[GA4] O dodeljevanju in modeliranju dodeljevanja

Ta članek je namenjen vsem, ki želijo izvedeti več o tem, kako njihovi oglasi delujejo na poti do konverzij.

Dodeljevanje v znamkah Google Analytics 4 zagotavlja izboljšane funkcije dodeljevanja, kot je prenovljeno poročilo Poti konverzij, in nove funkcije dodeljevanja, kot je modeliranje dodeljevanja na ravni znamke, ki zagotavljajo bolj poglobljene vpoglede in več možnosti za ukrepanje kot kdaj koli prej.

V tem članku:

Pregled modeliranja dodeljevanja

Stranke lahko izvedejo več iskanj in kliknejo več vaših oglasov, preden opravijo nakup ali izvedejo drugo pomembno dejanje na vašem spletnem mestu. Običajno se vse zasluge za konverzijo pripišejo oglasu, ki ga je stranka kliknila zadnjega. Toda – ali je stranka zgolj zaradi tega oglasa izvedla konverzijo? Kaj pa drugi oglasi, ki jih je kliknila pred tem oglasom?

Dodeljevanje pomeni pripisovanje zaslug za konverzije različnim oglasom, klikom in dejavnikom na uporabnikovi poti do konverzije. Model dodeljevanja je lahko pravilo, nabor pravil ali algoritem na podlagi podatkov, ki določa, kako se zasluge za konverzije dodelijo stičnim točkam na poteh konverzij.

V poročilih o dodeljevanju v znamkah Google Analytics 4 so trenutno na voljo tri vrste modelov dodeljevanja: medkanalni modeli na podlagi pravil, model na podlagi pravil s prednostno dodelitvijo Googlu Ads in dodeljevanje na podlagi podatkov.

Če želite poiskati poročila o dodeljevanju, na levi strani kliknite Oglaševanje. V razdelku Dodeljevanje kliknite Primerjanje modelov ali Poti konverzij.

Opombe:
  • Vsi modeli dodeljevanja izključujejo dodeljevanje zaslug neposrednim obiskom, razen če je pot do konverzije v celoti sestavljena iz neposrednih obiskov.
  • Modeli dodeljevanja so bili uvedeni na različne datume (glejte spodaj). Če torej za model izberete časovno obdobje, ki vključuje časovni okvir pred »začetnim datumom«, bodo prikazani delni podatki.

    • Medkanalni modeli na podlagi pravil: 14. junij 2021.
    • Medkanalno dodeljevanje na podlagi podatkov: 1. november 2021.

Dodeljevanje na podlagi podatkov

Na podlagi podatkov: Dodeljevanje na podlagi podatkov porazdeli zasluge za konverzijo na podlagi podatkov za posamezen dogodek konverzije. Od drugih modelov se razlikuje po tem, da na podlagi podatkov iz vašega računa izračuna dejanski prispevek posamezne interakcije s klikom.

Data-driven model iconVsak model na podlagi podatkov je specifičen za posameznega oglaševalca in dogodek konverzije.

Kako deluje dodeljevanje na podlagi podatkov

Dodeljevanje z algoritmi strojnega učenja oceni tako poti, ki privedejo do konverzije, kot tudi poti, ki ne privedejo do konverzije. Nastali model na podlagi podatkov se nauči, kako različne stične točke vplivajo na izide konverzij. Model vključuje dejavnike, kot so čas od konverzije, vrsta naprave, število interakcij z oglasi, vrstni red izpostavljenosti oglasa in vrste elementov oglasa. Model z uporabo hipotetičnega pristopa primerja, kaj se je dejansko zgodilo, s tem, kar bi se lahko zgodilo, da ugotovi, katere stične točke najverjetneje vodijo do konverzij. Model na podlagi te verjetnosti dodeli zasluge za konverzijo tem stičnim točkam.

Opomba: Model dodeljevanja na podlagi medkanalnega zadnjega klika in model dodeljevanja na podlagi podatkov lahko v določenih primerih prikazujeta enake rezultate, odvisno od razpoložljivosti podatkov.

Metodologija dodeljevanja na podlagi podatkov (napredno)

Metodologija dodeljevanja na podlagi podatkov ima dva glavna dela:

  • analiziranje razpoložljivih podatkov o poti z namenom razvijanja modelov za stopnjo konverzije za posamezne dogodke konverzij;
  • uporaba predvidevanj modelov za stopnjo konverzije kot vhodnih podatkov za algoritem, ki interakcijam z oglasi pripiše zasluge za konverzijo.

Razvijanje modelov za določanje verjetnosti konverzij na podlagi razpoložljivih podatkov o poti

Dodeljevanje na podlagi podatkov uporablja podatke o poti, vključno s podatki, ki jih zagotovijo uporabniki, ki ustvarjajo konverzije, in tisti, ki jih ne, da bi razumeli, kako lahko prisotnost in čas določenih trženjskih stičnih točk vplivata na verjetnost, da bodo uporabniki izvedli konverzijo. Nastali modeli ocenijo, kolikšna je verjetnost, da bo uporabnik izvedel konverzijo na določeni točki poti ob izpostavljenosti določeni interakciji z oglasom.

Modeli primerjajo verjetnost konverzije za uporabnike, ki so bili izpostavljeni oglasu, z verjetnostjo konverzije za podobne uporabnike, ki oglasa niso videli. (Če se izrazimo bolj tehnično, modeli izračunajo hipotetične pridobitve izpostavljenosti oglasom v Googlu z učenjem na podatkih iz naključnih nadzorovanih preizkusov.)

Algoritemsko dodeljevanje delnih zaslug za izvedbo konverzije trženjskim stičnim točkam

Model dodeljevanja na podlagi podatkov dodeli zasluge glede na to, kako se z dodajanjem posamezne interakcije z oglasom v pot spremeni ocenjena verjetnost konverzije. Algoritem za dodeljevanje na podlagi podatkov uporablja funkcije, vključno s časom med interakcijo z oglasom in konverzijo, vrsto oblike in drugimi signali poizvedbe, da izračuna te zasluge.

Primer
 
Na naslednji splošni sliki kombinacija izpostavljenosti oglasa št. 1 (plačano iskanje), izpostavljenosti oglasa št. 2 (oglas v družabnem omrežju), izpostavljenosti oglasa št. 3 (oglaševalski partner) in izpostavljenosti oglasa št. 4 (iskalno omrežje) vodi do 3-odstotne verjetnosti konverzije. Ko ne pride do izpostavljenosti oglasa št. 4, se verjetnost zniža na 2 %, zato vemo, da izpostavljenost oglasa št. 4 spodbuja +50 % verjetnost konverzije. To ponovimo za vsako interakcijo z oglasom in naučene prispevke uporabimo kot uteži za dodeljevanje.
 

Medkanalni modeli na podlagi pravil

Last interaction model iconMedkanalni zadnji klik: Prezre neposredni promet in pripiše 100 % vrednosti konverzije zadnjemu kanalu, ki ga je kliknila stranka pred konverzijo (ali dejavnemu ogledu v celoti za YouTube). Spodaj si lahko ogledate primere dodeljevanja vrednosti konverzije:

Primeri
  1. Prikazno omrežje > Družabno > Plačano iskanje > Neplačano iskanje → 100 % za neplačano iskanje
  2. Prikazno omrežje > Družabno > Plačano iskanje > E-pošta → 100 % za e-pošto
  3. Prikazno omrežje > Družabno > Plačano iskanje > Neposredno → 100 % za plačano iskanje

Opomba: To je edini model zadnjega klika, ki ga lahko izvozite v Google Ads. Model zadnjega klika s prednostno dodelitvijo Googlu Ads je na voljo samo za namene poročanja.

V dodeljevanju na podlagi podatkov se dejavni prikaz šteje, ko:

  • si uporabnik ogleda 30 sekund oglasa (ali celoten oglas, če je krajši od 30 sekund);
  • uporabnik klikne kartico dražljivke;
  • uporabnik klikne spremljevalno pasico ali videozid;
  • uporabnik klikne besedno zvezo, ki je poziv k dejanju;
  • uporabnik klikne končni zaslon;
  • uporabnik klikne, da obišče spletno mesto oglaševalca.

First interaction model iconMedkanalni prvi klik: Vse zasluge za konverzijo pripiše prvemu kanalu, ki ga je kliknila stranka pred konverzijo (ali dejavnemu ogledu v celoti za YouTube).

Linear model iconMedkanalni linearni model: Zasluge za konverzijo enakomerno porazdeli med vse kanale, ki jih je stranka kliknila pred konverzijo (ali dejavnemu ogledu v celoti za YouTube).

Time-decay model iconMedkanalni model na podlagi pozicije: 40 % zaslug pripiše prvi in zadnji interakciji, preostalih 20 % zaslug pa enakomerno porazdeli med vmesne interakcije.

Position-based model iconMedkanalni časovni upad: Več zaslug pripiše stičnim točkam, ki so časovno bližje konverziji. Zasluge se porazdelijo na podlagi sedemdnevne razpolovne dobe. Drugače rečeno, klik osem dni pred konverzijo dobi polovico manj zaslug kot klik en dan pred konverzijo.

Model s prednostno dodelitvijo Googlu Ads

Last interaction model iconZadnji klik s prednostno dodelitvijo Googlu Ads: 100 % vrednosti konverzije dodeli zadnjemu kanalu Google Ads, ki ga je kliknila stranka, preden je izvedla konverzijo. Če v poti ni klika oglasa Google Ads (kot v 6. primeru), se za model dodeljevanja uporabi medkanalni zadnji klik.

Primeri
  1. Prikazno omrežje > Družabno > Plačano iskanje > Neplačano iskanje → 100 % za plačano iskanje
  2. Prikazno omrežje > Družabno > EVC v YouTubu > E-pošta → 100 % za YouTube
  3. Prikazno omrežje > Družabno > E-pošta > Neposredno → 100 % za e-pošto (rezervno se uporabi zadnji posredni klik)

Skrbniške nastavitve dodeljevanja

Uporabniki z vlogo urednika za znamko lahko zdaj izberejo model dodeljevanja in obdobje za pregled preteklih dejanj na ravni znamke, ki ga lahko uporabijo za več poročil. Za dostop do teh nastavitev izberite Skrbnik > Nastavitve dodeljevanja. Več o tem

Opomba: Nastavitve dodeljevanja v razdelku »Skrbnik« ne vplivajo na modele dodeljevanja, izbrane v poročilih o dodeljevanju.

 

Je bilo to uporabno?
Kako lahko to izboljšamo?
false
Iskanje
Počisti iskanje
Zapiranje iskanja
Googlove aplikacije
Glavni meni
Iskanje v centru za pomoč
true
69256
false
false