Narzędzie Atrybucja w usługach Google Analytics 4 udostępnia ulepszone dotychczasowe funkcje atrybucji, np. udoskonalony raport Ścieżki konwersji, oraz zupełnie nowe funkcje atrybucji, jak chociażby modelowanie atrybucji na poziomie usługi, które zapewnia większą szczegółowość statystyk i dostarcza bardziej przydatnych informacji.
Tematy w tym artykule:Omówienie modelowania atrybucji
Klienci mogą przeprowadzić wiele wyszukiwań i kliknąć kilka Twoich reklam, zanim coś kupią w Twojej witrynie lub wykonają w niej jakieś inne cenne działanie. Zwykle cały udział w konwersji jest przypisywany reklamie, która została kliknięta jako ostatnia. Czy jednak tylko ta reklama skłoniła klientów do konwersji? Co z pozostałymi reklamami, które klikali wcześniej?
Atrybucja to przypisywanie udziału w konwersji różnym reklamom, kliknięciom i czynnikom na ścieżce użytkownika prowadzącej do wykonania konwersji. Model atrybucji może być regułą, zbiorem reguł lub algorytmem działającym na podstawie danych. Zadaniem tego modelu jest określanie sposobu przypisywania udziału w konwersjach poszczególnym punktom styczności z klientem na ścieżkach konwersji.
W raportach atrybucji w usługach Google Analytics 4 dostępne są 3 rodzaje modeli atrybucji: modele oparte na regułach obejmujące wiele kanałów, modele oparte na regułach preferujące interakcje w Google Ads i atrybucja oparta na danych.
Aby znaleźć raporty atrybucji, po lewej stronie kliknij Reklamy. W sekcji Atrybucja kliknij Porównanie modeli lub Ścieżki konwersji.
- Wszystkie modele atrybucji wykluczają z udziału w konwersji wizyty bezpośrednie, chyba że ścieżka konwersji składa się wyłącznie z takich wizyt.
-
Modele atrybucji zostały wprowadzone w różnych terminach (patrz poniżej). Oznacza to, że jeśli wybierzesz zakres dat obejmujący okres poprzedzający datę rozpoczęcia działania modelu, zobaczysz częściowe dane.
- Modele oparte na regułach obejmujące wiele kanałów: 14 czerwca 2021 r.
- Atrybucja oparta na danych obejmująca różne kanały: 1 listopada 2021 r.
Atrybucja oparta na danych
Atrybucja oparta na danych przypisuje udział w konwersji na podstawie danych o poszczególnych zdarzeniach konwersji. Różni się ona od innych modeli tym, że dane z Twojego konta służą do obliczania rzeczywistego udziału w każdej interakcji polegającej na kliknięciu.
Jak działa atrybucja oparta na danych
Funkcja Atrybucja wykorzystuje algorytmy systemów uczących się do oceny zarówno ścieżek konwersji, jak i ścieżek bez konwersji. Powstały w ten sposób model oparty na danych uczy się, w jaki sposób różne punkty kontaktu wpływają na wyniki konwersji. Model uwzględnia takie czynniki, jak czas, który upłynął od konwersji, typ urządzenia, liczba interakcji z reklamą, kolejność ekspozycji na reklamy czy typ zasobów kreacji. Korzystając z metody przeciwstawnej hipotezy, model porównuje ze sobą to, co zaszło z tym, co mogłoby się wydarzyć, by określić, które punkty kontaktu najprawdopodobniej doprowadzą do konwersji. Model przypisuje tym punktom kontaktu udział w konwersji na podstawie obliczonego prawdopodobieństwa.
Metodologia atrybucji opartej na danych (zaawansowana)
Metodologię atrybucji opartej na danych tworzą 2 główne elementy:
- analiza dostępnych danych o ścieżkach w celu opracowania modeli współczynnika konwersji dla każdego zdarzenia konwersji;
- używanie prognoz modelu współczynnika konwersji jako danych wejściowych do algorytmu, który przypisuje udział w konwersji interakcjom z reklamami.
Opracowywanie modeli prawdopodobieństwa wystąpienia konwersji na podstawie dostępnych danych o ścieżkach
Atrybucja oparta na danych wykorzystuje dane o ścieżkach, w tym dane o użytkownikach dokonujących konwersji oraz użytkownikach niedokonujących konwersji, aby określić, jak obecność i czas wystąpienia określonych marketingowych punktów kontaktu może wpływać na prawdopodobieństwo dokonania konwersji przez użytkowników. Uzyskane modele oceniają prawdopodobieństwo dokonania konwersji przez użytkownika w dowolnym punkcie ścieżki przy uwzględnieniu ekspozycji na interakcję z konkretną reklamą.
Modele porównują prawdopodobieństwo konwersji użytkowników, którzy widzieli reklamę, z prawdopodobieństwem konwersji podobnych użytkowników w grupie wstrzymania. (Używając pojęć bardziej technicznych, modele obliczają kontrfaktyczne korzyści z wyświetleń reklamy w Google przez ćwiczenie na danych z losowych prób kontrolnych).
Algorytmiczne przypisywanie częściowych udziałów w konwersji do marketingowych punktów kontaktu
Model atrybucji opartej na danych przypisuje udział w konwersji na podstawie tego, w jaki sposób dodanie każdej interakcji z reklamą do ścieżki zmienia szacowane prawdopodobieństwo konwersji. Algorytm atrybucji opartej na danych używa do obliczania tych wartości takich funkcji, jak czas między interakcją z reklamą a konwersją, typ formatu i inne sygnały zapytań.
Modele oparte na regułach obejmujące wiele kanałów
- Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > Płatne wyniki wyszukiwania > Bezpłatne wyniki wyszukiwania → 100% przypisane bezpłatnym wynikom wyszukiwania
- Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > Płatne wyniki wyszukiwania > E-mail → 100% przypisane e-mailowi
- Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > Płatne wyniki wyszukiwania > Wejścia bezpośrednie → 100% przypisane płatnym wynikom wyszukiwania
Uwaga: to jedyny model ostatniego kliknięcia, który możesz eksportować do Google Ads. Preferowane ostatnie kliknięcie w Google Ads to model dostępny tylko na potrzeby raportowania.
Wyświetlenie angażujące jest uwzględniane w atrybucji opartej na danych, gdy użytkownik:
- obejrzy 30 sekund reklamy (lub całą, jeśli jest krótsza niż 30 sekund);
- kliknie kartę zwiastuna;
- kliknie baner towarzyszący lub Ścianę wideo;
- kliknie wyrażenie będące wezwaniem do działania;
- kliknie na ekranie końcowym;
- kliknie, aby przejść do witryny reklamodawcy.
Model preferujący interakcje w Google Ads
- Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > Płatne wyniki wyszukiwania > Bezpłatne wyniki wyszukiwania → 100% przypisane płatnym wynikom wyszukiwania
- Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > Konwersja po wyświetleniu angażującym w YouTube > E-mail → 100% przypisane YouTube
- Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > E-mail > Wejścia bezpośrednie → 100% przypisane e-mailowi (z powodu przywrócenia modelu atrybucji „Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie”)
Ustawienia atrybucji dla administratorów
Użytkownicy, którzy mają w usłudze rolę Edytujący, mogą teraz wybierać na poziomie usługi model atrybucji i okres ważności, aby stosować te ustawienia w wielu raportach. Aby uzyskać dostęp do tych ustawień, kliknij Administracja > Ustawienia atrybucji. Więcej informacji