La definizione del budget cross-channel di Google Analytics ti aiuta a ottimizzare gli investimenti nei canali a pagamento e a monitorarne il rendimento. I piani di proiezione monitorano il rendimento previsto dei tuoi canali pubblicitari rispetto a indicatori chiave di prestazione (KPI). Questi KPI includono budget, conversioni ed entrate. Identifica le aree di miglioramento e ottimizza i budget in corso. Lo strumento di pianificazione degli scenari analizza il ritorno sull'investimento (ROI) previsto a diversi livelli di budget e crea piani media ottimizzati per le iniziative future che generano il massimo ritorno in base al budget definito. Utilizza entrambi i tipi di piano per pianificare e ottimizzare continuamente i budget pubblicitari.
Con questi strumenti, potrai rispondere a domande fondamentali come "La mia spesa è adeguata?", "Quante conversioni future sono previste in base alla mia spesa pianificata?" e "Come devo distribuire i budget per massimizzare le entrate e il ROI?".
Questo strumento è a scopo di pianificazione e non influirà sui budget o sulla spesa negli account collegati.
Visualizza i report
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- Nel menu a sinistra, seleziona Pubblicità.
- Fai clic su Definizione del budget.
Per visualizzare il report, vai alla sezione Pubblicità e collega il tuo account Google Ads alla tua proprietà. Inoltre, la sezione Pubblicità in cui si trova il report è disponibile solo nella versione desktop di Google Analytics.
Verifica l'idoneità della proprietà all'utilizzo della definizione del budget cross-channel
Se la tua proprietà non è idonea per la definizione del budget cross-channel, puoi visualizzare i dettagli richiesti per l'idoneità dello stato della proprietà.
Per utilizzare questi report, la tua proprietà deve soddisfare i seguenti criteri:
- Dati sulle conversioni: la definizione del budget cross-channel richiede almeno un anno di dati affinché una conversione sia idonea per i piani di proiezione o dello strumento di pianificazione degli scenari. Gli eventi chiave non sono compatibili. Le conversioni web sono compatibili, mentre le conversioni da app non sono ancora supportate. Sebbene gli eventi chiave non siano compatibili, i modelli di budget tenteranno di utilizzare i dati storici degli eventi per eseguire il backfill delle conversioni associate quando il requisito di un anno di dati non viene soddisfatto. Se non vuoi utilizzare la conversione per le offerte, puoi crearla come azione di conversione secondaria.
- Compatibilità dei dati per il raggruppamento dei canali principale: la definizione del budget cross-channel utilizza il raggruppamento dei canali principale. Può trattarsi di un raggruppamento dei canali personalizzato o predefinito. I canali con costi sono obbligatori e devono essere compatibili con i dati. Scopri di più sulla compatibilità dei dati.
- Nota: se modifichi la definizione del gruppo di canali principale, potrebbero essere necessari fino a 2 giorni prima che i tuoi piani vengano aggiornati utilizzando la nuova definizione.
- Dati delle campagne: la definizione del budget cross-channel richiede almeno un anno di dati delle campagne di almeno due canali (Google e non Google). Collega i tuoi prodotti Google per importare dati storici per le integrazioni Google. Puoi utilizzare l'importazione dei dati per caricare i dati delle campagne per le integrazioni non Google o altre origini dell'importazione. Dopo aver caricato i dati della campagna, potrebbe essere necessario un giorno prima di poter visualizzare un aggiornamento dello stato nella pagina di idoneità alla definizione del budget per la tua proprietà. Se esegui la mappatura dei raggruppamenti dei canali principali utilizzando i dati delle campagne, ti consigliamo di assicurarti di caricare i dati per il "Campo campagna" nelle importazioni dei dati.
Una volta soddisfatti i requisiti, Google valuta i tuoi modelli. L'operazione può richiedere fino a 2 giorni. I controlli includono la correttezza dell'importazione dei costi e la qualità del modello. Per maggiori dettagli, consulta la sezione Metodologia di definizione del modello. Puoi creare i piani dopo che i controlli sono stati superati.
L'eliminazione o la modifica dei collegamenti dei prodotti, dell'importazione dei dati della campagna o del raggruppamento dei canali potrebbe influire sui modelli di definizione del budget.
Budget: casi d'uso pratici
Caso d'uso di esempio 1
Utilizzo della proiezione per correggere il tiro (ottimizzazione "in corso di pubblicazione")
- Problema: stai eseguendo un'iniziativa media di 12 settimane che ha come target un obiettivo entrate di 100.000 €, quindi hai creato un piano di proiezione per monitorarne il rendimento. Dopo cinque settimane, il piano mostra che sei molto indietro rispetto al ritmo previsto sia per la spesa che per le entrate.
- Informazione strategica: la tabella dei dati di proiezione e il suggerimento evidenziano che il canale A è il più efficiente con un ROAS pari a 75, mentre il canale B genera il ROAS più basso.
- Risoluzione/valore: trasferisci 5000 € dal budget per i social a pagamento alla rete di ricerca a pagamento e il modello di proiezione viene aggiornato per mostrare che ora sei di nuovo in linea con l'obiettivo di entrate.
Caso d'uso di esempio 2
Utilizzo dello strumento di pianificazione degli scenari per l'allocazione futura (ottimizzazione "Pianificazione strategica")
- Problema: hai un nuovo budget di 50.000 € per il primo trimestre del prossimo anno (1500 € in più rispetto al quarto trimestre) e devi distribuirlo sui tre canali esistenti (Ricerca, Display e Video) per massimizzare le conversioni.
- Informazioni strategiche: crei uno strumento di pianificazione degli scenari. Il banner dei consigli e la tabella dei dati mostrano che puoi generare il 3% di conversioni in più aumentando la spesa per la rete di ricerca di 1000 € e per i video di 800 €, mentre diminuisci la spesa per la Rete Display di 300 €.
- Risoluzione/valore: applichi le modifiche al budget in base ai consigli. Ora puoi avere la certezza di iniziare il nuovo trimestre con un piano media ottimizzato per ottenere il massimo ritorno sull'investimento. Puoi quindi creare un piano di proiezione per continuare a monitorare il rendimento previsto e apportare modifiche durante il periodo del piano.
Pagina Panoramica della definizione del budget
La pagina Panoramica fornisce un accesso rapido ai piani di definizione del budget salvati e alle origini dell'importazione che supportano i modelli di definizione del budget. Questa pagina contiene:
- Una tabella che riporta:
- I piani creati o modificati più di recente.
- Collegamenti dei prodotti: i prodotti Google attualmente collegati a te, ad esempio Google Ads, Display & Video 360 o qualsiasi altro prodotto.
- Importazione costi: utilizzo, data dell'ultimo caricamento e tasso di corrispondenza dei file.
- Nota: la voce Importazione costi indica in che modo i clienti possono caricare i dati della campagna per le campagne e i canali non Google.
- Integrazioni manuali: (integrazioni di terze parti) mostra un testo statico indicante come configurare le integrazioni manuali per importare gli eventi degli annunci dalle campagne di terze parti. Nel lungo periodo, questa sezione mostrerà in modo dinamico le piattaforme per cui è disponibile l'integrazione manuale per i modelli di definizione del budget.
Proiezione e strumento di pianificazione degli scenari
Panoramica di proiezione
Crea piani di proiezione per visualizzare il rendimento previsto rispetto a un indicatore chiave di prestazione (KPI) target per ciascun canale e ottimizza i budget in base al rendimento delle iniziative in corso.
I piani di proiezione rispondono a queste domande:
- Sto rispettando il budget pianificato?
- Sono sulla buona strada per raggiungere il numero target di conversioni (ad es. di acquisto)?
- Sono sulla buona strada per raggiungere le entrate target?
- Quali canali hanno un rendimento superiore/inferiore e dove devo spostare il budget per ottimizzare il rendimento complessivo?
Per creare un piano di proiezione:
- Inserisci un nome per il piano. Ad esempio: Il mio piano Q4.
- Inserisci un periodo di pianificazione. Ad esempio: Q425.
- Seleziona l'indicatore chiave di prestazione (KPI) target in base al quale il piano deve eseguire l'ottimizzazione.
- Raggiungi i target di budget: per spendere l'intero budget durante il periodo del piano.
- Genera conversioni: per generare un determinato numero di conversioni durante il periodo del piano.
- Massimizza le entrate: per generare un determinato importo di entrate durante questo periodo del piano.
- Inserisci un valore KPI target per l'indicatore chiave di prestazione che hai selezionato.
Puoi visualizzare l'elenco di tutte le conversioni idonee per i tuoi modelli di definizione del budget in base alla quantità di dati storici disponibili.
Una volta creato un piano di proiezione, vedrai il tuo andamento rispetto all'indicatore chiave di prestazione definito. Il grafico nella parte superiore del piano mostra il rendimento previsto nel periodo di tempo definito durante la creazione del piano. La linea continua mostra il rendimento fino alla data attuale, mentre la linea tratteggiata indica il rendimento previsto del piano.
L'area ombreggiata del grafico a linee nel report indica gli intervalli di affidabilità del modello. Se si verificano variazioni (fluttuazioni) significative che non sono giustificate dalla stagionalità o dagli effetti delle festività, gli intervalli di affidabilità potrebbero essere ampi. Ciò significa che il comportamento appreso per il canale è cambiato in modo significativo e il modello di previsione ha bisogno di tempo (più dati) per apprendere correttamente i nuovi pattern. La tabella dei dati mostra il rendimento previsto per canale e può aiutarti a prendere decisioni sull'ottimizzazione del budget cross-channel.
Se sono presenti budget nuovi o in fase di modifica per i piani di proiezione, puoi creare un piano di scenario per determinare come distribuire il budget rimanente.
I risultati della proiezione sono stime basate sul nostro modello e non sono garanzia di rendimento.
Panoramica dello strumento di pianificazione degli scenari
Utilizza lo strumento di pianificazione degli scenari per creare piani completi che massimizzino l'efficacia nei vari canali per i piani media trimestrali o annuali. Puoi creare e visualizzare in modo flessibile gli scenari per comprendere il ROI a diversi livelli di budget e, in definitiva, creare piani media futuri che generino il massimo ritorno in base al budget definito. Una volta attivati questi piani, puoi comprendere il pacing e il rendimento previsto tornando al report sulle proiezioni. Con lo strumento di pianificazione degli scenari, potrai rispondere a domande fondamentali quali "Come devo distribuire i budget per massimizzare le entrate e il ROI?".
Per creare un piano dello strumento di pianificazione degli scenari:
- Inserisci un nome per il piano. Ad esempio: Il mio piano Q4.
- Inserisci un periodo di pianificazione. Ad esempio: Q425.
- Seleziona l'indicatore chiave di prestazione (KPI) target in base al quale il piano deve eseguire l'ottimizzazione.
- Genera conversioni: per generare il maggior numero possibile di conversioni con il budget definito.
- Massimizza le entrate: per generare il maggior numero possibile di entrate con il budget definito.
- Inserisci un valore KPI target per l'indicatore chiave di prestazione che hai selezionato.
Puoi visualizzare l'elenco di tutte le conversioni idonee per i tuoi modelli di definizione del budget in base alla quantità di dati storici disponibili. Tieni presente che puoi selezionare una sola conversione alla volta.
Una volta creato un piano con lo strumento di pianificazione degli scenari, nella parte superiore del piano vedrai una curva di risposta che mostra l'allocazione ottimale del budget per ottenere il massimo ROI nei vari canali per il budget definito. Puoi interagire direttamente con la curva per scoprire l'allocazione e il ROI ottimali a diversi livelli di budget. Vedrai anche il rendimento previsto, che mostra il rendimento previsto del piano se non vengono apportate ottimizzazioni.
Puoi creare piani solo in base a date future: i piani non possono avere una data di inizio passata. Se accedi al piano a metà o alla fine dell'intervallo di date che hai definito, vedrai la stessa curva di risposta generata quando hai creato il piano. Le ottimizzazioni sono strettamente correlate alle condizioni di mercato al momento della creazione del piano. Inoltre, la curva di risposta è un modello basato sui dati storici e sui parametri del piano scelti. A meno che tu non modifichi attivamente una delle impostazioni del piano (budget, intervallo di date, metriche target e così via), il modello matematico alla base della curva non cambia. Per visualizzare una curva di risposta e una proiezione aggiornate, crea un nuovo piano. Generare regolarmente nuovi piani in base ai dati aggiornati è il modo migliore per sfruttare al meglio lo strumento.
Una volta attivati questi piani, puoi comprendere il pacing e il rendimento previsto creando e monitorando un piano di proiezione.
I risultati dello strumento di pianificazione degli scenari sono stime basate sul nostro modello e non sono garanzia di rendimento.
Origini dell'importazione
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Dati di attribuzione della proprietà Google Analytics (attribuzione basata sui dati).
- Aggrega le informazioni della campagna da tutti i dati di integrazione pertinenti tramite i collegamenti dei prodotti e l'importazione dei dati.
- Se utilizzi l'importazione offline, sono inclusi anche i dati offline.
- Solo canali a pagamento (i canali organici non sono inclusi nei risultati della definizione del budget).
Dimensioni
Puoi visualizzare gli output del piano a livello di gruppo di canali principale. Se non hai impostato un gruppo di canali personalizzato come principale, il raggruppamento dei canali predefinito è quello principale. Visualizzerai solo le dimensioni per le quali disponiamo di dati sufficienti per eseguire un modello di proiezione, quindi potresti non vedere immediatamente tutti i tuoi canali pubblicitari. I piani di proiezione mostrano il rendimento previsto per i canali a pagamento quando l'affidabilità del modello è alta, il che dipende dalla disponibilità dei dati.
Per essere idoneo alla definizione del budget, il gruppo di canali principale deve essere compatibile con i dati. Se apporti una modifica che non è compatibile con i dati per la definizione del budget, tornerai alla pagina di idoneità. Una volta aggiornato il raggruppamento dei canali in modo che soddisfi i criteri di idoneità, vedrai tutti i piani salvati in precedenza.
Se modifichi la definizione del gruppo di canali principale, potrebbero essere necessari fino a 2 giorni prima che i modelli vengano aggiornati. Puoi controllare la cronologia delle modifiche della tua proprietà per visualizzare le modifiche apportate alle definizioni del raggruppamento dei canali principale.
Metriche
Il report include le seguenti metriche:
- Conversioni: il numero di volte in cui gli utenti hanno attivato una conversione.
- Costo degli annunci: l'importo totale che hai pagato per i tuoi annunci.
- Costo per conversione: il costo totale diviso per il numero di conversioni.
- Entrate totali: la somma delle entrate generate da acquisti, abbonamenti e pubblicità (Entrate generate dagli acquisti più Entrate da abbonamenti più Entrate pubblicitarie).
- Ritorno sulla spesa pubblicitaria: le entrate per le conversioni selezionate divise per il costo totale degli annunci.
Metodologia di definizione del modello
La definizione del budget in Google Analytics utilizza l'attribuzione basata sui dati storici della tua proprietà come input principale di un modello di regressione bayesiana per prevedere il budget totale ottimale per canale nel periodo di tempo definito. Questo modello di regressione si ispira a Meridian di Google ed è basato sui dati di attribuzione della tua proprietà.
La modellazione della regressione bayesiana è una tecnica di analisi statistica che misura l'impatto delle attività di marketing storiche per guidare le decisioni future di pianificazione del budget. Il modello di regressione bayesiana per la definizione del budget di Google Analytics combina le conoscenze precedenti (i dati storici dell'attribuzione basata sui dati della tua proprietà) con gli indicatori appresi dai dati per stimare gli effetti dei media. La definizione del budget in Google Analytics considera fondamentalmente cosa sarebbe successo se la spesa di marketing fosse stata diversa in base all'attribuzione basata sui dati a priori (come input di attribuzione) e alle curve di risposta (come output di regressione bayesiana), consigliando in definitiva l'allocazione ottimale del budget in base a come la spesa di marketing influisce sui KPI (entrate e conversioni).
Utilizziamo un modello di serie temporali per prevedere i pattern di spesa in base al canale. Le entrate e le conversioni vengono stimate a partire dalle curve di risposta apprese dai dati storici nella proprietà Google Analytics. In base alle curve di risposta e alla spesa prevista, stimiamo le entrate e le conversioni per i periodi di tempo futuri. Le stime del ROI sono coerenti con l'attribuzione basata sui dati. I modelli vengono addestrati su 12 mesi di dati per tenere conto della stagionalità.
I modelli di definizione del budget mostrano i risultati per i canali a pagamento quando l'affidabilità del modello è alta, il che dipende dalla disponibilità dei dati storici. I livelli di affidabilità del modello sono determinati da una metodologia di backtesting per il costo per canale. Creiamo modelli su periodi di tempo storici per comprendere l'accuratezza del modello di definizione del budget della tua proprietà. Analogamente, per le conversioni e le entrate, esaminiamo i periodi di tempo storici per vedere in che modo le stime a livello di canale del modello addestrato corrispondono alle entrate/conversioni attribuite in base ai dati storici. In genere, una bassa affidabilità del modello per un canale indica che sono presenti lacune nei dati della campagna, modifiche all'implementazione delle conversioni, modifiche al raggruppamento dei canali principale o conversioni eliminate/canali eliminati.
Consigli e approfondimenti
Nella parte superiore dei piani, condivideremo consigli e approfondimenti che riassumono l'output del piano. I consigli sul piano di proiezione includeranno dettagli sui canali più efficienti e meno efficienti, mentre i consigli sui piani dello strumento di pianificazione degli scenari includeranno l'allocazione e gli spostamenti ottimali del budget.