归因建模概览

将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的各个接触点。

归因模型是指一种或一组规则,用于确定如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。例如,在 Analytics(分析)中,“最终互动”模型会将 100% 的功劳分配给销售或转化之前的最终接触点(即点击),而“首次互动”模型会将 100% 的功劳分配给引发转化路径的接触点。

您可以使用模型对比工具来比较各种归因模型对营销渠道评估的影响有何不同。在该工具中,如果使用的归因模型不同,则为您的每个营销渠道计算出的转化价值(和转化次数)也会有所差异。对于主要负责引发转化路径的渠道来说,按照“首次互动”归因模型计算比按照“最终互动”归因模型计算得出的转化价值要高。

归因建模示例

一位客户通过点击您的一个广告找到了您的网站。一周后,她通过某个社交网络点击回到您的网站。当天,她通过您的一个电子邮件广告系列第三次回到您的网站,并在几个小时后直接回到您的网站完成购买。

“最终互动”模型图标最终互动归因模型中,最后一个接触点(在本例中为“直接”渠道)将获得 100% 的销售功劳。
 
“最终非直接点击”模型和“最终 Google Ads 点击”模型图标最终非直接点击归因模型中,所有直接流量均被忽略,100% 的销售功劳归于客户在转化之前点击访问的最后一个渠道(在本例中为“电子邮件”渠道)。
 
“最终非直接点击”模型和“最终 Google Ads 点击”模型图标最终 Google Ads 点击归因模型中,最终 Google Ads 点击(本例中为对“付费搜索”渠道的首次也是唯一一次点击)将获得 100% 的销售功劳。
 
“首次互动”模型图标首次互动归因模型中,第一个接触点(在本例中为“付费搜索”渠道)将获得 100% 的销售功劳。
 
“线性”模型图标线性归因模型中,转化路径中的每个接触点(在本例中为“付费搜索”、“社交网络”、“电子邮件”和“直接”渠道)将平分销售功劳(每个均获得 25%)。
 
“时间衰减”模型图标时间衰减归因模型中,最接近销售或转化时间的接触点将获得最多的功劳。在这次销售中,“直接”和“电子邮件”渠道将获得最多的功劳,因为客户在转化前的几个小时与之进行了互动。“社交网络”渠道获得的功劳将少于“直接”或“电子邮件”渠道。由于“付费搜索”互动是在一周之前发生的,因此该渠道获得的功劳比另外几项少得多。
 
“根据位置”模型图标根据位置归因模型中,将向首次互动和最终互动各分配 40% 的功劳,剩下 20% 的功劳将平均分配给中间的互动。在本例中,“付费搜索”和“直接”渠道各自获得 40% 的功劳,而“社交网络”和“电子邮件”渠道各自获得 10% 的功劳。

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