen els usuaris de valor alt.
Per crear un segment RFM, baseu-lo en filtres com els següents:
Comportament
Dies des de l'última sessió < 5 (visites recents)
Sessions > 5 (freqüència)
Comerç electrònic
Ingressos per usuari > 100 (valor monetari)
Condicions > Filtre "Usuaris"
Assoliment de l'objectiu per usuari > 10 (valor monetari)
Valor de l'objectiu per usuari > 10 (valor monetari)
Com en els exemples anteriors, podeu crear aquest tipus de segment, consultar els informes per veure quins usuaris hi estan inclosos (per exemple, de quins països, províncies o ciutats, amb quines dades demogràfiques, amb quines tecnologies o amb quins canals) i, després, perfilar els públics i desenvolupar les estratègies de màrqueting en funció d'aquestes dades.
Crear un segment de cohorts
Podeu crear segments per identificar les cohorts; per exemple, els usuaris nous que han visitat el lloc en una data concreta o durant un interval de dates concret i que hi han arribat gràcies a una campanya determinada. Podeu utilitzar filtres com ara els següents:
Data de la primera sessió: interval de dates de la campanya
Fonts del trànsit: la campanya coincideix exactament amb el nom de la vostra campanya.
Gràcies a les cohorts, podeu fer un seguiment del comportament d'un mateix conjunt d'usuaris al llarg del temps. Per exemple, podeu crear cohorts basades en campanyes i fer un seguiment d'aquests usuaris al llarg d'un període de setmanes o de mesos per veure amb quina rapidesa i en quina mesura han generat conversions, així com durant quant de temps han continuat fent-ho. Si observeu que els resultats de les campanyes continuen augmentant durant més temps del que esperàveu, podeu decidir publicar menys campanyes. Si l'augment i la disminució dels resultats es produeixen de manera regular, podeu utilitzar aquesta informació per iniciar les campanyes noves quan els efectes de les anteriors comencin a minvar. També podeu fer comparacions directes entre les campanyes per veure quines generen més conversions i ingressos en general i de quines perduren més els efectes.
Crear un segment de compradors potencials
Un dels grups d'usuaris que us interessa identificar i al qual voleu arribar de nou mitjançant el remàrqueting és el dels usuaris que han iniciat l'embut de compra però no han finalitzat el procés. Per exemple, els usuaris que han afegit articles al carretó però al final no els han comprat.
Per identificar aquests usuaris, creeu un segment amb filtres de condicions com ara les següents:
- Usuaris > Inclou
Pàgina conté ProductDetails - Usuaris > Inclou
Acció de l'esdeveniment coincideix exactament amb AddToCart - Usuaris > Exclou
Pàgina coincideix exactament amb ThankYou.html
Amb aquest segment, obteniu una llista dels usuaris que han visitat pàgines amb detalls del producte i que han fet clic a Afegeix al carretó, però que mai no han arribat a la pàgina de confirmació que es mostra en acabar de fer una compra. És a dir, els usuaris que no han finalitzat les compres en cap ocasió. Aquests usuaris que han manifestat un gran interès per comprar són el públic al qual us interessa tornar a arribar mitjançant una campanya de remàrqueting.
