[GA4] İlişkilendirme ve ilişkilendirme modelleme hakkında

Bu makale, reklamlarının dönüşüme giden yolda birlikte nasıl çalıştığını öğrenmek isteyen kullanıcılar için hazırlanmıştır.

Google Analytics 4 mülklerindeki ilişkilendirme, hiç olmadığı kadar ayrıntılı analiz ve işlem sağlayan gelişmiş ilişkilendirme özellikleri (ör. yenilenmiş Dönüşüm yolları raporu) ve yeni ilişkilendirme özellikleri (ör. mülk düzeyinde ilişkilendirme modellemesi) sağlamaktadır.

Bu makalede ele alınan konular:

İlişkilendirme modellemeye genel bakış

Müşteriler, web sitenizde satın alma işlemi veya değerli başka bir işlem gerçekleştirmeden önce çeşitli aramalar yapabilir ve reklamlarınızdan birkaçını tıklayabilir. Genellikle dönüşüm kredisinin tamamı müşterilerin tıkladığı son reklama verilir. Ancak dönüşüm gerçekleştirmeyi sağlayan yalnızca bu reklam mıydı? Peki ya daha önce tıkladıkları diğer reklamlar?

İlişkilendirme, bir kullanıcının dönüşüm gerçekleştirene kadar izlediği yollardaki farklı reklamlara, tıklamalara ve faktörlere dönüşüm kredisi atama işlemidir. İlişkilendirme modeli, dönüşüm yollarındaki temas noktalarına dönüşüm kredilerinin nasıl atanacağını belirleyen bir kural, kural dizisi veya veriye dayalı bir algoritma olabilir.

Google Analytics 4 mülklerindeki İlişkilendirme raporlarında üç tür ilişkilendirme modeli bulunur: kanallar arası kurala dayalı modeller, Ads öncelikli kurala dayalı model ve veriye dayalı ilişkilendirme.

İlişkilendirme raporlarını bulmak için sol taraftaki Reklamcılık'ı tıklayın. İlişkilendirme bölümünde, Model karşılaştırması veya Dönüşüm yolları'nı tıklayın.

Notlar:
  • Dönüşüm yolu tamamen doğrudan ziyaretlerden oluşmadıkça tüm ilişkilendirme modelleri, ilişkilendirme kredisi atama sürecinde doğrudan ziyaretleri hariç tutar.
  • İlişkilendirme modelleri farklı tarihlerde kullanıma sunulmuştur (aşağıya bakın). Yani bir modelin "başlangıç tarihinden" önceki bir zaman aralığını içeren bir tarih aralığı seçerseniz verilerin bir kısmını görürsünüz.

    • Kanallar arası kurala dayalı modeller: 14 Haziran 2021
    • Kanallar arası veriye dayalı ilişkilendirme: 1 Kasım 2021

Veriye dayalı ilişkilendirme

Veriye dayalı: Veriye dayalı ilişkilendirme, dönüşüm kredisini dağıtırken her bir dönüşüm etkinliğinin verilerini temel alır. Bu modeli diğerlerinden ayıran özellik, her bir tıklama etkileşiminin gerçek katkısını hesaplamak için hesap verilerinizin kullanılmasıdır.

Data-driven model iconVeriye dayalı modellerin her biri reklamverene ve dönüşüm etkinliğine özeldir.

Veriye dayalı ilişkilendirme nasıl çalışır?

Attribution, hem dönüşümle sonuçlanan hem de sonuçlanmayan yolları değerlendirmek için makine öğrenimi algoritmalarını kullanır. Bunun sonucunda oluşan veriye dayalı model, farklı temas noktalarının dönüşüm sonuçlarını nasıl etkilediğini öğrenir. Model; dönüşümden geçen süre, cihaz türü, reklam etkileşimlerinin sayısı, reklam gösterimi sırası ve reklam öğelerinin türü gibi unsurları kapsar. Model, hangi temas noktalarının dönüşümle sonuçlanma olasılığının en yüksek olduğunu belirlemek için karşı olgusal bir yaklaşım kullanarak gerçekte olanlarla gerçekleşebilecek olanları karşılaştırır. Model, bu olasılığı temel alarak dönüşüm kredisini bu temas noktalarıyla ilişkilendirir.

Not: Veri kullanılabilirliğine bağlı olarak kanallar arası son tıklama ve veriye dayalı ilişkilendirme modelleri belirli durumlarda aynı sonuçları verebilir.

Veriye dayalı ilişkilendirmenin temelindeki metodoloji (gelişmiş)

Veriye dayalı ilişkilendirme metodolojisinin iki ana aşaması vardır:

  • Her bir dönüşüm etkinliğinize özel dönüşüm oranı modelleri geliştirmek için mevcut yol verilerinin analiz edilmesi
  • Dönüşüm oranı modeli tahminlerinin, dönüşüm kredisini reklam etkileşimleriyle ilişkilendiren bir algoritmada girdi olarak kullanılması

Mevcut yol verilerinden dönüşüm olasılığı modelleri geliştirme

Belirli pazarlama temas noktalarının varlığının ve zamanlamasının kullanıcılarınızın dönüşüm gerçekleştirme olasılığını nasıl etkileyebileceğini anlamak için veriye dayalı ilişkilendirmede yol verileri (hem dönüşüm gerçekleştiren hem gerçekleştirmeyen kullanıcılardan alınan veriler dahil) kullanılır. Ortaya çıkan modeller, belirli bir reklam etkileşimiyle karşılaşan bir kullanıcının yol üzerindeki herhangi bir noktada dönüşüm gerçekleştirme olasılığının ne olduğunu değerlendirir.

Modeller, reklamla karşılaşan kullanıcıların dönüşüm gerçekleştirme olasılığını, reklamla karşılaşmayan bir gruptaki benzer kullanıcıların dönüşüm gerçekleştirme olasılığıyla karşılaştırır. (Daha teknik terimlerle açıklamak gerekirse modeller, kontrollü rastgele denemelerden elde edilen verilerle eğitilerek Google reklam gösterimlerinin varsayımsal kazançlarını hesaplar.)

Pazarlama temas noktalarına algoritmaya dayalı olarak kısmi dönüşüm kredisi atama

Dönüşüm kredisi ataması yaparken veriye dayalı ilişkilendirme modeli, dönüşüm yoluna eklenen her bir reklam etkileşiminin tahmini dönüşüm olasılığını nasıl değiştirdiğini temel alır. Veriye dayalı ilişkilendirme algoritması, söz konusu krediyi hesaplamak için reklam etkileşimi ile dönüşüm arasındaki süre, biçim türü ve diğer sorgu sinyalleri gibi özellikleri kullanır.

Örnek
 
Aşağıdaki üst düzey şemada, 1. Reklam Gösterimi (Ücretli arama), 2. Reklam Gösterimi (Sosyal), 3. Reklam Gösterimi (Satış Ortağı) ve 4. Reklam Gösterimi (Arama) bir araya geldiğinde dönüşüm olasılığı %3'tür. Bu olasılık, 4. Reklam Gösterimi gerçekleşmediğinde %2'ye düşer. Böylece 4. Reklam Gösterimi sayesinde dönüşüm olasılığının %50 arttığını anlarız. Bu işlemi her reklam etkileşimi için tekrar eder ve elde ettiğimiz verileri ilişkilendirme ağırlıkları olarak kullanırız.
 

Kanallar arası kurala dayalı modeller

Last interaction model iconKanallar arası son tıklama: Doğrudan trafiği göz ardı eder ve dönüşüm değerinin %100'ünü, müşterinin dönüşüm gerçekleştirmeden önce tıkladığı (veya YouTube'da katılımlı görüntüleme sağladığı) son kanalla ilişkilendirir. Dönüşüm değerinin nasıl ayrıldığına ilişkin örnekleri aşağıda görebilirsiniz:

Örnekler
  1. Görüntülü Reklam Ağı > Sosyal > Ücretli Arama > Organik Arama → %100'ü Organik Aramaya
  2. Görüntülü Reklam Ağı > Sosyal > Ücretli Arama > E-posta → %100'ü E-postaya
  3. Görüntülü Reklam Ağı > Sosyal > Ücretli Arama > Doğrudan → %100'ü Ücretli Aramaya

Not: Bu, Google Ads'e aktarabileceğiniz tek son tıklama modelidir. Ads öncelikli son tıklama, yalnızca raporlama amacıyla kullanılabilir.

Veriye dayalı ilişkilendirmede kullanıcı aşağıdakileri her yaptığında bir katılımlı görüntüleme sayılır:

  • Bir reklamı 30 saniye boyunca (veya reklam 30 saniyeden kısaysa sonuna kadar) izlediğinde
  • Bilgi kartını tıkladığında
  • Tamamlayıcı banner'ı veya video duvarını tıkladığında
  • Harekete geçirici mesaj içeren bir kelime öbeğini tıklandığında
  • Bitiş ekranını tıkladığında
  • Reklamverenin web sitesini ziyaret etmek için tıkladığında

First interaction model iconKanallar arası ilk tıklama: Dönüşüm kredilerini, müşterinin dönüşüm gerçekleştirmeden önce tıkladığı (veya YouTube'da katılımlı görüntüleme sağladığı) ilk kanalla ilişkilendirir.

Linear model iconKanallar arası doğrusal: Dönüşüm kredilerini, müşterinin dönüşüm gerçekleştirmeden önce tıkladığı (YouTube'da katılımlı görüntüleme sağladığı) tüm kanallara eşit olarak dağıtır.

Time-decay model iconKanallar arası konuma dayalı: Kredinin %40'lık dilimini ilk ve son etkileşimle ayrı ayrı ilişkilendirir, kalan %20'lik dilim ise ortadaki etkileşimlere eşit olarak dağıtılır.

Position-based model iconKanallar arası zamana bağlı azalma: Dönüşüme daha yakın zamanda gerçekleşen temas noktalarına daha fazla kredi verir. Krediler, 7 günlük yarılanma süresine göre dağıtılır. Yani dönüşümden 8 gün önce gerçekleşen tıklama, 1 gün önce gerçekleşen tıklamanın yarısı kadar kredi alır.

Ads öncelikli model

Last interaction model iconAds öncelikli son tıklama: Dönüşüm değerinin %100'ünü, müşterinin dönüşüm gerçekleştirmeden önce tıkladığı son Google Ads kanalıyla ilişkilendirir. 6. Örnek'te olduğu gibi, dönüşüm yolunda bir Google Ads tıklaması yoksa ilişkilendirme modeli, Kanallar arası son tıklamaya döner.

Örnekler
  1. Görüntülü Reklam Ağı > Sosyal > Ücretli Arama > Organik Arama → %100'ü Ücretli Aramaya
  2. Görüntülü Reklam Ağı > Sosyal > YouTube KGD > E-posta → %100'ü YouTube'a
  3. Görüntülü Reklam Ağı > Sosyal > E-posta > Doğrudan → %100'ü E-postaya (yedek olarak doğrudan olmayan son tıklama kullanılır)

Yönetici ilişkilendirme ayarları

Mülkte Düzenleyici rolü olan kullanıcılar, artık çeşitli raporlara uygulamak için mülk düzeyinde bir ilişkilendirme modeli ve yeniden inceleme aralığı seçebilir. Bu ayara erişmek için Yönetici > İlişkilendirme Ayarları'na gidin. Daha fazla bilgi

Not: Yönetici İlişkilendirme Ayarları, İlişkilendirme raporlarında seçilen ilişkilendirme modellerini etkilemez.

 

Bu size yardımcı oldu mu?
Bunu nasıl iyileştirebiliriz?
false
Arama
Aramayı temizle
Aramayı kapat
Google uygulamaları
Ana menü
Yardım Merkezinde Arayın
true
69256
false
false