Funkcia stanovenia rozpočtu naprieč kanálmi v službe Google Analytics vám pomáha optimalizovať investície do plateného marketingu a sledovať ich výkonnosť. Plány prognóz sledujú, akú výkonnosť dosiahnu podľa očakávaní vaše reklamné kanály, pokiaľ ide o kľúčové indikátory výkonu. Tieto kľúčové indikátory výkonu zahŕňajú rozpočet, konverzie a výnosy. Identifikujte oblasti na zlepšenie a optimalizujte aktívne rozpočty. Plánovač scenárov analyzuje predpokladanú návratnosť investícií pri rôznych úrovniach rozpočtu a vytvára optimalizované mediálne plány budúcich iniciatív, ktoré prinesú najvyššiu návratnosť na základe definovaného rozpočtu. Používajte obidva nástroje spoločne na priebežné plánovanie rozpočtov na médiá a ich optimalizáciu.
Pomocou týchto nástrojov budete môcť zodpovedať kľúčové otázky, napríklad „Míňam prostriedky podľa plánu?“, „Koľko budúcich konverzií je prognózovaných na základe mojich plánovaných výdavkov?“ a „Ako mám rozdeliť rozpočty na maximalizáciu výnosov a návratnosti investícií?“
Tento nástroj slúži na účely plánovania a neovplyvní rozpočty ani výdavky v pripojených účtoch.
Zobraziť prehľady
- Prihláste sa do služby Google Analytics.
- V ponuke vľavo vyberte položku Reklama.
- Kliknite na Stanovenie rozpočtu.
Ak si chcete pozrieť tento report, prejdite do sekcie Reklama a pripojte účet Google Ads k svojmu vlastníctvu. Okrem toho je sekcia Reklama, v ktorej sa tento report nachádza, dostupná iba vo verzii služby Google Analytics pre počítače.
Kontrola oprávnenosti vlastníctva na používanie funkcie stanovenia rozpočtu naprieč kanálmi
Ak vaše vlastníctvo nie je oprávnené používať funkciu stanovenia rozpočtu naprieč kanálmi, môžete si pozrieť požadované kritériá oprávnenosti pre stav svojho vlastníctva.
Ak chcete používať tieto reporty, vaše vlastníctvo musí spĺňať nasledujúce kritériá:
- Údaje o konverziách: stanovenie rozpočtu naprieč kanálmi vyžaduje údaje aspoň za jeden rok, aby bola konverzia oprávnená na používanie plánov prognóz alebo plánovača scenárov. Kľúčové udalosti nie sú kompatibilné. Konverzie na webe sú kompatibilné, zatiaľ čo konverzie aplikácií ešte nie sú podporované. Hoci kľúčové udalosti nie sú kompatibilné, keď nie je splnená požiadavka na údaje za jeden rok, modely stanovenia rozpočtu sa pokúsia doplniť súvisiace konverzie pomocou historických údajov udalostí. V prípadoch, keď nechcete používať konverziu na ponuky, môžete ju vytvoriť ako sekundárnu konverznú akciu.
- Kompatibilita údajov primárneho zoskupenia kanálov: stanovenie rozpočtu naprieč kanálmi používa vašu primárnu skupinu kanálov. Môže ísť o vlastné alebo predvolené zoskupenie kanálov. Vyžadujú sa kanály s nákladmi, ktoré majú kompatibilné údaje. Prečítajte si viac o kompatibilite údajov.
- Poznámka: Ak zmeníte definíciu primárnej skupiny kanálov, môže trvať až dva dni, kým sa vaše plány aktualizujú na základe novej definície.
- Údaje o kampaniach: stanovenie rozpočtu naprieč kanálmi vyžaduje údaje o kampaniach aspoň za jeden rok z minimálne dvoch kanálov (na Googli a mimo neho). Vytvorením prepojenia so službami Googlu získate historické údaje z integrácií na Googli. Pomocou importu údajov môžete nahrať údaje o kampaniach z integrácií mimo Googlu alebo iných zdrojov importu. Po nahraní údajov o kampaniach môže prejsť až jeden deň, kým sa na stránke oprávnenosti používať funkciu stanovenia rozpočtu pre vaše vlastníctvo zobrazí aktualizácia stavu. Ak mapujete primárne zoskupenia kanálov pomocou údajov kampaní, odporúčame vám pri importoch údajov nahrať údaje pre pole Kampaň.
Po splnení požiadaviek Google vyhodnotí vaše modely. Môže to trvať až dva dni. Kontroly zahŕňajú správnosť importu nákladov a kvalitu modelu. Ďalšie podrobnosti nájdete v sekcii Metodika modelu. Plány môžete vytvárať po úspešnom absolvovaní kontrol.
Odstránenie alebo zmeny prepojení služieb, importu údajov o kampaniach či zoskupenia kanálov by mohli ovplyvniť vaše modely stanovenia rozpočtu.
Stanovenie rozpočtu v praxi: praktické prípady použitia
1. ukážkový prípad použitia
Korekcia priebehu pomocou predpokladov (optimalizácia počas prevádzky)
- Problém: Prevádzkujete 12-týždňovú mediálnu iniciatívu zameranú na cieľový výnos 100 000 USD, preto ste vytvorili plán prognózy na sledovanie jej výkonnosti. Po piatich týždňoch plán ukazuje, že v prípade výdavkov aj výnosov výrazne zaostávate.
- Použiteľná štatistika: Z tabuľky údajov prognózy a odporúčania zistíte, že kanál A je najefektívnejší s návratnosťou výdavkov na reklamu 75, zatiaľ čo kanál B dosahuje najnižšiu návratnosť výdavkov na reklamu.
- Riešenie/hodnota: Presuniete 5 000 USD z rozpočtu na platené reklamy na sociálnych sieťach do plateného vyhľadávania a model prognózy sa aktualizuje tak, aby ukazoval, že ste opäť na dobrej ceste k dosiahnutiu cieľových výnosov.
2. ukážkový prípad použitia
Používanie plánovača scenárov na budúce rozdelenie rozpočtu (optimalizácia strategického plánovania)
- Problém: Na 1. štvrťrok budúceho roka máte nový rozpočet 50 000 USD (o 1 500 USD viac ako v 4. štvrťroku) a musíte ho rozdeliť medzi tri existujúce kanály (Vyhľadávanie, Obsahová sieť a Video), aby ste maximalizovali konverzie.
- Použiteľná štatistika: Použijete plánovač scenárov. Banner odporúčania a tabuľka s údajmi ukazujú, že zvýšením výdavkov vo Vyhľadávaní o 1 000 USD a vo videách o 800 USD a zároveň znížením výdavkov v Obsahovej sieti o 300 USD môžete dosiahnuť o 3 % viac konverzií.
- Riešenie/hodnota: Rozpočet zmeníte na základe odporúčaní. Teraz môžete s istotou vstúpiť do nového štvrťroka s mediálnym plánom optimalizovaným na dosiahnutie najvyššej návratnosti. Potom môžete vytvoriť plán prognózy, aby ste mohli naďalej sledovať očakávanú výkonnosť a vykonávať úpravy počas celého obdobia plánu.
Stránka prehľadu stanovenia rozpočtu
Stránka prehľadu poskytuje rýchly prístup k uloženým plánom rozpočtu a zdrojom údajov využívaným vašimi modelmi stanovenia rozpočtu. Na tejto stránke sa nachádza:
- Tabuľka s týmito údajmi:
- Nedávno vytvorené alebo zmenené plány.
- Prepojenia služieb: služby Googlu, s ktorými máte momentálne vytvorené prepojenie, napríklad Google Ads, Display & Video 360 alebo akákoľvek iná služba.
- Import nákladov: používanie, dátum posledného nahrania a miera zhody súboru.
- Poznámka: Import nákladov je spôsob, akým môžu zákazníci nahrať údaje o kampaniach v prípade kampaní a kanálov mimo Googlu.
- V sekcii Manuálne integrácie (integrácie so službami tretích strán) sa zobrazuje statický text, ktorý vysvetľuje, ako nastaviť manuálne integrácie na získavanie reklamných udalostí z kampaní tretích strán. V dlhšom horizonte bude táto sekcia dynamicky informovať, ktoré platformy majú k dispozícii manuálnu integráciu pre modely stanovenia rozpočtu.
Prognóza a plánovač scenárov
Prehľad prognóz
Vytvorte plány prognóz, aby ste mohli vidieť odhadovanú výkonnosť z hľadiska cieľového kľúčového indikátora výkonu každého kanála a optimalizovať rozpočty na základe výkonnosti prebiehajúcich iniciatív.
Plány prognóz odpovedajú na tieto otázky:
- Som na dobrej ceste k preinzerovaniu rozpočtu plánu?
- Som na dobrej ceste k dosiahnutiu svojho cieľového počtu konverzií (napr. nákupov)?
- Som na dobrej ceste k dosiahnutiu cieľových výnosov?
- Ktoré kanály majú vyššiu alebo nižšiu výkonnosť, než sa očakávalo, a kam mám presunúť rozpočet, aby sa optimalizovala celková výkonnosť?
Plán prognózy vytvoríte takto:
- Zadajte názov plánu. Príklad: Môj plán na 4. štvrťrok.
- Zadajte obdobie plánovania. Príklad: 4. štvrťrok 2025.
- Vyberte cieľový kľúčový indikátor výkonu, na ktorého dosahovanie chcete plán optimalizovať.
- Splnenie cieľov rozpočtu: preinzerovanie celého rozpočtu počas obdobia plánu.
- Dosahovanie konverzií: dosiahnutie určitého počtu konverzií počas obdobia plánu.
- Maximalizácia výnosov: dosiahnutie určitej sumy výnosov počas tohto obdobia plánu.
- Zadajte cieľovú hodnotu kľúčového indikátora výkonu, ktorý ste vybrali.
Môžete si pozrieť zoznam všetkých oprávnených konverzií pre svoje modely stanovenia rozpočtu na základe množstva dostupných historických údajov.
Po vytvorení plánu prognózy uvidíte, akým tempom sa blížite k dosiahnutiu definovaného kľúčového indikátora výkonu. Graf v hornej časti plánu ukazuje predpokladanú výkonnosť za obdobie, ktoré ste definovali pri vytváraní plánu. Plná čiara znázorňuje výkonnosť k dnešnému dňu a bodkovaná čiara znázorňuje predpokladanú výkonnosť plánu.
Report informuje o hraniciach spoľahlivosti modelu prostredníctvom tieňovanej oblasti v čiarovom grafe. Ak dochádza k výrazným zmenám (kolísaniu), ktoré nemožno vysvetliť sezónnosťou alebo vplyvom sviatkov, intervaly spoľahlivosti môžu byť široké. Znamená to, že správanie, ktoré sme zistili v danom kanáli, sa výrazne zmenilo a model prognóz potrebuje čas (viac údajov), aby správne rozpoznal nové vzory. Tabuľka s údajmi zobrazuje predpokladanú výkonnosť v jednotlivých kanáloch a môže vám pomôcť pri rozhodovaní o optimalizácii rozpočtu naprieč kanálmi.
Ak sú pre vaše plány prognóz k dispozícii nové rozpočty alebo sa rozpočty menia, môžete vytvoriť plán scenára, ktorý vám pomôže určiť, ako rozdeliť zostávajúci rozpočet.
Výstupy prognózy sú odhady založené na našom modeli a nie sú zárukou výkonnosti.
Prehľad plánovača scenárov
Pomocou plánovača scenárov môžete vytvárať komplexné plány, ktoré maximalizujú účinnosť naprieč kanálmi pre štvrťročné alebo ročné mediálne plány. Môžete flexibilne vytvárať a prezerať si scenáre, aby ste získali prehľad o návratnosti investícií pri rôznych úrovniach rozpočtu a nakoniec vytvorili budúce mediálne plány, ktoré prinesú najvyššiu návratnosť na základe definovaného rozpočtu. Po spustení týchto plánov môžete zistiť tempo a predpokladanú výkonnosť tak, že prejdete späť do reportu prognóz. Vďaka plánovaču scenárov budete môcť zodpovedať kľúčové otázky, napríklad túto: Ako rozdeliť rozpočty v záujme maximalizácie výnosov a návratnosti investícií?
Ak chcete vytvoriť plán v plánovači scenárov, postupujte takto:
- Zadajte názov plánu. Príklad: Môj plán na 4. štvrťrok.
- Zadajte obdobie plánovania. Príklad: 4. štvrťrok 2025.
- Vyberte cieľový kľúčový indikátor výkonu, na ktorého dosahovanie chcete plán optimalizovať.
- Dosahovanie konverzií: dosiahnutie čo najvyššieho možného počtu konverzií pomocou definovaného rozpočtu.
- Maximalizácia výnosov: dosiahnutie čo najvyšších možných výnosov pomocou definovaného rozpočtu.
- Zadajte cieľovú hodnotu kľúčového indikátora výkonu, ktorý ste vybrali.
Môžete si pozrieť zoznam všetkých oprávnených konverzií pre svoje modely stanovenia rozpočtu na základe množstva dostupných historických údajov. Upozorňujeme, že naraz môžete vybrať len jednu konverziu.
Po vytvorení plánu v plánovači scenárov sa v hornej časti plánu zobrazí krivka odozvy, ktorá znázorňuje optimálne rozdelenie rozpočtu na dosiahnutie najvyššej návratnosti investícií naprieč kanálmi pri definovanom rozpočte. S krivkou môžete priamo interagovať, aby ste zistili optimálne rozdelenie a návratnosť investícií pri rôznych rozpočtoch. Zobrazí sa aj predpokladaná výkonnosť, ktorá informuje, akú výkonnosť bude mať plán podľa nás, ak sa nevykonajú žiadne optimalizácie.
Plány môžete vytvárať iba na základe budúcich dátumov. Nemôžu mať dátum začatia v minulosti. Ak si plán pozriete v strede alebo na konci definovaného obdobia, uvidíte tú istú krivku odozvy, ktorá bola vygenerovaná pri pôvodnom vytvorení plánu. Optimalizácie úzko súvisia s podmienkami na trhu v čase vytvorenia plánu. Krivka odozvy je navyše model založený na historických údajoch a vybraných parametroch plánu. Ak aktívne neupravíte žiadne nastavenia plánu (rozpočet, obdobie, cieľové metriky atď.), matematický model, na ktorom je krivka založená, sa nezmení. Ak si chcete pozrieť aktualizovanú krivku odozvy a prognózu, vytvorte nový plán. Najlepší spôsob, ako vyťažiť maximum z tohto nástroja, je pravidelne generovať nové plány na základe aktualizovaných údajov.
Po spustení týchto plánov môžete zistiť tempo a predpokladanú výkonnosť tak, že vytvoríte a budete sledovať plán prognózy.
Výstupy plánovača scenárov sú odhady založené na našom modeli a nie sú zárukou výkonnosti.
Zdroje importu
-
Údaje o atribúcii z vlastníctva v službe Google Analytics (atribúcia na základe údajov)
- Súhrnné informácie o kampaniach zo všetkých relevantných údajov integrácie prostredníctvom prepojení služieb a importu údajov
- Ak používate offline import, zahrnuté sú aj údaje získané offline
- Iba platený marketing (vo výsledkoch stanovenia rozpočtu nie sú zahrnuté organické kanály)
Dimenzie
Výstupy plánu si môžete pozrieť na úrovni primárnej skupiny kanálov. Ak ste ako primárnu nenastavili vlastnú skupinu kanálov, primárne je predvolené zoskupenie kanálov. Uvidíte iba dimenzie, pre ktoré máme dostatok údajov na spustenie modelu prognózy, preto nemusíte hneď vidieť všetky svoje reklamné kanály. Plány prognóz informujú o predpokladanej výkonnosti plateného marketingu, ktorý má na základe dostupných údajov vysokú spoľahlivosť modelov.
Ak chcete používať stanovenie rozpočtu, vaša primárna skupina kanálov musí mať kompatibilné údaje. Ak vykonáte zmenu, ktorá nie je kompatibilná s funkciou stanovenia rozpočtu, vrátite sa na stránku oprávnenosti. Keď aktualizujete zoskupenie kanálov tak, aby spĺňalo podmienky oprávnenosti, zobrazia sa všetky predtým uložené plány.
Ak zmeníte definíciu primárnej skupiny kanálov, môže trvať až dva dni, kým sa modely aktualizujú. Ak chcete skontrolovať zmeny vykonané v definíciách primárneho zoskupenia kanálov, môžete skontrolovať históriu zmien vlastníctva.
Metriky
Report zahŕňa tieto metriky:
- Konverzie: počet spustení konverzie používateľmi;
- Cena reklám: celková suma, ktorú ste zaplatili za reklamy;
- Cena za konverziu: podiel celkovej ceny a počtu konverzií;
- Celkové výnosy: súčet výnosov z nákupov, odberov a reklamy (Výnosy z nákupu plus Výnosy z predplatného plus Výnosy z reklám);
- Návratnosť výdavkov na reklamu: podiel výnosov z vybraných konverzií a celkovej ceny vašich reklám.
Metodika modelu
Stanovenie rozpočtu v službe Google Analytics používa atribúciu na základe historických údajov vlastníctva ako primárny vstup do bayesovského regresného modelu s cieľom vytvoriť prognózu optimálneho celkového rozpočtu na kanál v definovanom období. Tento regresný model je inšpirovaný modelovaním Meridian od Googlu a je založený na údajoch atribúcie vášho vlastníctva.
Bayesovské regresné modelovanie je technika štatistickej analýzy, ktorá meria vplyv historických marketingových aktivít a usmerňuje rozhodnutia pri plánovaní budúcich rozpočtov. Bayesovský regresný model stanovenia rozpočtu v službe Google Analytics kombinuje predchádzajúce poznatky (historické údaje atribúcie na základe údajov vlastníctva) so signálmi získanými z údajov s cieľom odhadnúť vplyv médií. Stanovenie rozpočtu v službe Google Analytics v zásade zohľadňuje, čo by sa stalo, keby boli výdavky na marketing iné, pričom vychádza z predchádzajúcich predpokladov atribúcie na základe údajov (ako vstupu atribúcie) a kriviek odozvy (ako výstupu bayesovskej regresie). V konečnom dôsledku odporúča optimálne rozdelenie rozpočtu na základe toho, ako výdavky na marketing ovplyvňujú kľúčové indikátory výkonu (výnosy a konverzie).
Na základe modelu časovej postupnosti predpokladáme vzory výdavkov pre jednotlivé kanály. Výnosy a konverzie sa odhadujú na základe kriviek odozvy získaných z historických údajov vo vlastníctve v službe Google Analytics. Na základe kriviek odozvy a predpokladaných výdavkov odhadujeme výnosy a konverzie na budúce obdobia. Odhady návratnosti investícií sú v súlade s atribúciou na základe údajov. Modely sa cvičia na základe údajov za 12 mesiacov, aby zohľadňovali sezónnosť.
Modely stanovenia rozpočtu zobrazujú výsledky pre platený marketing, ktorý má na základe dostupných historických údajov vysokú spoľahlivosť modelov. Úrovne spoľahlivosti modelu sa určujú pomocou metodiky spätného testovania nákladov na kanál. Modely spúšťame pre minulé obdobia s cieľom zistiť presnosť modelu stanovenia rozpočtu vlastníctva. Podobne pri konverziách a výnosoch skúmame minulé obdobia, aby sme zistili, nakoľko sa odhady na úrovni kanála z cvičeného modelu zhodujú s historickými výnosmi alebo konverziami pripísanými atribúciou na základe údajov. Nízka spoľahlivosť modelu v prípade určitého kanála zvyčajne znamená, že v údajoch o kampaniach boli medzery či došlo k zmenám v zavedení konverzií, zmenám v primárnom zoskupení kanálov alebo k odstráneniu konverzií či kanálov.
Odporúčania a štatistiky
V hornej časti plánov budeme zobrazovať odporúčania a štatistiky, ktoré budú zhrnutím výstupu plánu. Odporúčania v pláne prognózy budú zahŕňať podrobnosti o vašich najefektívnejších a najmenej efektívnych kanáloch a odporúčania v plánoch plánovača scenárov budú zahŕňať optimálne rozdelenie a presuny rozpočtu.