Soziale Netzwerke

Über Analytics für soziale Interaktionen

Soziale Netzwerke gewinnen als Marketing-Kanal zunehmend an Bedeutung. Aber wie können Sie die Wirkung und Effizienz Ihrer Initiativen in sozialen Netzwerken messen? Die Wirkung von sozialen Interaktionen lässt sich anhand von vier Elementen bestimmen:

  • Netzwerkverweise: Nutzer teilen Ihre Inhalte mit anderen Nutzern und diese besuchen wiederum Ihre Website. Es ist daher wichtig, dass Sie nachvollziehen können, wie Besucher aus verschiedenen Quellen von sozialen Interaktionen mit Ihrer Website interagieren.
  • Conversions: Geteilte Inhalts-URLs sind die Einstiegspunkte zu Ihrer Website und bringen ihr Traffic aus Quellen von sozialen Interaktionen. Durch Messung des Conversion-Volumens und des finanziellen Werts dieses Traffics gewinnen Sie Erkenntnisse über die Wirkung sozialer Interaktionen für Ihr Geschäft.
  • Zielseiten: Die Menschen interagieren zunehmend mit Inhalten in sozialen Netzwerken, teilen diese und sprechen darüber. Finden Sie heraus, welche Seiten und Inhalte geteilt werden, wo sie geteilt werden und wie sie geteilt werden.
  • Plug-ins für soziale Interaktionen: Wenn Sie auf Ihrer Seite Plug-ins für soziale Interaktionen (z. B. "+1"-Schaltflächen von Google) bereitstellen, können Ihre Nutzer Inhalte direkt auf Ihrer Website mit anderen Nutzern in sozialen Netzwerken teilen. Die Daten Ihrer Plug-ins für soziale Interaktionen zeigen, welche Ihrer Inhalte auf welchen Netzwerken geteilt werden.

Mithilfe der Berichte zu sozialen Netzwerken können Sie diese Informationen im Zusammenhang analysieren und erhalten ein Gesamtbild der Wirkung sozialer Netzwerke für Ihr Geschäft.

Berichte zu sozialen Netzwerken

Übersicht

Im Bericht Übersicht sehen Sie auf einen Blick, welchen Wert die über soziale Kanäle erzielten Conversions haben. Die Grafik Wert sozialer Kanäle gibt Aufschluss über die Anzahl und den finanziellen Wert aller Abschlüsse für Ziele im Vergleich zu Anzahl und Wert der Conversions aus sozialen Verweisen.

Ein Besuch aufgrund eines sozialen Verweises kann sofort zu einer Conversion führen oder vorbereitend für eine spätere Conversion sein. Verweise, die sofort zu Conversions geführt haben, werden in der Grafik als Soziale Conversions bei letzter Interaktion aufgeführt. Falls ein Verweis aus einer sozialen Quelle nicht direkt in einer Conversion resultiert, aber der Besucher später zurückkehrt und eine Conversion abschließt, wird der Verweis unter Vorbereitete soziale Conversions gezählt. Betrachten Sie daher beide Arten von Conversions, die vorbereiteten Conversions und die Conversions nach letzter Interaktion, um den Beitrag sozialer Netzwerke zu Ihrem Geschäftsergebnis richtig zu bewerten.

Netzwerkverweise

Rufen Sie den Bericht Netzwerkverweise auf, um Messwerte zur Nutzerinteraktion (z. B. "Seitenaufrufe", "Durchschn. Besuchsdauer" oder "Seiten/Besuch") für Traffic aus den einzelnen sozialen Netzwerken abzurufen. Diese Messwerte geben Aufschluss darüber, von welchen sozialen Netzwerken der Traffic mit der höchsten Qualität stammt. Dadurch erhalten Sie beispielsweise die Möglichkeit, Ihre Investitionen in soziale Netzwerke zu erhöhen, aus denen weniger, aber dafür höherwertiger Traffic kommt.

Der Bericht Netzwerkverweise enthält zudem Daten, die nicht von der Website, sondern von Partnernetzwerken im Google Analytics-Hub für soziale Interaktionsdaten stammen. Eine Liste der teilnehmenden sozialen Netzwerke erhalten Sie hier. Mit einem Klick auf ein Partnernetzwerk können Sie sehen, welche URLs die Nutzer auf der entsprechenden Website mit anderen Nutzern geteilt haben. Ändern Sie die Dimension in Soziales Netzwerk und Aktion, um zu sehen, welche Aktionen die Nutzer im Netzwerk ausführen (z. B. eine "+1"- oder "Kommentar"-Aktion).

Daten-Hub-Aktivitäten

Dem Bericht Daten-Hub-Aktivitäten können Sie entnehmen, wie sich die Nutzer bei sozialen Netzwerken über die Inhalte Ihrer Website unterhalten und wie sie damit interagieren. Außerdem sehen Sie, welche URLs die Nutzer in letzter Zeit mit anderen Nutzern geteilt haben und wie und wo Sie dies getan haben (z. B. durch erneutes Teilen auf Google+). Darüber hinaus erhalten Sie Aufschluss darüber, wie sich die Nutzer geäußert haben.

Die Informationen kommen vom Hub für soziale Interaktionsdaten. Dieser Hub erhält Aktivitäten-Streams von sozialen Netzwerken, deren Daten dann in Google Analytics aufbereitet und präsentiert werden.

Über das Drop-down-Menü für Netzwerke können Sie andere Partnernetzwerke im Hub für soziale Interaktionsdaten auswählen. Mithilfe des Felds Seiten filtern können Sie die Darstellung nach Ihrer Seiten-URL filtern. Klicken Sie auf Unterhaltungen, um Beiträge und Kommentare zu Ihren Inhalten aufzurufen. Sie können auch auf Ereignisse klicken, wenn Sie Daten zu anderen sozialen Interaktionen wie +1-Klicks einsehen möchten.

Zielseiten

Rufen Sie den Bericht Zielseiten auf, um Messwerte zur Nutzerinteraktion (z. B. "Seitenaufrufe", "Durchschn. Besuchsdauer" oder "Seiten/Besuch") für jede URL abzurufen. Wenn Sie die Daten in der Tabelle nach Daten-Hub-Aktivitäten sortieren, sehen Sie, welche Ihrer Inhalte sich am meisten viral verbreitet haben.

Klicken Sie auf eine URL in der Tabelle, um die sozialen Ursprungsnetzwerke für diese URL anzusehen. Für Partnernetzwerke im Hub für soziale Interaktionsdaten können Sie auch Aktivitäten für diese URL betrachten, die nicht auf der Website selbst erfolgt sind: wie die URL mit anderen Nutzern geteilt wurde (z. B. durch "+1" oder erneutes Teilen) und in welchen Netzwerken sie geteilt wurde.

Trackbacks

Der Bericht Trackbacks bietet Aufschluss darüber, welche Websites auf Ihre Inhalte verweisen und in welchem Kontext diese Verweise erfolgen. Mithilfe dieser Informationen können Sie leichter neue Inhalte wie die erfolgreichen Inhalte erstellen und Beziehungen zu den Nutzern aufbauen, die Ihre Website häufig verlinken.

In diesem Bericht sehen Sie den Seitentitel und das Veröffentlichungsdatum jeder verlinkenden URL sowie die Anzahl der Besucher, die darüber auf Ihre Website gelangt sind. Über das Drop-down-Menü Mehr in jeder Zeile können Sie die Website einsehen, auf der der Link gesetzt wurde, sowie Ihre Seite, die geteilt wurde. Über das Feld Seiten filtern können Sie die Darstellung anhand der Seiten-URL filtern.

Conversions

Mit dem Bericht Conversions können Sie leichter bestimmen, welchen Wert soziale Interaktionen für Sie haben. Dieser Bericht zeigt die Anzahl und den finanziellen Wert der Conversions auf, die aufgrund von Verweisen aus dem jeweiligen Netzwerk zustande gekommen sind. Klicken Sie oben im Bericht unter dem Tab "Explorer" auf Analyse: vorbereitet/letzte Interaktion, um zu sehen, wie die einzelnen Netzwerke durch vorbereitende und letzte Klicks zu Conversions und Umsatz beigetragen haben.

  • Vorbereitete Conversions und Wert der vorbereiteten Conversions:
    Die Anzahl und der finanzielle Wert von Verkäufen und Conversions, die durch Traffic aus dem sozialen Netzwerk vorbereitet wurden. Eine Vorbereitung findet statt, wenn ein Nutzer Ihre Website besucht und ohne Conversion wieder verlässt, aber einen späteren Besuch mit einer Conversion abschließt. Je höher diese Zahlen sind, desto wichtiger ist die vorbereitende Rolle des jeweiligen sozialen Netzwerks.
  • Conversions nach letzter Interaktion und Wert der Conversions nach letzter Interaktion:
    Die Anzahl und der finanzielle Wert von Verkäufen und Conversions durch letzte Klicks. Wenn ein Nutzer Ihre Website besucht und eine Conversion abschließt, gilt dieser Besuch als "letzter Klick". Je höher diese Zahlen sind, desto bedeutender ist der Beitrag des entsprechenden sozialen Netzwerks zum Abschluss von Verkäufen und Conversions.
  • Vorbereitete Conv./Conv. nach letzter Interaktion:
    Diese Kennzahl verdeutlicht die Rolle des sozialen Netzwerks insgesamt. Ein Wert nahe 0 bedeutet, dass das soziale Netzwerk primär eine Quelle für letzte Klicks darstellt. Bei einem Wert nahe 1 dient das soziale Netzwerk zu gleichen Teilen als Quelle für Vorbereitungen und für letzte Klicks. Und je mehr der Wert die 1 überschreitet, desto mehr fungiert das soziale Netzwerk als Quelle für Vorbereitungen.

Damit in diesem Bericht Daten angezeigt werden, ist es erforderlich, dass Sie Ziele und Zielwerte definieren.

Plug-ins

Wenn Ihre Website +1-Schaltflächen von Google oder "Gefällt mir"-Schaltflächen von Facebook enthält, ist es wichtig, dass Sie wissen, auf welche Schaltflächen die Nutzer klicken und welche Inhalte sie damit bewerten bzw. mit anderen teilen. Wenn Sie z. B. Artikel auf Ihrer Website veröffentlichen, können Sie genau erfassen, welche Artikel am häufigsten positiv bewertet oder mit anderen Nutzern geteilt werden. Außerdem erhalten Sie Aufschluss darüber, welche sozialen Netzwerke (z. B. Google+ oder Facebook) dazu genutzt werden. Auf Grundlage dieser Informationen können Sie weitere Inhalte der Art erstellen, die sich bei Ihren Besuchern als beliebt erwiesen hat. Außerdem können Sie selten verwendete Schaltflächen entfernen, um die Übersichtlichkeit zu erhöhen. Weitere Informationen

Besucherfluss

Der Bericht Besucherfluss für soziale Netzwerke bietet Informationen zur Navigation von Besuchern, die über soziale Netzwerke auf Ihre Website gelangt sind. Wenn Sie beispielsweise Kampagnen schalten, um für bestimmte Produkte zu werben, können Sie erkennen, ob Besucher aus den einzelnen sozialen Netzwerken über die betreffenden Produktseiten auf Ihre Website gelangt sind und ob sie weitere Website-Bereiche besucht oder Ihre Website direkt wieder verlassen haben. Zeigen Sie im Diagramm mit der Maus auf eine Quelle (z. B. Google+) und wählen Sie Nur dieses Segment anzeigen aus, um nur den Traffic aus dieser Quelle zu betrachten.

Analytics-Berichte zu sozialen Interaktionen einrichten

Damit Werte in den Berichten angezeigt werden, muss zunächst ein Wert für Ihre Ziele festgelegt bzw. E-Commerce-Tracking eingerichtet werden. Bei Zielen, die sich nicht auf E-Commerce beziehen, können Sie den Zielwert gut manuell konfigurieren. Ermitteln Sie dazu, wie viele der Besucher, die das Ziel erreichen, Kunden werden. Wenn Ihr Vertriebsteam beispielsweise bei 10 % der Nutzer, die um eine Kontaktaufnahme bitten, einen Abschluss erreicht und der Durchschnittswert der Transaktionen bei 500 € liegt, können Sie dem Ziel "Kontaktieren Sie uns" 50 € (d. h. 10 % von 500 €) zuweisen. Führt dagegen nur 1 % der Anmeldungen für eine Mailingliste zu einem Verkaufsabschluss, sollten Sie dem Ziel "E-Mail-Anmeldung" nicht mehr als fünf Euro zuweisen.

Nächste Schritte

Lesen Sie den folgenden Artikel, um weitere Beispiele und Anleitungen zu Analytics für soziale Interaktionen zu erhalten: