[GA4] Atribúcia a atribučné modely

Tento článok je určený pre každého, kto chce zistiť, ako jeho reklamy spolupracujú na ceste ku konverziám.

Atribúcia vo vlastníctvach v službe Google Analytics 4 poskytuje rozšírené funkcie atribúcie, ako je napríklad vynovený prehľad Konverzné cesty, a nové funkcie atribúcie, napríklad modelovanie atribúcie na úrovni vlastníctva, ktoré poskytujú podrobnejšie štatistiky a umožňujú podniknúť viac akcií než kedykoľvek predtým.

Obsah tohto článku:

Prehľad atribučných modelov

Zákazníci môžu pred uskutočnením nákupu alebo inej hodnotnej akcie na vašom webe vykonať viacero vyhľadávaní a kliknúť na niekoľko vašich reklám. Všetok kredit za konverziu sa zvyčajne pripisuje reklame, na ktorú zákazníci klikli ako na poslednú. Rozhodli sa však konvertovať len na základe tejto jedinej reklamy? A čo ďalšie reklamy, na ktoré klikli pred ňou?

Atribúcia predstavuje pripísanie kreditu za konverzie jednotlivým reklamám, kliknutiam a faktorom na ceste používateľa ku konverzii. Atribučný model môže byť pravidlo, skupina pravidiel alebo algoritmus založený na údajoch, ktorý určuje spôsob pripisovania kreditu za konverzie bodom kontaktu na konverzných cestách.

V prehľadoch atribúcie vo vlastníctvach v službe Google Analytics 4 sú momentálne dostupné tri typy atribučných modelov: modely založené na pravidlách naprieč kanálmi, model založený na pravidlách s preferenciou služby Google Ads a atribúcia na základe údajov.

Prehľady atribúcie nájdete kliknutím na položku Reklama na ľavej strane. V sekcii Atribúcia kliknite na Porovnanie modelov alebo Konverzné cesty.

Poznámky:
  • Žiadny atribučný model nepripisuje atribučný kredit priamym návštevám, ak cesta ku konverzii nepozostáva výhradne z priamych návštev.
  • Atribučné modely boli zavedené v rôznych dňoch (pozrite nižšie). Znamená to, že ak vyberiete obdobie, ktoré zahŕňa časový interval pred dátumom spustenia modelu, zobrazia sa čiastočné údaje.

    • Modely založené na pravidlách naprieč kanálmi: 14. jún 2021
    • Atribúcia na základe údajov naprieč kanálmi: 1. november 2021

Atribúcia na základe údajov

Na základe údajov: atribúcia na základe údajov rozdeľuje kredit za konverziu na základe údajov jednotlivých konverzných udalostí. Od ostatných modelov sa líši v tom, že na výpočet skutočného prínosu každého kliknutia využíva údaje z vášho účtu.

Data-driven model iconKaždý model na základe údajov je špecifický pre každého inzerenta a konverznú udalosť.

Ako funguje atribúcia na základe údajov

Atribúcia pomocou algoritmov strojového učenia vyhodnocuje cesty vedúce ku konverziám aj cesty nevedúce ku konverziám. Výsledný model na základe údajov sa učí, ako rôzne body kontaktu ovplyvujňú výsledky konverzií. Model zahŕňa faktory, ako sú čas od konverzie, typ zariadenia, počet interakcií s reklamou, poradie zobrazovania a typ podkladov kreatívy. Model pomocou prístupu protichodných situácií porovná, čo sa reálne stalo, s tým, čo sa mohlo stať. Potom určí, ktoré body kontaktu najpravdepodobnejšie povedú ku konverziám. Model pripisuje kredit za konverziu týmto bodom kontaktu na základe tejto pravdepodobnosti.

Poznámka: V závislosti od dostupnosti údajov môže atribučný model posledného kliknutia naprieč kanálmi v určitých situáciách dosahovať rovnaké výsledky ako atribučné modely na základe údajov.

Metodológia atribúcie na základe údajov (pokročilé)

Metodológia atribúcie na základe údajov má dve hlavné časti:

  • analýzu dostupných údajov o ceste, ktorá slúži na vypracovanie modelov konverzného pomeru pre jednotlivé konverzné udalosti;
  • používanie predpovedí modelov konverzného pomeru ako vstupu pre algoritmus, ktorý pripisuje kredit za konverziu interakciám s reklamou.

Vytvorenie modelov pravdepodobnosti konverzie z dostupných údajov o cestách

Atribúcia na základe údajov využíva údaje o ceste vrátane údajov o používateľoch s konverziou i bez konverzie. Pomocou nich potom analyzuje, ako existencia a časovanie konkrétnych marketingových bodov kontaktu ovplyvňuje pravdepodobnosť konverzie vašich používateľov. Výsledné modely ukazujú, aká je pravdepodobnosť konverzie používateľa v konkrétnom bode cesty vzhľadom na konkrétnu interakciu s reklamou.

Modely porovnávajú pravdepodobnosť konverzie používateľov, ktorým sa reklama zobrazila, s pravdepodobnosťou konverzie podobných používateľov v kontrolnej skupine. (Vyjadrené technickejším jazykom, tieto modely vypočítavajú hypotetické porovnávacie zisky plynúce zo zobrazovania reklám Google na základe údajov získaných z randomizovaných kontrolovaných štúdií.)

Algoritmické pripísanie čiastočného kreditu za konverzie marketingovým bodom kontaktu

Model atribúcie na základe údajov pripisuje kredit na základe toho, ako pridanie jednotlivých interakcií s reklamou do cesty zmení odhadovanú pravdepodobnosť konverzie. Algoritmus atribúcie na základe údajov používa na výpočet tohto kreditu funkcie, ako sú čas medzi interakciou s reklamou a konverziou, typ formátu a ďalšie signály dopytu.

Príklad
 
V nasledujúcom príklade vedie kombinácia pokrytia reklamou č. 1 (v platenom vyhľadávaní), pokrytia reklamou č. 2 (v sociálnych médiách), pokrytia reklamou č. 3 (v partnerských sieťach) a pokrytia reklamou č. 4 (vo vyhľadávaní) ku konverzii s pravdepodobnosťou 3 %. Ak nedochádza k pokrytiu č. 4, pravdepodobnosť klesne na 2 %, takže vieme, že pokrytie č. 4 zvyšuje pravdepodobnosť konverzie o 50 %. Tento postup opakujeme v prípade každej interakcie s reklamou a zistené príspevky uplatníme ako váhu atribúcie.
 

Modely založené na pravidlách naprieč kanálmi

Last interaction model iconPosledné kliknutie naprieč kanálmi: ignoruje priamu návštevnosť a pripisuje 100 % hodnoty konverzie poslednému kanálu, z ktorého sa zákazník preklikol (alebo ktorý aktívne zhliadol, ak ide o YouTube) pred konverziou. Pozrite si príklady, ako sa prideľuje hodnota konverzie:

Príklady
  1. Obsahová sieť > Sociálne siete > Platené vyhľadávanie > Organické vyhľadávanie → 100 % pre organické vyhľadávanie
  2. Obsahová sieť > Sociálne siete > Platené vyhľadávanie > E-mail – 100 % pre e-mail
  3. Obsahová sieť > Sociálne siete > Platené vyhľadávanie > Priame – 100 % pre platené vyhľadávanie

Poznámka: Toto je jediný model posledného kliknutia, ktorý môžete exportovať do služby Google Ads. Posledné kliknutie s preferenciou služby Ads je k dispozícii len na účely vytvárania prehľadov.

Aktívne zhliadnutie sa v atribúcii na základe údajov započíta, keď používateľ:

  • pozerá reklamu 30 sekúnd (alebo do konca, ak je kratšia ako 30 sekúnd);
  • klikne na kartu s upútavkou;
  • klikne na sprievodný banner alebo videostenu;
  • klikne na frázu, ktorá predstavuje výzvu na akciu;
  • klikne na záverečnej obrazovke;
  • klikne s cieľom navštíviť web inzerenta.

First interaction model iconModel prvého kliknutia naprieč kanálmi: celý kredit za konverziu sa pripisuje prvému kanálu, na ktorý zákazník klikol (alebo ktorý aktívne zhliadol, ak ide o YouTube) pred konverziou.

Linear model iconLineárny model naprieč kanálmi: kredit za konverziu sa rovnomerne rozdelí medzi všetky kanály, na ktoré zákazník klikol (alebo ktoré aktívne zhliadol, ak ide o YouTube) pred konverziou.

Time-decay model iconModel na základe pozície naprieč kanálmi: 40 % kreditu sa pripisuje prvej a poslednej interakcii a zostávajúcich 20 % sa rozdeľuje rovnomerne medzi prostredné interakcie.

Position-based model iconModel rastu naprieč kanálmi: viac kreditu sa pripisuje bodom kontaktu, ktoré sa vyskytli bližšie k času konverzie. Kredit sa rozdeľuje na princípe sedemdňového polčasu. To teda znamená, že kliknutie uskutočnené 8 dní pred konverziou získa polovicu kreditu oproti kliknutiu vykonanému 1 deň pred konverziou.

Model s preferenciou služby Google Ads

Last interaction model iconPosledné kliknutie s preferenciou služby Ads: 100 % hodnoty konverzie sa pripisuje poslednému kanálu služby Google Ads, na ktorý zákazník klikol pred konverziou. Ak cesta nezahŕňa žiadne kliknutie v službe Google Ads (ako je uvedené v 6. príklade), atribučný model sa zmení na posledné kliknutie naprieč kanálmi.

Príklady
  1. Obsahová sieť > Sociálne siete > Platené vyhľadávanie > Organické vyhľadávanie → 100 % pre platené vyhľadávanie
  2. Obsahová sieť > Sociálne siete > Konverzia po aktívnom zhliadnutí na YouTube > E‐mail → 100 % pre YouTube
  3. Obsahová sieť > Sociálne siete > E‑mail > Priame → 100 % pre e‑mail (prechod na posledné nepriame kliknutie)

Nastavenia atribúcie v sekcii Správca

Používatelia s rolou redaktora vo vlastníctve teraz môžu na úrovni vlastníctva vybrať atribučný model a dĺžku spätného sledovania, ktoré sa aplikujú na viacero prehľadov. Toto nastavenie sa nachádza v sekcii Správca > Nastavenia atribúcie. Ďalšie informácie

Poznámka: Nastavenia atribúcie pre správcu nemajú vplyv na atribučné modely vybraté v prehľadoch atribúcie.

 

Pomohlo vám to?
Ako ju môžeme zlepšiť?
false
Vyhľadávanie
Vymazať vyhľadávanie
Zavrieť vyhľadávanie
Aplikácie Googlu
Hlavná ponuka
Vyhľadávanie v Centre pomoci
true
69256
false
false