Планирование многоканальных бюджетов в Google Аналитике помогает оптимизировать инвестиции в платные каналы и отслеживать их эффективность. Прогнозирование позволяет получить представление о том, в какой степени ваши рекламные каналы могут достичь ключевых показателей эффективности (KPI), таких как расходы, конверсии и доход. Вы сможете определить, что нужно улучшить, и оптимизировать бюджеты текущих кампаний. Планировщик сценариев позволяет оценить ожидаемую рентабельность инвестиций для разных бюджетов и создать оптимальные медиапланы с максимальной рентабельностью для вашего бюджета. Используйте оба инструмента на постоянной основе для планирования и оптимизации медиабюджетов.
Эти инструменты позволяют выяснить, какими темпами может расходоваться бюджет, сколько конверсий можно получить в рамках выделенных средств, как распределить бюджет, чтобы доход и рентабельность были максимальными, и многое другое.
Эти инструменты предназначены для планирования и не влияют ни на бюджеты, ни на расходы в подключенных аккаунтах.
Как посмотреть отчеты
- Войдите в аккаунт Google Аналитики.
- В меню слева выберите пункт Реклама.
- Нажмите Планирование бюджета.
Чтобы посмотреть отчет, перейдите в раздел "Реклама" и свяжите аккаунт Google Рекламы с ресурсом. Имейте в виду, что раздел "Реклама" есть только в версии Google Аналитики для ПК.
Как проверить, соответствует ли ресурс требованиям для планирования многоканальных бюджетов
Если ваш ресурс не соответствует требованиям для планирования многоканальных бюджетов, вы можете посмотреть, какие именно требования не выполнены.
Для работы с этими отчетами необходимо, чтобы ресурс соответствовал следующим критериям:
- Данные о конверсиях. Чтобы вы могли использовать прогнозирование и планировщик сценариев, у вас должны быть данные о конверсиях не менее чем за год. Ключевые события не поддерживаются.
Конверсии на сайте не поддерживаются. - Совместимость данных для основной группы каналов. При планировании многоканальных бюджетов используется основная группа каналов – собственная или по умолчанию. В ней должны быть каналы с расходами и совместимыми данными. Подробнее о совместимости данных…
- Примечание. Если вы измените определение основной группы каналов, планы будут обновлены в течение 2 дней.
- Данные кампании. Чтобы многоканальные бюджеты стали доступны, необходимы данные о расходах по крайней мере за один год для как минимум двух каналов (Google и сторонних). Чтобы получать статистику для интеграций с Google, установите связь с сервисами Google, а чтобы загружать данные кампаний для интеграций с другими сервисами или источниками данных, используйте импорт данных. После загрузки данных кампаний статус на странице требований для планирования многоканальных бюджетов обновится в течение суток. Если вы сопоставляете основные группы каналов на основе информации о кампании, убедитесь, что при импорте передаются данные в поле "Кампания".
После того как вы выполните указанные выше требования, Google проанализирует ваши модели. Это может занять до двух дней. В рамках такого анализа проверяется точность импорта и качество моделей. Подробнее о методике моделирования… Как только проверка завершится, вы сможете создавать планы.
Удаление или изменение информации о связи с другими продуктами, группах каналов или импорте данных кампаний приведет к изменению моделей.
Обзорная страница раздела "Планирование бюджета"
Эта страница обеспечивает быстрый доступ к сохраненным бюджетным планам и источникам данных, которые используются для моделирования. На ней содержатся:
- Таблица со следующей информацией:
- Последние созданные или измененные планы.
- Связи с продуктами: сведения о том, с какими продуктами Google установлена связь, например с Google Рекламой или Дисплеем и Видео 360.
- Импорт расходов: сведения об использовании, дате последней загрузки и коэффициенте соответствия файла.
- Примечание. Импорт расходов позволяет загружать данные кампаний и каналов, не относящихся к Google.
- Интеграции с настройкой вручную (сторонние решения): статический текст, в котором объясняется, как настроить интеграции вручную, чтобы получать данные о событиях объявлений из сторонних кампаний. В будущем этот раздел будет содержать динамическую информацию о том, на каких платформах доступна интеграция вручную для моделей бюджетирования.
Прогнозирование и планировщик сценариев
Обзор прогнозирования
Создавайте планы прогнозирования, чтобы узнавать, в какой степени ваши рекламные каналы могут достичь ключевых показателей эффективности (KPI), и оптимизировать бюджеты текущих кампаний.
Прогнозирование помогает ответить на следующие вопросы:
- Двигаюсь ли я к достижению целей по бюджетам?
- Двигаюсь ли я к достижению целевого количества конверсий (например, покупок)?
- Двигаюсь ли я к достижению целевого дохода?
- Какие каналы работают более эффективно, а какие менее, и как нужно перераспределить бюджет, чтобы оптимизировать общую эффективность?
Чтобы создать план прогнозирования, выполните следующие действия:
- Укажите название плана, например "План на IV квартал".
- Укажите период планирования, например IV квартал 2025 г.
- Выберите целевой KPI для оптимизации.
- Достижение целей по бюджетам. Расходование всех выделенных средств за плановый период.
- Увеличение числа конверсий. Получение определенного количества конверсий за плановый период.
- Увеличение дохода. Получение определенного дохода за плановый период.
- Укажите целевое значение для выбранного KPI.
Вы можете посмотреть список всех конверсий, подходящих для моделирования бюджетов на основе доступной статистики.
Как только план прогнозирования будет создан, вы сможете следить за прогрессом в достижении выбранного вами KPI. На диаграмме над планом можно посмотреть ожидаемую эффективность за период, который вы указали при создании плана. Сплошная линия отражает фактическую эффективность, а пунктирная – прогнозируемую.
Доверительные границы модели обозначены в отчете заштрихованными областями на графике. Если возникают значительные изменения (колебания), которые нельзя объяснить сезонными или праздничными тенденциями, доверительные интервалы могут быть широкими. Это значит, что поведение, которое мы наблюдали в канале ранее, существенно изменилось, и модели прогнозирования нужно время, чтобы собрать больше данных и изучить новые закономерности. В таблице данных указывается ожидаемая эффективность для каждого канала. Эта информация будет помогать вам принимать обоснованные решения об оптимизации многоканальных бюджетов.
Если в рамках этого плана вы добавите новые или измените существующие бюджеты, можно создать план сценариев, чтобы распределить оставшиеся средства.
Прогнозы составляются на основе моделирования. Фактические результаты могут отличаться от прогнозируемых.
Обзор планировщика сценариев
Используйте планировщик сценариев, чтобы создавать комплексные планы, которые помогут повысить эффективность разных каналов в рамках квартальных или годовых медиапланов. Гибкое управление сценариями позволяет оценить ROI для разных бюджетов и создать медиапланы, которые обеспечат максимальную рентабельность при заданном уровне расходов. После активации планов вы сможете анализировать скорость расходования средств и ожидаемую эффективность с помощью отчета о прогнозах. Планировщик сценариев поможет вам ответить на важные вопросы, например о том, как распределить бюджет, чтобы доход и рентабельность были максимальными.
Чтобы создать план сценариев, выполните следующие действия:
- Укажите название плана, например "План на IV квартал".
- Укажите период планирования, например IV квартал 2025 г.
- Выберите целевой KPI для оптимизации.
- Увеличение числа конверсий. Получение максимального количества конверсий в рамках заданного бюджета.
- Увеличение дохода. Получение максимального дохода в рамках заданного бюджета.
- Укажите целевое значение для выбранного KPI.
Вы можете посмотреть список всех конверсий, подходящих для моделирования бюджетов на основе доступной статистики. Выбирать конверсии можно только по одной.
Как только вы создадите план в планировщике сценариев, в верхней части страницы появится кривая отклика, которая показывает оптимальное распределение бюджета для достижения максимальной рентабельности инвестиций в разные каналы при заданном уровне расходов. Вы можете взаимодействовать с кривой, чтобы определить оптимальное распределение и ROI для разных бюджетов. Также там показывается прогнозируемая эффективность плана без оптимизации.
Планы можно создавать только для будущих периодов – дату начала в прошлом указать нельзя. Если вы откроете план в середине или в конце выбранного диапазона дат, то увидите ту же кривую отклика, которая была сгенерирована при создании плана. Оптимизация сильно зависит от рыночных условий на момент создания плана. Кроме того, кривая отклика – это результат моделирования на основе статистики и выбранных параметров. Пока вы не измените настройки, такие как бюджет, диапазон дат и целевые показатели, математическая модель, лежащая в основе кривой, будет оставаться прежней. Чтобы обновить кривую отклика и прогноз, создайте ещё один план. Мы рекомендуем регулярно создавать планы на основе актуальных данных – это позволит использовать инструмент максимально эффективно.
После активации планов вы сможете анализировать скорость расходования средств и ожидаемую эффективность с помощью плана прогнозирования.
Планы сценариев составляются на основе моделирования. Фактические результаты могут отличаться от прогнозируемых.
Источники импорта
-
Данные атрибуции из ресурса Google Аналитики (атрибуция на основе данных).
- Сводная информация о кампаниях из всех подходящих интегрированных сервисов, переданная с помощью связи или импорта данных.
- Офлайн-данные (если вы их импортируете).
- Только платные каналы (бесплатные каналы не учитываются при планировании бюджетов).
Параметры
Вы можете увидеть результаты планирования на уровне основной группы каналов. Если вы не выбрали в качестве основной собственную группу каналов, будет использоваться группа каналов по умолчанию. Вы сможете видеть только те параметры, для которых у нас достаточно данных, чтобы запустить модель прогнозирования, поэтому некоторые рекламные каналы могут появиться не сразу. План прогнозирования отражает ожидаемую эффективность платных каналов с высокой степенью достоверности модели. Уровень достоверности зависит от доступности данных.
Чтобы планирование бюджетов было доступно для основной группы каналов, требуется совместимость данных. Если вы внесете изменение, которое приведет к несовместимости, то вы вернетесь на страницу соответствия требованиям. После приведения группы каналов в соответствие требованиям вы увидите все сохраненные ранее планы.
Если вы измените определение основной группы каналов, модели будут обновлены в течение двух дней. Посмотреть, как редактировалось это определение, можно в истории изменений ресурса.
Показатели
В отчете содержатся перечисленные ниже показатели.
- Конверсии: количество совершенных пользователями конверсий.
- Стоимость рекламы: общая сумма расходов на объявления.
- Цена за конверсию: общая сумма расходов, разделенная на количество конверсий.
- Общий доход: сумма дохода от покупок, подписок и рекламы.
- Рентабельность инвестиций в рекламу: доход от выбранных конверсий, разделенный на общую стоимость рекламы.
Методика моделирования
При планировании бюджетов в Google Аналитике в качестве основных входных данных для модели байесовской регрессии используется статистика атрибуции на основе данных из вашего ресурса. Это позволяет спрогнозировать оптимальный общий бюджет для каждого канала и заданного периода времени. Модель разработана с использованием Meridian от Google и опирается на данные атрибуции вашего ресурса.
Модель байесовской регрессии – это метод статистического анализа, который позволяет оценить влияние прошлых маркетинговых мероприятий и на основе этого запланировать будущий бюджет. Модель байесовской регрессии для планирования бюджетов в Google Аналитике использует априорные знания (статистику атрибуции на основе данных вашего ресурса) и сигналы, полученные из данных, для прогнозирования эффекта от рекламы. При этом система оценивает, каким был бы результат при другом уровне расходов, опираясь на априорные распределения атрибуции на основе данных (как входные данные атрибуции) и кривые откликов (как выходные данные байесовской регрессии). В результате вы получаете рекомендации об оптимальном распределении бюджета на основе того, как рекламные расходы влияют на ключевые показатели эффективности – доход и количество конверсий.
Расходы на каждый канал прогнозируются с помощью модели временных рядов. Для оценки дохода и количества конверсий используются кривые откликов, полученные на основе статистики ресурса Google Аналитики. На основе кривых откликов и прогнозируемых расходов мы оцениваем доход и количество конверсий за будущие периоды. Оценки рентабельности инвестиций соответствуют атрибуции на основе данных. Модели обучаются на данных за 12 месяцев, чтобы учитывались сезонные колебания.
Модели бюджетирования рассчитывают показатели для платных каналов, если доступная статистика обеспечивает высокую степень достоверности. Уровни достоверности определяются с помощью ретроспективного тестирования расходов на каждый канал. Мы запускаем моделирование на данных за прошедший период, чтобы определить точность модели бюджетирования для вашего ресурса. Аналогичным образом мы анализируем статистику конверсий и дохода, чтобы понять, насколько точно оценки на уровне каналов, полученные с помощью обученной модели, соответствуют данным о конверсиях и доходе за прошедший период (статистике атрибуции на основе данных). Низкая степень достоверности обычно означает, что в данных кампании есть пробелы, изменились настройки конверсий, выбрана новая основная группа каналов или какие-то конверсии/каналы были удалены.
Рекомендации и подсказки
В верхней части плана показываются полезные рекомендации и подсказки. Рекомендации в плане прогнозирования содержат информацию о наиболее и наименее эффективных каналах, а в плане сценариев – оптимальное распределение бюджета и его изменения.