Rozpočty napříč kanály v Google Analytics vám pomohou optimalizovat investice do placených kanálů a měřit jejich výkon. Prognostické plány sledují předpokládaný výkon reklamních kanálů z hlediska klíčových ukazatelů výkonu (KPI). Mezi tyto klíčové ukazatele patří rozpočet, konverze a tržby. Budete moci nalézt oblasti, které byste mohli zlepšit, a průběžně optimalizovat rozpočty. Plánovač scénářů analyzuje předpokládanou návratnost investic (ROI) při různých výších rozpočtu a vytváří optimalizované mediální plány pro budoucí iniciativy, které vám při daném rozpočtu zajistí nejlepší návratnost. Pomocí obou typů plánů můžete kontinuálně plánovat a optimalizovat mediální rozpočty.
Tyto nástroje vám pomohou najít odpovědi na velice důležité otázky, například „Odpovídá naše útrata plánu?“, „Kolik konverzí při naší plánované útratě pravděpodobně v budoucnu získáme?“ a „Jak máme rozdělit rozpočet, aby byly tržby a návratnost investic co největší?“
Poznámka: Tento nástroj slouží k plánování a neovlivní rozpočty ani útratu v připojených účtech.
Zobrazit přehledy
- Přihlaste se do Google Analytics.
- V nabídce vlevo vyberte možnost Inzerce.
- Klikněte na Rozpočet.
Abyste se mohli podívat na přehled, je třeba přejít do sekce Inzerce a připojit účet Google Ads ke službě. Sekce Inzerce, kde se přehled nachází, je navíc k dispozici pouze ve verzi Google Analytics pro počítač.
Kontrola způsobilosti služby k používání rozpočtů napříč kanály
Pokud vaše služba není pro rozpočtování napříč kanály způsobilá, můžete se podívat na to, co je k této způsobilosti potřeba a jaký je stav vaší služby.
Pokud chcete tyto přehledy používat, musí vaše služba splňovat následující kritéria:
- Údaje o konverzích: Aby bylo možno určitou konverzi zahrnout v rámci rozpočtů napříč kanály do plánů projekcí nebo plánovače scénářů, musí být k dispozici údaje alespoň za jeden rok. Klíčové události nejsou kompatibilní. Webové konverze jsou kompatibilní, ale konverze z aplikací zatím nejsou podporovány. Klíčové události sice nejsou kompatibilní, ale rozpočtové modely se pokusí použít historická data událostí k doplnění přidružených konverzí, pokud není splněn požadavek na data za jeden rok. V případech, kdy konverzi nechcete používat k podávání cenových nabídek, ji můžete vytvořit jako sekundární konverzní akci.
- Kompatibilita dat pro primární seskupení kanálů: Rozpočtování napříč kanály používá primární skupinu kanálů. Může se jednat o vlastní nebo výchozí seskupení. Kanály s náklady jsou povinné a příslušná data musí být kompatibilní. Další informace o kompatibilitě dat
- Poznámka: Pokud změníte definici primární skupiny kanálů, může trvat až 2 dny, než se plány podle této nové definice aktualizují.
- Údaje o kampaních: Rozpočty napříč kanály vyžadují údaje o kampaních z alespoň dvou kanálů (Google a jiný než Google) za alespoň jeden rok. Propojte své služby Google, abyste mohli načíst historická data související s integracemi Google. Pomocí importu dat můžete nahrávat data kampaní z integrací s jinými službami než Google a z jiných zdrojů importu. Po nahrání údajů o kampaních může trvat až den, než se na stránce se způsobilostí vaší služby pro tvorbu rozpočtů příslušně změní stav. Pokud mapujete primární seskupení kanálů pomocí dat kampaně, doporučujeme dbát na to, abyste při importu dat nahrávali data pro pole Kampaň.
Až splníte požadavky, Google vaše modely vyhodnotí. Může to trvat až 2 dny. Kontroly zahrnují správnost importu nákladů a kvalitu modelu. Další podrobnosti najdete v části Metodika modelu. Plány můžete vytvářet až po úspěšném dokončení kontrol.
Smazání nebo změna propojení služeb, importu údajů o kampaních nebo seskupení kanálů mohou vaše rozpočtové modely ovlivnit.
Rozpočtování v praxi: Případy použití
Příklad použití 1
Korekce kurzu pomocí projekce (optimalizace během zobrazování)
- Problém: Realizujete 12týdenní mediální iniciativu s cílem dosáhnout tržeb ve výši 2 000 000 Kč, a proto jste vytvořili prognostický plán, abyste mohli sledovat její výkon. Po pěti týdnech plán ukazuje, že výrazně zaostáváte za plánem jak u útraty, tak u tržeb.
- Praktické informace: Datová tabulka prognóz a doporučení ukazují, že nejefektivnější je kanál A s ROAS 75, zatímco kanál B dosahuje nejnižší ROAS.
- Řešení/hodnota: Převedete 100 000 Kč z rozpočtu na Placený obsah na sociálních sítích do placeného vyhledávání a prognostický model se aktualizuje tak, aby ukazoval, že jste opět na dobré cestě k dosažení cílových tržeb.
Příklad použití 2
Použití plánovače scénářů pro budoucí alokaci (optimalizace „Strategické plánování“)
- Problém: Na první čtvrtletí příštího roku máte nový rozpočet 1 000 000 Kč (o 30 000 Kč více než ve čtvrtém čtvrtletí) a potřebujete ho rozdělit mezi tři stávající kanály (Vyhledávání, Obsahová síť a Video), abyste maximalizovali konverze.
- Užitečné informace: Vytvořte plánovač scénářů. Banner s doporučením a tabulka dat ukazují, že můžete získat o 3 % více konverzí, když zvýšíte útratu za reklamy ve vyhledávání o 20 000Kč a za videoreklamy o 16 000 Kč, zatímco snížíte útratu za obsahové reklamy o 6 000 Kč.
- Řešení/hodnota: Změny rozpočtu provedete na základě doporučení. Nyní jste si jisti, že do nového čtvrtletí vstupujete s mediálním plánem optimalizovaným tak, aby vám přinášel co nejvyšší návratnost. Poté můžete vytvořit plán prognóz, abyste mohli nadále sledovat očekávaný výkon a provádět úpravy v průběhu období plánu.
Stránka Přehled rozpočtu
Z přehledu máte rychlý přístup k uloženým rozpočtovým plánům a zdrojům importu, které jsou v rozpočtových modelech zahrnuty. Obsahem této stránky je:
- Tabulka, v níž najdete:
- Nejnověji vytvořené nebo upravené plány.
- Propojení služeb: Služby Google, se kterými jste momentálně propojení, například Google Ads, Display & Video 360 a další.
- Import nákladů: Využití, datum posledního nahrání a míra shody souborů.
- Poznámka: Import nákladů umožňuje zákazníkům nahrávat údaje o kampaních pro kampaně a kanály mimo Google.
- Manuální integrace (propojení se službami třetích stran) obsahují statický text s pokyny k nastavení manuálních integrací, které umožňují importovat události reklam z kampaní třetích stran. V budoucnu bude tato sekce dynamicky zobrazovat, které platformy mají pro modely rozpočtů k dispozici manuální integraci.
Projekce a plánovač scénářů
Přehled prognóz
Vytvořte si prognostické plány, z nichž zjistíte předpokládaný výkon vzhledem k cílovému klíčovému ukazateli výkonu (KPI) pro jednotlivé kanály. To vám pomůže optimalizovat rozpočty probíhajících iniciativ na základě výkonu.
Prognostické plány odpovídají na tyto otázky:
- Jsme na dobré cestě k využití plánovaného rozpočtu?
- Jsme na dobré cestě k dosažení cílového počtu konverzí (např. nákupů)?
- Jsme na dobré cestě k dosažení cílových tržeb?
- Které kanály dosahují nadprůměrného nebo naopak podprůměrného výkonu a kam máme přesunout rozpočet, abychom dosáhli optimálního celkového výkonu?
Postup vytvoření prognostického plánu:
- Zadejte název plánu. Příklad: Můj plán na 4. čtvrtletí
- Zadejte období plánování. Například: 4. čtvrtletí 2025
- Vyberte cílový klíčový ukazatel výkonu (KPI), podle kterého má být plán optimalizován.
- Dosáhnout rozpočtových cílů: Utratit během období plánu celý rozpočet.
- Získat konverze: Dosáhnout během období plánu určitého počtu konverzí.
- Maximalizovat tržby: Cílem je dosáhnout během období plánu určité výše tržeb.
- Zadejte cílovou hodnotu pro vybraný klíčový ukazatel výkonu.
Můžete se podívat na seznam všech konverzí, které lze na základě množství dostupných historických dat v rozpočtových modelech využít.
Po vytvoření prognostického plánu uvidíte, jak si vedete vzhledem k definovanému klíčovému ukazateli výkonu. Graf v horní části plánu zobrazuje předpokládaný výkon za období, které jste při vytváření plánu určili. Plná čára ukazuje dosavadní výkon a tečkovaná čára ukazuje, jaký výkon je u plánu očekáván.
Hranice spolehlivosti modelu jsou v přehledu znázorněny stínovanou oblastí ve spojnicovém grafu. Pokud dochází k významným změnám (výkyvům), které nelze vysvětlit sezónními nebo svátečními efekty, mohou být intervaly spolehlivosti široké. To znamená, že chování, které jsme se pro daný kanál naučili, se výrazně změnilo a prognostický model potřebuje čas (tedy více dat), aby se mohl správně naučit nové zákonitosti. Datová tabulka obsahuje předpokládaný výkon podle jednotlivých kanálů a může vám pomoci při rozhodování o optimalizaci rozpočtu napříč kanály.
Pokud jsou ve vašich prognostických plánech obsaženy nové nebo měnící se rozpočty, můžete vytvořit plán scénáře, který vám pomůže určit, jak zbývající rozpočet rozdělit.
Výstupy prognóz jsou odhady založené na našem modelu a nejsou zárukou skutečného výkonu.
Přehled plánovače scénářů
Pomocí plánovače scénářů můžete vytvářet komplexní plány, které pomohou zajistit maximální efektivitu čtvrtletních nebo ročních mediálních plánů napříč kanály. Můžete flexibilně vytvářet a zobrazovat scénáře, abyste zjistili návratnost investic při různých úrovních rozpočtu, a nakonec vytvořit budoucí mediální plány, které vám při daném rozpočtu zajistí nejlepší návratnost. Po spuštění těchto plánů se můžete do prognostického přehledu vracet a sledovat, jaká je jejich rychlost zobrazování a předpokládaný výkon. Plánovač scénářů vám pomůže najít odpovědi na velmi důležité otázky, například „Jak máme rozdělit rozpočet, aby byly tržby a návratnost investic co největší?“
Postup vytvoření plánu v plánovači scénářů:
- Zadejte název plánu. Příklad: Můj plán na 4. čtvrtletí
- Zadejte období plánování. Například: 4. čtvrtletí 2025
- Vyberte cílový klíčový ukazatel výkonu (KPI), podle kterého má být plán optimalizován.
- Získat konverze: Chci v rámci stanoveného rozpočtu dosáhnout co největšího počtu konverzí.
- Maximalizovat tržby: Chci v rámci stanoveného rozpočtu dosáhnout co největších tržeb.
- Zadejte cílovou hodnotu pro vybraný klíčový ukazatel výkonu.
Můžete se podívat na seznam všech konverzí, které lze na základě množství dostupných historických dat v rozpočtových modelech využít. Pamatujte, že vždy lze vybrat jen jednu možnost.
Po vytvoření plánu v Plánovači scénářů se v horní části plánu zobrazí křivka odezvy. Ta ukazuje optimální rozdělení rozpočtu, které vám při daném rozpočtu zajistí nejvyšší návratnost investic napříč kanály. S touto křivkou můžete přímo pracovat a zjistit optimální rozdělení a návratnost investic při různých úrovních rozpočtu. Uvidíte také předpokládaný výkon, který ukazuje, jak by si podle nás plán vedl, kdyby nebyly provedeny žádné optimalizace.
Plány můžete vytvářet pouze na základě budoucích dat. Nemohou mít datum zahájení v minulosti. Pokud se na plán podíváte uprostřed nebo na konci definovaného období, zobrazí se stejná křivka odezvy, která byla vygenerována při jeho původním vytvoření. Optimalizace jsou úzce propojeny s tržními podmínkami v době vytvoření plánu. Křivka odezvy je navíc model založený na historických datech a zvolených parametrech plánu. Pokud aktivně nezměníte žádné nastavení plánu (rozpočet, období, cílové metriky atd.), nezmění se ani matematický model, na kterém je křivka založena. Pokud chcete zobrazit aktualizovanou křivku odezvy a projekci, vytvořte nový plán. Nejlepší způsob, jak nástroj využít na maximum, je pravidelně vytvářet nové plány na základě aktuálních dat.
Po spuštění těchto plánů můžete sledovat rychlost zobrazování a předpokládaný výkon vytvořením a sledováním prognostického plánu.
Výstupy plánovače scénářů jsou odhady založené na našem modelu a nejsou zárukou skutečného výkonu.
Zdroje importu
-
Data o atribuci ze služby v Google Analytics (atribuce založená na datech).
- Agregované informace o kampaních ze všech relevantních dat z integrací získaných prostřednictvím propojení služeb a importu dat.
- Pokud používáte offline import, jsou zahrnuta i offline data.
- Pouze placené kanály (organické kanály nejsou do výsledků rozpočtu zahrnuty).
Dimenze
Výstupy plánu si můžete zobrazit na úrovni primární skupiny kanálů. Pokud jste jako primární nenastavili vlastní skupinu kanálů, je primární výchozí seskupení kanálů. Zobrazí se pouze ty dimenze, pro které máme dostatek dat ke spuštění prognostického modelu. Je tedy možné, že se vám hned nezobrazí všechny vaše reklamní kanály. Prognostické plány ukazují předpokládaný výkon placených kanálů s vysokou spolehlivostí modelu na základě dostupných údajů.
Aby bylo možné primární skupinu kanálů použít pro rozpočet, musí být kompatibilní s daty. Pokud provedete změnu, která není s rozpočtováním kompatibilní, budete přesměrováni zpět na stránku způsobilosti. Až seskupení kanálů upravíte tak, aby kritéria způsobilosti splňovalo, zobrazí se vám všechny dříve uložené plány.
Jestliže změníte definici primární skupiny kanálů, může trvat až dva dny, než se modely aktualizují. V historii změn služby si můžete prohlédnout změny definic primárního seskupení kanálů.
Metriky
Přehled obsahuje tyto metriky:
- Konverze: Počet případů, kdy uživatelé spustili konverzi.
- Náklady na reklamy: Celková částka, kterou jste zaplatili za reklamy.
- Cena za konverzi: Celková cena vydělená počtem konverzí.
- Celkové tržby: Součet tržeb z nákupů, předplatných a reklam (tržby z nákupů plus výnosy z předplatného plus tržby z reklam).
- Návratnost investic do reklamy: Tržby z vybraných konverzí vydělené celkovými náklady na reklamu.
Metodika modelování
Rozpočtování v Google Analytics využívá jako primární vstup do modelu bayesovské regrese historickou atribuci založenou na datech z vaší služby. Cílem je předpovědět optimální celkový rozpočet jednotlivých kanálů v určeném období. Tento regresní model je inspirován modelem Meridian od společnosti Google a vychází z atribučních dat vaší služby.
Bayesovské regresní modelování je technika statistické analýzy, která měří dopad historických marketingových aktivit a pomáhá při rozhodování o budoucím rozpočtu. Bayesovský regresní rozpočtový model Google Analytics kombinuje předchozí znalosti (historická data atribuce založené na datech z vaší služby) se signály získanými z dat a odhaduje tak mediální vlivy. Rozpočtování v Google Analytics v zásadě zohledňuje, co by se stalo, kdyby se změnily marketingové výdaje, a to na základě předchozích informací o atribuci založené na datech (jako vstupní informace pro atribuci) a křivek odezvy (jako výstup bayesovské regrese). Nakonec doporučí optimální rozdělení rozpočtu na základě toho, jak útrata za marketing ovlivňuje klíčové ukazatele výkonu (tržby a konverze).
K předpovídání vzorců útraty pro jednotlivé kanály používáme model časové řady. Tržby a konverze jsou odhadovány z křivek odezvy získaných z historických dat ve službě v Google Analytics. Na základě křivek odezvy a předpokládaných útrat odhadujeme tržby a konverze pro budoucí období. Odhady návratnosti investic odpovídají atribuci na základě dat. Modely jsou trénovány na datech za 12 měsíců, aby zohledňovaly sezónní vlivy.
Rozpočtové modely zobrazují výsledky pro placené kanály, u kterých je vysoká spolehlivost modelu díky dostupnosti historických dat. Úrovně důvěryhodnosti modelu se určují pomocí metodiky zpětného testování ceny za kanál – spouštíme modely na historických obdobích, abychom zjistili přesnost rozpočtového modelu služby. Podobně u konverzí a tržeb sledujeme historická období a kontrolujeme, jak dobře odhady na úrovni kanálu, které vytvoří trénovaný model, odpovídají historickým tržbám a konverzím přiřazeným pomocí atribuce založené na datech. Nízká důvěryhodnost modelu pro určitý kanál obvykle znamená, že v datech o kampaních byly mezery, došlo ke změnám v implementaci konverzí, ke změnám v primárním seskupení kanálů nebo byly některé konverze či kanály smazány.
Doporučení a statistiky
V horní části plánů budou uvedena doporučení a statistiky, které shrnují výstup plánu. Doporučení v prognostickém plánu budou obsahovat podrobnosti o nejefektivnějších a nejméně efektivních kanálech, zatímco doporučení v plánech plánovače scénářů budou obsahovat optimální rozdělení a změny rozpočtu.