Mit der channelübergreifenden Budgetierung in Google Analytics können Sie die Investitionen für kostenpflichtige Channels optimieren und ihre Leistung im Blick behalten. Anhand von Prognoseplänen können Sie kontrollieren, wie Ihre Werbekanäle im Hinblick auf Ihre Leistungskennzahlen (key performance indicators, KPIs) voraussichtlich abschneiden werden. Zu diesen KPIs gehören Budget, Conversions und Umsatz. So lassen sich Bereiche mit Verbesserungspotenzial erkennen und laufende Budgets optimieren. Mit dem Szenarioplaner können Sie den prognostizierten Return on Investment (ROI) bei verschiedenen Budgetniveaus analysieren und optimierte Mediapläne für künftige Initiativen erstellen, mit denen sich bei Ihrem festgelegten Budget der höchste ROI erzielen lässt. Nutzen Sie die beiden Tools, um Ihre Medienbudgets fortlaufend zu planen und zu optimieren.
Mit diesen Tools lassen sich wichtige Fragen beantworten, z. B.: „Liege ich mit meinen Ausgaben im Plan?“ „Wie viele zukünftige Conversions werden auf Grundlage meiner geplanten Ausgaben prognostiziert?“ „Wie sollte ich mein Budget verteilen, um den Umsatz und den ROI zu optimieren?“
Hinweis: Das Tool dient nur zu Planungszwecken und hat keine Auswirkungen auf Budgets oder Ausgaben in Ihren verbundenen Konten.
Berichte ansehen
- Melden Sie sich in Google Analytics an.
- Wählen Sie im Menü auf der linken Seite Werbung aus.
- Klicken Sie auf Budgetierung.
Um den Bericht sehen zu können, müssen Sie im Abschnitt „Werbung“ Ihr Google Ads-Konto mit Ihrer Property verknüpfen. Außerdem ist der Abschnitt „Werbung“, in dem Sie den Bericht finden, nur in der Desktopversion von Google Analytics verfügbar.
Eignung der Property für channelübergreifende Budgetierung prüfen
Wenn Ihre Property nicht für die channelübergreifende Budgetplanung infrage kommt, können Sie sich die für die Eignung erforderlichen Details ansehen.
Damit Sie diese Berichte verwenden können, muss Ihre Property die folgenden Kriterien erfüllen:
- Conversion-Daten: Für die channelübergreifende Budgetierung sind Daten aus mindestens einem Jahr erforderlich, damit eine Conversion im Prognoseplan oder Szenarioplaner berücksichtigt werden kann. Schlüsselereignisse können nicht verwendet werden.
Das Gleiche gilt für Web-Conversions. - Datenkompatibilität für die primäre Channelgruppierung: Für die channelübergreifende Budgetierung wird Ihre primäre Channelgruppe verwendet. Das kann eine benutzerdefinierte oder eine Standard-Channelgruppierung sein. Channels mit Kosten sind erforderlich und müssen mit Ihren Daten kompatibel sein. Weitere Informationen zur Datenkompatibilität
- Hinweis: Wenn Sie die Definition der primären Channelgruppe ändern, kann es bis zu 2 Tage dauern, bis Ihre Pläne mit der neuen Definition aktualisiert werden.
- Kampagnendaten:Für die channelübergreifende Budgetierung sind Kampagnendaten aus mindestens einem Jahr für mindestens zwei Channels (Google und Nicht-Google) erforderlich. Verknüpfen Sie Ihre Google-Produkte, um Verlaufsdaten für Google-Integrationen zu importieren. Sie können den Datenimport verwenden, um Kampagnendaten für Integrationen von Drittanbietern oder andere Importquellen hochzuladen. Nach dem Upload von Kampagnendaten kann es bis zu einem Tag dauern, bis auf der Seite mit den Voraussetzungen für die Budgetplanung der aktuelle Status Ihrer Property angezeigt wird. Wenn Sie Ihre primären Channel-Gruppierungen mithilfe von Kampagnendaten zuordnen, empfiehlt es sich, bei Ihren Datenimporten Daten für das Feld „Kampagne“ hochzuladen.
Wenn Sie alle Anforderungen erfüllen, bewertet Google Ihre Modelle. Das kann bis zu 2 Tage dauern. Geprüft wird unter anderem die Qualität des Modells und ob die Kostendaten korrekt importiert sind. Weitere Informationen finden Sie unter Modellmethodik. Nach erfolgreicher Prüfung können Sie Pläne erstellen.
Wenn Sie Produktverknüpfungen, Kampagnendatenimporte oder die Channelgruppierung löschen oder ändern, kann sich das auf Ihre Budgetierungsmodelle auswirken.
Übersichtsseite zur Budgetierung
Auf der Seite „Übersicht“ können Sie schnell auf Ihre gespeicherten Budgetpläne und die Importquellen zugreifen, die Ihren Budgetierungsmodellen zugrunde liegen. Diese Seite enthält Folgendes:
- Eine Tabelle mit den folgenden Informationen:
- Zuletzt erstellte oder geänderte Pläne
- Produktverknüpfungen: Google-Produkte, mit denen Sie derzeit verknüpft sind, z. B. Google Ads oder Display & Video 360.
- Kostendatenimport: Verwendung, Datum des letzten Uploads und Abgleichsrate der Dateien
- Hinweis: Mit dem Kampagnendatenimport können Kunden Kostendaten für Nicht-Google-Kampagnen und ‑Channels hochladen.
- Unter Manuelle Integrationen (Integrationen von Drittanbietern) wird statischer Text angezeigt, in dem erklärt wird, wie Sie manuelle Integrationen einrichten, um Anzeigenereignisse aus Drittanbieterkampagnen zu importieren. Längerfristig wird in diesem Abschnitt dynamisch angezeigt, für welche Plattformen eine manuelle Integration für Budgetierungsmodelle verfügbar ist.
Prognose- und Szenarioplaner
Prognose: Übersicht
Erstellen Sie Prognosepläne, um zu sehen, wie die Leistung in jedem Channel im Vergleich zu einem Ziel-KPI voraussichtlich ausfallen wird. Außerdem können Sie basierend auf der Leistung die Budgets für laufende Initiativen optimieren.
Anhand von Prognoseplänen lassen sich diese Fragen beantworten:
- Gebe ich mein geplantes Budget aus?
- Kann ich die angestrebte Anzahl von Conversions (z. B. Käufen) erreichen?
- Kann ich mein Umsatzziel erreichen?
- Welche Channels erzielen eine überdurchschnittliche bzw. unterdurchschnittliche Leistung und wohin sollte ich das Budget verlagern, um die Gesamtleistung zu optimieren?
So erstellen Sie einen Prognoseplan:
- Geben Sie einen Namen für den Plan ein (z. B. „Mein Plan für Q4“).
- Geben Sie einen Planungszeitraum ein (z. B. „Q4 2025“).
- Wählen Sie den Ziel-KPI aus, für den Ihr Plan optimiert werden soll.
- Budgetziele erreichen: Im Planzeitraum soll das gesamte Budget ausgegeben werden.
- Mehr Conversions erzielen: Im Planzeitraum soll eine bestimmte Anzahl von Conversions erzielt werden.
- Umsatz maximieren: Im Planzeitraum soll ein bestimmter Umsatz erzielt werden.
- Geben Sie einen Ziel-KPI-Wert für den ausgewählten KPI ein.
Sie können sich die Liste aller Conversions ansehen, die aufgrund der Menge der verfügbaren Verlaufsdaten für Ihre Budgetierungsmodelle infrage kommen.
Nachdem Sie einen Prognoseplan erstellt haben, sehen Sie, wie Sie im Hinblick auf den von Ihnen definierten KPI abschneiden. Im Diagramm oben im Plan sehen Sie die prognostizierte Leistung für den Zeitraum, den Sie beim Erstellen des Plans festgelegt haben. Die durchgezogene Linie zeigt die bisherige Leistung und die gepunktete Linie die prognostizierte Leistung Ihres Plans.
Im Bericht werden die Konfidenzgrenzen des Modells durch den schattierten Bereich im Liniendiagramm dargestellt. Bei erheblichen Änderungen (Schwankungen), die nicht durch saisonale oder Feiertagseffekte erklärt werden können, sind die Konfidenzintervalle möglicherweise breit. Das bedeutet, dass sich das im Hinblick auf den Channel erfahrene Verhalten erheblich geändert hat und das Prognosemodell Zeit (mehr Daten) benötigt, um die neuen Muster richtig zu lernen. In der Datentabelle sehen Sie die prognostizierte Leistung pro Channel. Anhand dieser Angaben können Sie Entscheidungen zur channelübergreifenden Budgetoptimierung treffen.
Falls es für Ihre Prognosepläne neue oder sich ändernde Budgets gibt, haben Sie die Möglichkeit, mithilfe eines Szenarioplans herauszufinden, wie sich das verbleibende Budget bestmöglich zuweisen lässt.
Die Prognoseergebnisse sind Schätzungen, die auf unserem Modell basieren, und keine Leistungsgarantien.
Szenarioplaner: Übersicht
Mit dem Szenarioplaner lassen sich umfassende Pläne erstellen, um die Effektivität vierteljährlicher oder jährlicher Mediapläne in allen Channels zu maximieren. Sie können flexibel Szenarien erstellen und sie sich ansehen, um den ROI bei verschiedenen Budgetniveaus zu erfahren und schließlich zukünftige Mediapläne zu erstellen, mit denen sich bei Ihrem festgelegten Budget der höchste ROI erzielen lässt. Sobald diese Pläne aktiv sind, haben Sie die Möglichkeit, im Bericht „Prognosen“ die Budgetabstufung und die prognostizierte Leistung abzurufen. Mit dem Szenarioplaner können Sie wichtige Fragen beantworten, z. B.: „Wie sollte ich mein Budget verteilen, um Umsatz und ROI zu maximieren?“
So erstellen Sie mit dem Szenarioplaner einen Plan:
- Geben Sie einen Namen für den Plan ein (z. B. „Mein Plan für Q4“).
- Geben Sie einen Planungszeitraum ein (z. B. „Q4 2025“).
- Wählen Sie den Ziel-KPI aus, für den Ihr Plan optimiert werden soll.
- Mehr Conversions erzielen: Mit dem festgelegten Budget sollen möglichst viele Conversions erzielt werden.
- Umsatz maximieren: Mit dem festgelegten Budget soll möglichst viel Umsatz erzielt werden.
- Geben Sie einen Ziel-KPI-Wert für die ausgewählte Leistungskennzahl ein.
Sie können sich die Liste aller Conversions ansehen, die aufgrund der Menge der verfügbaren Verlaufsdaten für Ihre Budgetierungsmodelle infrage kommen. Sie können immer nur jeweils eine Conversion auswählen.
Nachdem Sie im Szenarioplaner einen Plan erstellt haben, sehen Sie oben im Plan eine Reaktionskurve. Sie zeigt die optimale Budgetzuweisung, mit der sich bei Ihrem festgelegten Budget channelübergreifend der höchste ROI erzielen lässt. Sie können direkt mit der Kurve interagieren, um die optimale Zuweisung und den ROI bei verschiedenen Budgetniveaus herauszufinden. Außerdem sehen Sie die prognostizierte Leistung, die der zu erwartenden Leistung des Plans entspricht, wenn keine Optimierungen vorgenommen werden.
Sie können nur Pläne nur zukünftige Zeiträume erstellen. Das Startdatum darf nicht in der Vergangenheit liegen. Wenn Sie Ihren Plan in der Mitte oder am Ende des von Ihnen festgelegten Zeitraums betrachten, sehen Sie dieselbe Reaktionskurve, die bei der ursprünglichen Erstellung des Plans generiert wurde. Optimierungen sind eng mit den Marktbedingungen zum Zeitpunkt der Planerstellung verbunden. Außerdem ist die Reaktionskurve ein Modell, das auf Verlaufsdaten und ausgewählten Planparametern beruht. Wenn Sie keine der Planeinstellungen (Budget, Zeitraum, Zielmesswerte usw.) ändern, ändert sich auch das mathematische Modell nicht, das der Kurve zugrunde liegt. Wenn Sie eine aktualisierte Reaktionskurve und Prognose sehen möchten, erstellen Sie einen neuen Plan. Am besten erstellen Sie regelmäßig neue Pläne auf Grundlage aktualisierter Daten. So lässt sich das Tool optimal nutzen.
Sobald diese Pläne aktiv sind, können Sie einen Prognoseplan erstellen, um die Budgetabstufung und die prognostizierte Leistung zu sehen.
Die Ergebnisse des Szenarioplaners sind Schätzungen, die auf unserem Modell basieren, und keine Leistungsgarantien.
Importquellen
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Attributionsdaten aus Ihrer Google Analytics-Property (datengetriebene Attribution)
- Aggregierte Kampagneninformationen aus allen relevanten Integrationsdaten via Produktverknüpfungen und Datenimport
- Offlinedaten (falls Sie den Offlineimport nutzen)
- Nur kostenpflichtige Channels (organische Channels sind nicht in den Budgetierungsergebnissen enthalten)
Dimensionen
Sie können sich die Planergebnisse auf der Ebene der primären Channelgruppe ansehen. Wenn Sie keine benutzerdefinierte Channelgruppe als primäre Gruppe festgelegt haben, ist die Standard-Channelgruppierung Ihre primäre Gruppe. Es werden nur Dimensionen angezeigt, bei denen wir genügend Daten für ein Prognosemodell haben. Daher sind möglicherweise nicht sofort alle Ihre Werbekanäle zu sehen. Prognosepläne zeigen die prognostizierte Leistung für kostenpflichtige Channels mit hoher Modellkonfidenz, basierend auf der Verfügbarkeit von Daten.
Ihre primäre Channelgruppe muss datenkompatibel sein, damit sie für die Budgetierung infrage kommt. Wenn Sie eine Änderung vornehmen, die mit der Budgetplanung nicht datenkompatibel ist, werden Sie zur Seite mit den Voraussetzungen zurückgeleitet. Sobald Sie Ihre Channelgruppierung so geändert haben, dass sie den Voraussetzungen entspricht, werden alle Ihre vorher gespeicherten Pläne angezeigt.
Wenn Sie die Definition der primären Channelgruppe ändern, kann es bis zu 2 Tage dauern, bis Ihre Modelle aktualisiert werden. Im Änderungsverlauf Ihrer Property können Sie nachsehen, welche Änderungen an den Definitionen der primären Channelgruppierung vorgenommen wurden.
Messwerte
Der Bericht beinhaltet die folgenden Messwerte:
- Conversions: wie oft Nutzer eine Conversion ausgelöst haben
- Werbekosten: der Gesamtbetrag, den Sie für Ihre Anzeigen bezahlt haben
- Cost-per-Conversion: die Gesamtkosten, geteilt durch die Anzahl der Conversions
- Gesamtumsatz: die Summe der Umsätze aus Käufen, Abos und Werbung (Umsatz aus Käufen plus Aboeinnahmen und Werbeeinnahmen)
- ROAS (Return on Advertising Spend): der Umsatz für ausgewählte Conversions, geteilt durch die Gesamtkosten Ihrer Anzeigen
Modellmethodik
Für die Budgetierung in Google Analytics werden die Verlaufsdaten für die datengetriebene Attribution Ihrer Property als primärer Input für ein bayessches Regressionsmodell verwendet, um das optimale Gesamtbudget pro Channel für den festgelegten Zeitraum zu prognostizieren. Dieses Regressionsmodell basiert auf den Attributionsdaten Ihrer Property und ist an Meridian von Google angelehnt.
Die bayessche Regressionsmodellierung ist eine statistische Analysemethode, mit der die Auswirkungen vergangener Marketingaktivitäten gemessen werden, um Entscheidungen im Hinblick auf die zukünftige Budgetplanung zu erleichtern. Das bayessche Regressionsmodell für die Budgetierung in Google Analytics kombiniert Vorwissen (die Verlaufsdaten für die datengetriebene Attribution Ihrer Property) mit aus Daten gewonnenen Signalen, um Media-Effekte zu schätzen. Bei der Budgetierung in Google Analytics wird grundsätzlich berücksichtigt, was bei anderen Marketingausgaben geschehen wäre. Dazu werden Priors für die datengetriebene Attribution (als Attributionsinput) und Reaktionskurven (als Output der bayesschen Regression) verwendet. Schließlich wird eine optimale Budgetzuweisung empfohlen, die darauf basiert, wie sich Marketingausgaben auf KPIs (Umsatz und Conversions) auswirken.
Wir verwenden ein Zeitreihenmodell, um die Ausgabenmuster auf Channelbasis vorherzusagen. Umsatz und Conversions werden anhand von Reaktionskurven geschätzt, die aus Verlaufsdaten in der Google Analytics-Property abgeleitet werden. Anhand der Reaktionskurven und der prognostizierten Ausgaben schätzen wir Umsatz und Conversions für zukünftige Zeiträume. Die ROI-Schätzungen sind im Einklang mit der datengetriebenen Attribution. Die Modelle werden mit Daten aus 12 Monaten trainiert, um saisonale Schwankungen zu berücksichtigen.
Budgetierungsmodelle zeigen Ergebnisse für kostenpflichtige Channels, bei denen aufgrund der Verfügbarkeit von Verlaufsdaten eine hohe Modellkonfidenz besteht. Das Konfidenzniveau von Modellen wird durch eine Backtesting-Methode für die Kosten pro Channel bestimmt. Wir führen Modelle für vergangene Zeiträume aus, um die Genauigkeit des Budgetierungsmodells Ihrer Property festzustellen. Für Conversions und Umsatz betrachten wir ebenfalls vergangene Zeiträume, um zu sehen, wie gut die Schätzungen des trainierten Modells auf Channelebene mit dem bisherigen Umsatz bzw. den bisherigen Conversions übereinstimmen, die auf datengetriebener Attribution basieren. Eine geringe Modellkonfidenz für einen Channel bedeutet in der Regel, dass es Lücken bei den Kampagnendaten, Änderungen bei der Conversion-Implementierung, Änderungen bei der primären Channelgruppierung oder gelöschte Conversions/Channels gab.
Empfehlungen und Statistiken
Oben auf Ihren Plänen finden Sie Empfehlungen und Statistiken, die die Ergebnisse des Plans zusammenfassen. Empfehlungen in Ihrem Prognoseplan enthalten Details zu Ihren effizientesten und uneffizientesten Channels. Die Empfehlungen in den Plänen des Szenarioplaners umfassen die optimale Budgetzuweisung und ‑umschichtung.