Google 애널리틱스의 교차 채널 예산 설정을 사용하면 유료 채널 투자를 최적화하고 실적을 추적할 수 있습니다. 예측 계획은 핵심성과지표(KPI)를 기준으로 광고 채널의 예상 실적을 모니터링합니다. 예산, 전환, 수익이 이러한 KPI에 포함됩니다. 이를 토대로 개선이 필요한 부분을 파악하고 집행 중인 예산을 최적화할 수 있습니다. 시나리오 플래너는 다양한 예산 수준에서 예상되는 투자수익(ROI)을 분석하고 향후 이니셔티브에 최적화된 미디어 계획을 수립하여 설정된 예산을 기준으로 최대한 높은 수익을 창출합니다. 두 가지를 함께 사용하여 미디어 예산을 지속적으로 계획하고 최적화하세요.
이러한 도구를 사용하면 지출이 계획대로 이루어지고 있는지, 계획된 지출을 기준으로 향후 예상되는 전환은 어느 정도인지, 수익과 ROI를 극대화하려면 예산을 어떻게 할당해야 하는지 등의 중요한 문제에 대한 답변을 찾을 수 있습니다.
이 도구는 계획을 세우는 데 사용되는 도구로, 연결된 계정의 예산이나 지출에는 영향을 미치지 않습니다.
보고서 보기
- Google 애널리틱스에 로그인합니다.
- 왼쪽 메뉴에서 광고를 선택합니다.
- 예산 설정을 클릭합니다.
보고서를 보려면 '광고' 섹션으로 이동하여 속성에 Google Ads 계정을 연결하세요. 보고서가 있는 '광고' 섹션은 데스크톱 버전의 Google 애널리틱스에서만 사용할 수 있습니다.
교차 채널 예산 설정을 사용하기 위한 속성 요건 확인하기
속성에서 교차 채널 예산 설정을 사용할 수 없는 경우, 속성의 상태 요건을 충족하는 데 필요한 세부정보를 확인할 수 있습니다.
이 보고서를 사용하려면 속성이 다음 기준을 충족해야 합니다.
- 전환 데이터: 교차 채널 예산 설정을 사용하려면 예측 또는 시나리오 플래너 계획에 사용할 수 있는 1년 치 이상의 전환 데이터가 있어야 합니다. 주요 이벤트는 호환되지 않습니다. 웹 전환은 호환되지만 앱 전환은 아직 지원되지 않습니다. 주요 이벤트는 호환되지 않지만, 1년 데이터 요구사항이 충족되지 않는 경우 예산 설정 모델에서 이전 이벤트 데이터를 사용하여 연결된 전환을 채우려고 시도합니다. 입찰에 전환을 사용하지 않으려면 보조 전환 액션으로 만들면 됩니다.
- 주 채널 그룹의 데이터 호환성: 교차 채널 예산 설정에는 주 채널 그룹이 사용됩니다. 맞춤 채널 그룹 또는 기본 채널 그룹을 주 채널 그룹으로 사용할 수 있습니다. 비용이 있는 채널이 필요하며 데이터가 서로 호환되어야 합니다. 데이터 호환성에 대해 자세히 알아보세요.
- 참고: 주 채널 그룹의 정의를 변경하면 새 정의를 반영하여 계획이 업데이트되기까지 최대 2일이 걸릴 수 있습니다.
- 캠페인 데이터: 교차 채널 예산 설정을 사용하려면 2개 이상의 채널(Google 채널과 Google 이외의 채널)에 대한 1년 치 이상의 캠페인 데이터가 있어야 합니다. Google 제품을 연결해 Google 통합에 사용할 이전 데이터를 가져오세요. Google 이외의 통합 또는 기타 가져오기 소스의 캠페인 데이터는 데이터 가져오기를 사용하여 업로드할 수 있습니다. 캠페인 데이터를 업로드한 후 속성의 예산 설정 사용 요건 페이지에 업데이트된 상태가 표시되기까지 최대 하루가 걸릴 수 있습니다. 캠페인 데이터를 사용하여 주 채널 그룹을 매핑하는 경우 데이터 가져오기에서 '캠페인 필드'의 데이터를 업로드하는 것이 좋습니다.
요건을 충족하면 Google에서 모델을 평가합니다. 이 작업에는 최대 2일이 소요될 수 있습니다. 비용 가져오기 정확성과 모델 품질이 검사 대상에 포함됩니다. 자세한 내용은 모델 방법론을 참고하세요. 검사를 통과하면 계획을 생성할 수 있습니다.
제품 연결, 캠페인 데이터 가져오기, 채널 그룹을 삭제하거나 변경하면 예산 설정 모델에 영향을 줄 수 있습니다.
예산 설정의 실제 사용 사례
사용 사례 1
예측 계획을 사용해 중간 조정 실행('진행 중' 최적화)
- 문제: 100,000달러의 수익 목표를 달성하기 위한 12주 미디어 이니셔티브를 운영하는 중에 실적을 모니터링하기 위한 예측 계획을 만들었습니다. 5주 차에 접어들어 계획을 확인해 보니 지출과 수익이 모두 목표에 크게 미달합니다.
- 활용 가능한 분석 정보: 예측 데이터 표와 추천을 보니 채널 A가 ROAS 75로 가장 효율이 높고 채널 B가 가장 낮은 ROAS를 기록하고 있는 것으로 나타납니다.
- 해결 방법/가치: 유료 소셜 예산 5,000달러를 유료 검색으로 옮기자 이제 예측 모델에서 수익 목표를 달성할 수 있는 것으로 나타납니다.
사용 사례 2
향후 할당을 위해 시나리오 플래너 사용('전략적 계획' 최적화)
- 문제: 내년 1분기 신규 예산이 50,000달러(4분기보다 1,500달러 증가)로 책정된 상황에서 전환수를 최대화하기 위해 기존 3개 채널(검색, 디스플레이, 동영상)에 예산을 할당해야 합니다.
- 활용 가능한 분석 정보: 시나리오 플래너를 만듭니다. 추천 배너와 데이터 표에 따르면 검색에 1,000달러, 동영상에 800달러를 더 지출하고 디스플레이에 300달러를 덜 지출하면 전환수를 3% 늘릴 수 있습니다.
- 해결 방법/가치: 추천에 따라 예산을 변경합니다. 이제 수익 극대화에 최적화된 미디어 계획 덕분에 확신을 가지고 새 분기를 시작할 수 있습니다. 그다음 단계로 예측 계획을 만들어 예상 실적을 계속 모니터링하고 계획 기간 동안 예산을 조정할 수 있습니다.
예산 설정 개요 페이지
개요 페이지에서는 저장된 예산 설정 계획과 예산 설정 모델에 사용되는 가져오기 소스를 빠르게 확인할 수 있습니다. 이 페이지에는 다음이 포함되어 있습니다.
- 다음 정보가 표시된 표:
- 수동 통합(서드 파티 통합)에는 수동 통합을 설정해 서드 파티 캠페인에서 광고 이벤트를 가져오는 방법을 설명하는 정적 텍스트가 표시됩니다. 장차 예산 설정 모델에 수동 통합을 사용할 수 있는 플랫폼이 이 섹션에 동적으로 표시될 예정입니다.
예측 및 시나리오 플래너
예측 개요
예측 계획을 생성하여 채널별로 타겟 핵심성과지표(KPI)에 대한 예상 실적을 확인하고 진행 중인 이니셔티브의 실적을 기반으로 예산을 최적화할 수 있습니다.
예측 계획을 통해 다음 사항을 파악할 수 있습니다.
- 예산을 계획대로 지출하고 있는지 여부
- 목표 전환수(예: 구매) 달성 가능 여부
- 목표 수익 달성 가능 여부
- 실적이 우수한 채널과 실적이 저조한 채널, 전반적인 실적을 최적화하기 위해 예산을 재할당할 채널
예측 계획을 만들려면 다음 단계를 따르세요.
- 계획 이름을 입력합니다. 예: 4분기 계획
- 계획 기간을 입력합니다. 예: 25년 4분기
- 계획에서 최적화할 타겟 핵심성과지표(KPI)를 선택합니다.
- 예산 목표 달성: 계획 기간 동안 전체 예산을 지출합니다.
- 전환 유도: 계획 기간 동안 특정 수의 전환을 유도합니다.
- 수익 극대화: 계획 기간 동안 특정 금액의 수익을 창출합니다.
- 선택한 핵심성과지표의 타겟 KPI 값을 입력합니다.
사용 가능한 과거 데이터의 양을 기반으로 예산 설정 모델에 적합한 모든 전환을 볼 수 있습니다.
예측 계획을 만들면 정의된 핵심성과지표의 달성 가능성이 얼마나 되는지 확인할 수 있습니다. 계획 상단의 차트에는 계획을 만들 때 정의한 기간 동안의 예상 실적이 표시됩니다. 실선은 현재까지의 실적을 나타내고 점선은 계획의 예상 실적을 나타냅니다.
보고서에는 모델 신뢰 구간이 선 차트의 음영 처리된 영역으로 표시됩니다. 시즌성 또는 연말연시 효과로 설명할 수 없는 상당한 변화(변동)가 있는 경우 신뢰 구간이 넓을 수 있습니다. 즉, 채널과 관련해 학습한 동작이 크게 변경되었기 때문에 예측 모델이 새로운 패턴을 올바르게 학습하는 데 추가 시간(데이터)이 필요합니다. 데이터 표에는 채널별 예상 실적이 표시되므로 교차 채널 예산 최적화에 대한 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.
기존 예측 계획에서 예산 추가나 변경이 발생하는 경우 시나리오 계획을 만들어 남은 예산을 할당할 방법을 결정할 수 있습니다.
이러한 예측 결과는 Google의 모델을 기반으로 한 추정치로서 실적을 보장하지 않습니다.
시나리오 플래너 개요
시나리오 플래너로 포괄적인 계획을 생성하여 채널 전반에서 분기별 또는 연도별로 미디어 계획의 효과를 극대화할 수 있습니다. 시나리오를 유연하게 생성하고 확인하여 다양한 예산 수준에서 ROI를 파악하고 정의된 예산을 기준으로 향후 가장 높은 수익을 창출할 미디어 계획을 수립할 수 있습니다. 계획이 실행되기 시작하면 예측 보고서로 돌아가 예산 소진 속도와 예상 실적을 파악하세요. 시나리오 플래너를 사용하면 '수익과 ROI를 극대화하려면 예산을 어떻게 할당해야 하는가?'와 같은 중요한 질문에 답변할 수 있습니다.
시나리오 플래너 계획을 만들려면 다음 단계를 따르세요.
- 계획 이름을 입력합니다. 예: 4분기 계획
- 계획 기간을 입력합니다. 예: 25년 4분기
- 계획에서 최적화할 타겟 핵심성과지표(KPI)를 선택합니다.
- 전환 유도: 정의된 예산으로 가능한 한 많은 전환을 유도합니다.
- 수익 극대화: 정의된 예산으로 가능한 한 많은 수익을 창출합니다.
- 선택한 핵심성과지표의 타겟 KPI 값을 입력합니다.
사용 가능한 과거 데이터의 양을 기반으로 예산 설정 모델에 적합한 모든 전환을 볼 수 있습니다. 전환은 한 번에 하나만 선택할 수 있습니다.
시나리오 플래너 계획을 만들면 계획 상단에 반응 곡선이 표시됩니다. 이 곡선은 설정된 예산으로 채널 전반에서 가장 높은 ROI를 달성하기 위한 최적의 예산 할당을 보여줍니다. 곡선과 직접 상호작용하면서 다양한 예산 수준에서 최적의 할당과 ROI를 파악할 수 있습니다. 예상 실적을 통해 계획의 최적화가 이루어지지 않은 경우에 예상되는 실적도 확인할 수 있습니다.
계획은 미래 날짜로만 만들 수 있습니다. 시작일을 과거 날짜로 설정할 수는 없습니다. 정의한 기간의 도중에 또는 끝에서 계획을 확인하면 원래 계획을 만들 때 생성된 것과 동일한 응답 곡선이 표시됩니다. 최적화는 계획을 만들었을 당시의 시장 상황과 밀접하게 연결되어 있습니다. 또한 반응 곡선은 과거 데이터와 선택한 계획 매개변수를 기반으로 하는 모델입니다. 계획 설정(예산, 기간, 타겟 측정항목 등)을 적극적으로 수정하지 않는 한 곡선의 기본 수학 모델은 변경되지 않습니다. 업데이트된 반응 곡선과 예측을 확인하려면 새 계획을 만드세요. 업데이트된 데이터를 기반으로 정기적으로 계획을 새로 생성하는 것이 도구를 최대한 활용하는 가장 좋은 방법입니다.
이러한 계획이 실행되면 예측 계획을 만들어 모니터링하면서 예산 소진 속도와 예상 실적을 파악할 수 있습니다.
시나리오 플래너 결과는 Google의 모델을 기반으로 한 추정치로서 실적을 보장하지 않습니다.
가져오기 소스
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Google 애널리틱스 속성의 기여 분석 데이터(데이터 기반 기여 분석)
- 제품 연결 및 데이터 가져오기를 통해 집계된 모든 관련 통합 데이터의 캠페인 정보
- 오프라인 가져오기를 사용하는 경우 오프라인 데이터도 포함
- 유료 채널만 포함(자연 채널은 예산 설정 결과에 포함되지 않음)
측정기준
계획 결과는 주 채널 그룹 수준에서 볼 수 있습니다. 맞춤 채널 그룹을 기본으로 설정하지 않았다면 기본 채널 그룹이 주 채널 그룹으로 사용됩니다. 예측 모델을 실행하기에 충분한 데이터가 있는 측정기준만 표시되므로 모든 광고 채널이 즉시 표시되지 않을 수 있습니다. 예측 계획은 데이터 가용성을 토대로 모델 신뢰도가 높을 때만 유료 채널의 예상 실적을 보여줍니다.
예산 설정 요건을 충족하려면 주 채널 그룹이 데이터 호환성을 충족해야 합니다. 변경사항을 적용했는데 예산과 데이터가 호환되지 않는 경우 요건 페이지로 돌아갑니다. 요건을 충족하도록 채널 그룹을 업데이트하면 이전에 저장한 모든 계획이 표시됩니다.
주 채널 그룹의 정의를 변경하면 모델이 업데이트되기까지 최대 2일이 걸릴 수 있습니다. 주 채널 그룹 정의의 변경사항은 속성의 변경 내역에서 확인할 수 있습니다.
측정항목
보고서에는 다음과 같은 측정항목이 표시됩니다.
- 전환수: 사용자가 전환을 트리거한 횟수
- 광고 비용: 광고를 위해 지불한 총금액
- 전환당비용: 총비용을 전환수로 나눈 값
- 총수익: 구매, 구독, 광고에서 얻은 수익의 합계(구매 수익 + 구독 수익 + 광고 수익)
- 광고 투자수익: 선택한 전환의 수익을 총 광고비로 나눈 값
모델의 작동 방식
Google 애널리틱스의 예산 설정은 속성의 이전 데이터에 기반한 기여 분석을 베이지안 회귀 모델의 기본 입력 데이터로 사용하여 정의된 기간 동안 채널별로 최적의 총예산을 예측합니다. 이 회귀 모델은 Google의 Meridian에서 영감을 받았으며 속성의 기여 분석 데이터를 기반으로 합니다.
베이지안 회귀 모델링은 과거 마케팅 활동의 영향을 측정하여 향후 예산 계획 결정에 방향을 제시하는 통계 분석 기법입니다. Google 애널리틱스 예산 설정 베이지안 회귀 모델은 이전 정보(속성의 데이터 기반 기여 분석으로 얻은 이전 데이터)와 데이터에서 학습한 신호를 결합하여 미디어 효과를 추정합니다. Google 애널리틱스의 예산 설정은 기본적으로 데이터 기반 기여 분석 사전 분포(기여 분석 입력)와 반응 곡선(베이지안 회귀 출력)을 기반으로 마케팅비가 달랐을 경우에 발생했을 상황을 고려하여 마케팅비가 KPI(수익 및 전환)에 미치는 영향을 토대로 최적의 예산 할당을 추천합니다.
Google에서는 시계열 모델을 사용하여 채널별 지출 패턴을 예측합니다. 수익 및 전환은 Google 애널리틱스 속성의 이전 데이터에서 학습한 응답 곡선에서 추정됩니다. 반응 곡선과 예측 지출을 기반으로 향후 기간의 수익과 전환을 추정합니다. ROI 추정치는 데이터 기반 기여 분석과 일치합니다. 시즌성을 반영하기 위해 모델 학습은 12개월의 데이터를 사용하여 진행됩니다.
예산 설정 모델은 과거 데이터 가용성을 기반으로 모델 신뢰도가 높은 유료 채널의 결과를 보여줍니다. 모델 신뢰 수준은 채널별 비용에 대한 백테스팅 방법론에 따라 결정됩니다. Google에서는 이전 기간을 대상으로 모델을 실행하여 속성의 예산 설정 모델의 정확도를 파악합니다. 마찬가지로 전환과 수익의 경우에도 학습된 모델의 채널 수준 추정치가 이전 데이터 기반 기여 분석 수익/전환과 얼마나 일치하는지 확인하기 위해 이전 기간을 살펴봅니다. 일반적으로 채널의 모델 신뢰도가 낮다는 것은 캠페인 데이터에 격차가 있거나, 전환 구현이 변경되었거나, 주 채널 그룹이 변경되었거나, 전환/채널이 삭제되었음을 의미합니다.
추천 및 통계
계획 상단에는 계획의 출력 결과가 요약된 추천과 통계가 표시됩니다. 예측 계획 추천에는 가장 효율적인 채널과 가장 비효율적인 채널에 대한 세부정보가 포함되고, 시나리오 플래너 계획 추천에는 최적의 예산 할당 및 변동사항이 포함됩니다.