Z medkanalnim določanjem proračuna v storitvi Google Analytics lahko optimizirate naložbe v plačane kanale in spremljate njihovo uspešnost. Načrti predvidevanja spremljajo, kakšna je predvidena uspešnost oglaševalskih kanalov glede na ključne kazalnike uspešnosti (KKU-je). Ti KKU-ji vključujejo proračun, konverzije in prihodek. Prepoznajte področja, ki jih je mogoče izboljšati, in optimizirajte proračune, ki so že v uporabi. Načrtovalnik scenarijev analizira predvideno donosnost naložbe na različnih ravneh proračuna in ustvari optimizirane medijske načrte za prihodnje pobude, ki na podlagi določenega proračuna zagotavljajo najvišjo donosnost. Uporabite obe možnosti skupaj za neprekinjeno načrtovanje in optimizacijo medijskih proračunov.
S temi orodji boste lahko odgovorili na ključna vprašanja, kot so »Ali je moja poraba v skladu s pričakovanji?«, »Koliko prihodnjih konverzij je predvidenih na podlagi moje načrtovane porabe?« in »Kako naj razporedim proračune, da se bo povečal prihodek in zvišala donosnost naložbe?«
To orodje je namenjeno načrtovanju in ne bo vplivalo na proračune ali porabo v povezanih računih.
Prikaži poročila
- Prijavite se v Google Analytics.
- V levem meniju izberite Oglaševanje.
- Kliknite Določanje proračuna.
Če si želite ogledati poročilo, se pomaknite v razdelek »Oglaševanje« in račun Google Ads povežite z znamko. Poleg tega je razdelek »Oglaševanje«, v katerem je poročilo, na voljo samo v različici storitve Google Analytics za namizne računalnike.
Preverjanje primernosti znamke za uporabo medkanalnega določanja proračuna
Če vaša znamka ni primerna za medkanalno določanje proračuna, si lahko ogledate, katere podrobnosti so zahtevane za primernost za stanje znamke.
Če želite uporabljati ta poročila, mora vaša znamka izpolnjevati naslednja merila:
- Podatki o konverzijah: Za medkanalno določanje proračuna so potrebni podatki za vsaj eno leto, da bo konverzija primerna za načrtovalnik predvidevanja ali scenarijev. Ključni dogodki niso združljivi. Spletne konverzije so združljive, konverzije za aplikacijo pa še niso podprte. Čeprav ključni dogodki niso združljivi, bodo modeli določanja proračuna poskušali uporabiti pretekle podatke o dogodkih za naknadno izpolnjevanje povezanih konverzij, ko zahteva glede enoletnih podatkov ne bo izpolnjena. V primerih, ko konverzije ne želite uporabiti za ponujanje, jo lahko ustvarite kot sekundarno dejanje konverzije.
- Združljivost podatkov za primarno razvrščanje kanalov po skupinah: Medkanalno določanje proračuna uporablja vašo primarno skupino kanalov. To je lahko razvrščanje kanalov po skupinah po meri ali privzeto razvrščanje kanalov po skupinah. Kanali s stroški so obvezni in morajo biti podatkovno združljivi. Preberite več o združljivosti podatkov.
- Opomba: Če spremenite definicijo primarne skupine kanalov, lahko traja do 2 dni, da bodo načrti posodobljeni z novo definicijo.
- Podatki o oglaševalskih akcijah: Za medkanalno določanje proračuna so potrebni podatki o oglaševalskih akcijah za vsaj eno leto in iz vsaj dveh kanalov (Googlovih in drugih). Ustvarite povezavo z Googlovimi izdelki, da uvozite podatke o zgodovini za Googlove integracije. Uporabite lahko uvoz podatkov za nalaganje podatkov o oglaševalskih akcijah za integracije, ki niso Googlove, ali druge vire uvoza. Ko naložite podatke o oglaševalskih akcijah, lahko traja en dan, da bo na strani za primernost za določanje proračuna prikazana posodobitev stanja za vašo znamko. Če za preslikovanje primarnih skupin kanalov uporabljate podatke o oglaševalskih akcijah, priporočamo, da pri uvozih podatkov naložite podatke za polje »Oglaševalska akcija«.
Ko izpolnite zahteve, Google oceni vaše modele. To lahko traja do dva dni. Preverjanja vključujejo pravilnost uvoza stroškov in kakovost modela. Več podrobnosti je v razdelku Metodologija modela. Načrte lahko ustvarite po tem, ko so preverjanja uspešno opravljena.
Brisanje ali spreminjanje povezav z izdelki, uvoza podatkov o oglaševalskih akcijah ali razvrščanja kanalov po skupinah lahko vpliva na vaše modele določanja proračuna.
Priprava proračuna v praksi: Praktični primeri uporabe
1. primer uporabe
Uporaba predvidevanja za popravljanje smeri (sprotna optimizacija)
- Težava: Izvajate 12-tedensko medijsko pobudo, ki cilja na cilj glede prihodka v znesku 100.000 USD, zato ste ustvarili načrt predvidevanja, da boste spremljali njegovo uspešnost. Po petih tednih je v načrtu razvidno, da ste glede porabe in prihodka bistveno pod pričakovanji.
- Vpogled, na podlagi katerega lahko ukrepate: V podatkovni tabeli za predvidevanje in priporočilu je izpostavljeno, da je kanal A najučinkovitejši z ROAS-om 75, kanal B pa ustvarja najnižji ROAS.
- Razrešitev/vrednost: 5000 USD prenesete iz proračuna za plačan promet prek družbenih omrežij v plačljivo iskanje in model predvidevanja se posodobi ter prikaže, da ste zdaj znova na pravi poti za doseganje cilja glede prihodka.
2. primer uporabe
Uporaba načrtovalnika scenarijev za prihodnjo dodelitev (optimizacija »Strateško načrtovanje«)
- Težava: Za 1. četrtletje naslednjega leta imate nov proračun v znesku 50.000 USD (1500 USD več kot v 4. četrtletju), ki ga morate razporediti med tri obstoječe kanale (Iskalno omrežje, Prikazno omrežje in Video), da bi povečali število konverzij.
- Vpogled, na podlagi katerega lahko ukrepate: Ustvarite načrtovalnik scenarijev. Iz pasice s priporočili in podatkovne tabele je razvidno, da lahko dosežete 3 % več konverzij, če porabo v iskalnem omrežju povečate za 1000 USD in v videoomrežju za 800 USD, hkrati pa porabo v prikaznem omrežju zmanjšate za 300 USD.
- Razrešitev/vrednost: Spremembe proračuna uporabite na podlagi priporočil. Zdaj ste lahko prepričani, da boste v novo četrtletje vstopili z medijskim načrtom, ki je optimiziran za zagotavljanje najvišje donosnosti. Nato lahko ustvarite načrt predvidevanja, da boste lahko še naprej spremljali pričakovano uspešnost in izvajali prilagoditve skozi celotno obdobje načrta.
Stran s pregledom določanja proračuna
Na strani s pregledom je omogočen hiter dostop do shranjenih proračunskih načrtov in virov uvoza, ki jih uporabljate za modele določanja proračuna. Na tej strani je naslednje:
- Tabela, ki prikazuje naslednje:
- Nedavne ustvarjene ali spremenjene načrte
- Povezave z izdelkom: Googlovi izdelki, s katerimi ste trenutno povezani, na primer Google Ads, Display & Video 360 ali kateri koli drug izdelek
- Uvoz stroškov: Uporaba, datum zadnjega nalaganja in stopnja ujemanja datotek.
- Opomba: Uvoz stroškov je način, s katerim lahko stranke naložijo podatke o oglaševalskih akcijah za oglaševalske akcije in kanale, ki niso Googlovi.
- V razdelku Ročne integracije (integracije drugih ponudnikov) je prikazano statično besedilo, ki pojasnjuje, kako nastavite ročne integracije za pridobivanje dogodkov oglasov iz oglaševalskih akcij drugih ponudnikov. Na dolgi rok bo v tem razdelku dinamično prikazano, katere platforme imajo na voljo ročno integracijo za modele določanja proračuna.
Načrtovalnik predvidevanja in scenarijev
Pregled predvidevanja
Ustvarite načrte predvidevanja, da si ogledate, kakšna je predvidena uspešnost v primerjavi s ciljnim ključnim kazalnikom uspešnosti (KKU) za posamezen kanal, lahko pa tudi optimizirate proračune na podlagi uspešnosti za trenutne pobude.
Načrti predvidevanja odgovarjajo na ta vprašanja:
- Ali sem na pravi poti, da bom porabil(-a) načrtovani proračun?
- Ali sem na pravi poti, da bom dosegel(-la) ciljno število konverzij (npr. nakupov)?
- Ali sem na pravi poti, da bom dosegel(-la) ciljni prihodek?
- Kateri kanali so nadpovprečno/podpovprečno uspešni in kako naj prerazporedim proračun za optimizacijo splošne uspešnosti?
Navodila za ustvarjanje načrta predvidevanja:
- Vnesite ime za načrt. Primer: Moj načrt za 4. četrtletje
- Vnesite obdobje načrtovanja. Primer: 4. četrtletje 2025
- Izberite ciljni ključni kazalnik uspešnosti (KKU), za katerega želite, da ga bo načrt upošteval pri optimizaciji.
- Doseganje ciljev proračuna: Porabite celoten proračun v obdobju načrta.
- Spodbujanje konverzij: Ustvarite določeno število konverzij v obdobju načrta.
- Povečanje prihodka: Ustvarite določen znesek prihodka v obdobju načrta.
- Vnesite ciljno vrednost KKU-ja za ključni kazalnik uspešnosti, ki ste ga izbrali.
Ogledate si lahko seznam vseh konverzij, ki so primerne za vaše modele določanja proračuna na podlagi količine razpoložljivih podatkov o zgodovini.
Ko ustvarite načrt predvidevanja, si lahko ogledate, kako tempirate doseganje določenega ključnega kazalnika uspešnosti. Grafikon na vrhu načrta prikazuje predvideno uspešnost za časovno obdobje, ki ste ga določili pri ustvarjanju načrta. Neprekinjena črta prikazuje uspešnost do danes, pikčasta črta pa prikazuje predvideno uspešnost načrta.
V poročilu so meje stopnje zaupanja za model prikazane z osenčenim območjem na črtnem grafikonu. Če pride do večjih sprememb (nihanj), ki jih ni mogoče pojasniti s sezonskimi ali prazničnimi dejavniki, so lahko intervali zaupanja širši. To pomeni, da se je ugotovljeno vedenje za kanal bistveno spremenilo, model napovedovanja pa potrebuje več časa (več podatkov), da bo pravilno prepoznal nove vzorce. V podatkovni tabeli je prikazana predvidena uspešnost za posamezen kanal, da boste lažje sprejemali odločitve glede optimizacije medkanalnega določanja proračuna.
Če obstajajo novi ali spreminjajoči se proračuni za vaše načrte predvidevanja, lahko ustvarite načrt scenarija, da ugotovite, kako dodeliti preostali proračun.
Ti izhodni rezultati predvidevanja so ocene, ki temeljijo na našem modelu in ne jamčijo uspešnosti.
Pregled načrtovalnika scenarijev
Z načrtovalnikom scenarijev lahko ustvarite celovite načrte za povečanje učinkovitosti v različnih kanalih za četrtletne ali letne medijske načrte. Prilagodljivo lahko ustvarjate in si ogledujete scenarije, da boste razumeli donosnost naložbe na različnih ravneh proračuna in na koncu ustvarili medijske načrte za prihodnost, ki bodo na podlagi določenega proračuna zagotovili kar najvišjo donosnost. Ko bodo ti načrti objavljeni, boste lažje razumeli tempo in predvideno uspešnost tako, da se boste vrnili v poročilo o predvidevanjih. Z načrtovalnikom scenarijev boste lahko odgovorili na ključna vprašanja, kot je »Kako naj dodelim proračune, da bom povečal(-a) prihodek in donosnost naložbe?«
Načrtovalnik scenarijev ustvarite tako:
- Vnesite ime za načrt. Primer: Moj načrt za 4. četrtletje
- Vnesite obdobje načrtovanja. Primer: 4. četrtletje 2025
- Izberite ciljni ključni kazalnik uspešnosti (KKU), za katerega želite, da ga bo načrt upošteval pri optimizaciji.
- Spodbujanje konverzij: Ustvarite čim večje število konverzij v okviru določenega proračuna.
- Povečanje prihodka: Ustvarite čim večji prihodek z določenim proračunom.
- Vnesite ciljno vrednost KKU-ja za ključni kazalnik uspešnosti, ki ste ga izbrali.
Ogledate si lahko seznam vseh konverzij, ki so primerne za vaše modele določanja proračuna na podlagi količine razpoložljivih podatkov o zgodovini. Upoštevajte, da lahko naenkrat izberete samo eno konverzijo.
Ko ustvarite načrt v načrtovalniku scenarijev, bo na vrhu načrta prikazana odzivna krivulja, ki prikazuje optimalno dodelitev proračuna za zagotavljanje kar najvišje donosnosti naložbe v različnih kanalih za določeni proračun. Interakcijo lahko izvedete neposredno s krivuljo, da boste razumeli optimalno dodelitev in donosnost naložbe na različnih ravneh proračuna. Prikazana bo tudi predvidena uspešnost, ki prikazuje pričakovano uspešnost načrta, če ne bo izvedena nobena optimizacija.
Načrte lahko ustvarite samo na podlagi prihodnjih datumov, saj ne morejo imeti začetnega datuma v preteklosti. Če v načrt vstopite sredi ali ob koncu določenega časovnega obdobja, bo prikazana enaka odzivna krivulja, kot je bila generirana, ko ste prvotno ustvarili načrt. Optimizacije so tesno povezane s tržnimi pogoji v času ustvarjanja načrta. Poleg tega je odzivna krivulja model, ki temelji na podatkih o zgodovini in izbranih parametrih načrta. Če aktivno ne spremenite nobene od nastavitev načrta (proračun, časovno obdobje, ciljne meritve itd.), se matematični model, na katerem temelji krivulja, ne spremeni. Če si želite ogledati posodobljeno odzivno krivuljo in predvidevanja, ustvarite nov načrt. Redno ustvarjajte nove načrte na podlagi posodobljenih podatkov, da boste kar najbolje izkoristili orodje.
Ko so ti načrti aktivni, lahko razumete tempo in predvideno uspešnost tako, da ustvarite načrt predvidevanja in ga spremljate.
Rezultati načrtovalnika scenarijev so ocene, ki temeljijo na našem modelu in ne jamčijo uspešnosti.
Viri uvoza
-
Podatki o dodeljevanju iz znamke Google Analytics (dodeljevanje na podlagi podatkov)
- Združeni podatki o oglaševalski akciji iz vseh ustreznih podatkov o integraciji prek povezav z izdelki in uvoza podatkov
- Vključeni so tudi podatki zunaj spleta, če uporabljate uvoz zunaj spleta
- Samo plačani kanali (neplačani kanali niso vključeni v rezultate določanja proračuna)
Razsežnosti
Rezultate načrta si lahko ogledate na ravni primarne skupine kanalov. Če niste nastavili skupine kanalov po meri za primarno, je vaša primarna skupina privzeta skupina kanalov. Prikazane bodo samo razsežnosti, za katere imamo dovolj podatkov za delovanje modela predvidevanja, zato morda ne bodo takoj prikazani vsi vaši oglaševalski kanali. Načrti predvidevanja prikazujejo predvideno uspešnost za plačane kanale z visoko stopnjo zaupanja v model, in sicer na podlagi razpoložljivosti podatkov.
Primarna skupina kanalov mora biti podatkovno združljiva, da je primerna za določanje proračuna. Če izvedete spremembo, ki ni podatkovno združljiva z določanjem proračuna, boste preusmerjeni nazaj na stran za primernost. Ko boste posodobili razvrščanje kanalov po skupinah tako, da bo izpolnjevalo merila za ustreznost, bodo prikazani vsi prej shranjeni načrti.
Če spremenite definicijo primarne skupine kanalov, lahko traja dva dneva, da se modeli posodobijo. Če si želite ogledati spremembe, ki so bile izvedene v definicijah primarnega razvrščanja kanalov po skupinah, lahko preverite zgodovino sprememb znamke.
Meritve
Poročilo vključuje te meritve:
- Konverzije: Kolikokrat so uporabniki sprožili konverzijo.
- Cena oglasov: Skupni znesek, ki ste ga plačali za oglase.
- Cena na konverzijo: Skupna cena, deljena s številom konverzij.
- Skupni prihodek: Vsota prihodkov od nakupov, naročnin in oglaševanja (prihodek od nakupov plus prihodek od naročnin plus prihodek od oglasov).
- Donosnost naložbe v oglaševanje: Prihodek za izbrane konverzije, deljen s skupnim stroškom oglasov.
Metodologija modela
Pri določanju proračuna v storitvi Google Analytics se kot glavni vnos v Bayesov regresijski model uporablja dodeljevanje na podlagi podatkov o zgodovini vaše znamke, da se predvidi optimalni skupni proračun na kanal v določenem časovnem obdobju. Ta regresijski model je ustvarjen z upoštevanjem Googlovega modela Meridian in temelji na podatkih o dodeljevanju vaše znamke.
Bayesovo regresijsko modeliranje je postopek statistične analize, ki meri vpliv preteklih trženjskih dejavnosti, da zagotovi smernice za prihodnje odločitve glede načrtovanja proračuna. Bayesov regresijski model za določanje proračuna v storitvi Google Analytics združuje predhodno znanje (pretekle podatke o dodeljevanju na podlagi podatkov za vašo znamko) s signali, pridobljenimi iz podatkov, da oceni učinke predstavnosti. Določanje proračuna v storitvi Google Analytics v osnovi upošteva, kaj bi se zgodilo, če bi bila poraba za trženje drugačna, in sicer na podlagi predhodnih podatkov dodeljevanja na podlagi podatkov (kot so vhodni podatki za dodeljevanje) in odzivnih krivulj (kot so izhodni podatki Bayesovega regresivnega modela), pri čemer na koncu priporoči optimalno dodelitev proračuna na podlagi tega, kako poraba za trženje vpliva na KKU-je (prihodek in konverzije).
Za napovedovanje vzorcev porabe na podlagi posameznega kanala uporabljamo model časovnega zaporedja. Prihodek in konverzije se ocenijo na podlagi odzivnih krivulj, ki temeljijo na preteklih podatkih v znamki Google Analytics. Na podlagi odzivnih krivulj in napovedane porabe ocenimo prihodek in konverzije za prihodnja časovna obdobja. Ocene donosnosti naložbe so skladne z dodeljevanjem na podlagi podatkov. Modeli se usposabljajo na podlagi 12 mesecev podatkov, da se upošteva tudi sezonskost.
Modeli za določanje proračuna prikazujejo rezultate za plačane kanale, ko je na podlagi razpoložljivosti podatkov o zgodovini stopnja zaupanja v model visoka. Stopnje zaupanja v model se določijo z metodologijo preizkušanja na podlagi preteklih podatkov za ceno na kanal – modele izvajamo v preteklih časovnih obdobjih, da razumemo natančnost modela za določanje proračuna vaše znamke. Podobno tudi za konverzije in prihodek preučimo pretekla časovna obdobja, da ugotovimo, kako dobro se ocene na ravni kanala, ki jih poda usposobljeni model, ujemajo s preteklim prihodkom/konverzijami, ki temeljijo na dodeljevanju na podlagi podatkov. Nizka stopnja zaupanja v model za kanal običajno pomeni, da je prišlo do vrzeli v podatkih o oglaševalskih akcijah, sprememb pri implementaciji konverzij, sprememb v primarnem razvrščanju kanalov po skupinah ali izbrisanih konverzij/kanalov.
Priporočila in vpogledi
Na vrhu načrtov bomo prikazali priporočila in vpoglede, ki povzemajo rezultate načrta. Priporočila v načrtu predvidevanja bodo vključevala podrobnosti o vaših najbolj in najmanj učinkovitih kanalih, priporočila v načrtih načrtovalnika scenarijev pa bodo vključevala optimalno dodelitev in spremembe proračuna.