En la sección "Atribución" de las propiedades de Google Analytics 4 se ofrecen funciones mejoradas, como la nueva versión del informe Rutas de conversión, y algunas nuevas, como la modelización de la atribución a nivel de propiedad, que proporcionan información más detallada y útil que nunca.
Secciones de este artículo:Introducción a la modelización de la atribución
A veces, un cliente hace varias búsquedas y clics en varios de sus anuncios antes de hacer una compra o realizar otra acción valiosa en su sitio web. Por lo general, se atribuye la conversión solamente al último anuncio en el que hizo clic. Pero ¿fue solamente ese anuncio el que contribuyó a la conversión? ¿Qué hay del resto de los anuncios en los que hizo clic antes de hacer clic en ese?
La atribución consiste en adjudicar un valor de conversión a los distintos anuncios, clics y factores que influyen en el recorrido de un usuario hasta que completa una conversión. Un modelo de atribución es una regla, un conjunto de reglas o un algoritmo basado en datos que determina cómo se asigna el valor de las conversiones a los distintos puntos de contacto de las rutas de conversión.
Hay tres modelos de atribución disponibles en los informes de atribución de las propiedades de Google Analytics 4: atribución basada en datos, último clic en canales de pago y orgánicos y último clic en canales de pago de Google.
Para acceder a los informes de atribución, haga clic en Publicidad, en la parte izquierda. En Atribución, haga clic en Comparación de modelos o en Rutas de conversión.
- Ninguno de los modelos de atribución asigna valor de contribución a la conversión a las visitas directas, a menos que la ruta de conversión conste exclusivamente de visitas directas.
Atribución basada en datos
Basada en datos: la atribución basada en datos distribuye el valor de la conversión en función de los datos correspondientes a cada evento de conversión. Se diferencia de los demás modelos de atribución en que usa los datos de conversión de su cuenta para calcular la contribución real de cada clic que se ha producido.
Funcionamiento de la atribución basada en datos
La atribución usa algoritmos de aprendizaje automático para evaluar las rutas de conversión y sin conversión. El modelo basado en datos resultante aprende cómo los distintos puntos de contacto influyen en que se produzcan o no conversiones. El modelo incorpora factores como el tiempo transcurrido hasta la conversión, el tipo de dispositivo, el número de interacciones con el anuncio, el orden de exposición a los anuncios y el tipo de recursos de creatividad. A través de un enfoque contrafáctico, el modelo contrasta lo que ha ocurrido con lo que podría haber ocurrido para determinar los puntos de contacto en los que es más probable que se completen conversiones. El modelo atribuye el valor de contribución a la conversión a esos puntos de contacto en función de esta probabilidad.
Metodología de la atribución basada en datos (avanzado)
La metodología de la atribución basada en datos consta de dos partes principales:
- Analizar los datos de las rutas disponibles para desarrollar modelos de tasa de conversión para cada uno de tus eventos de conversión
- Basar un algoritmo en las predicciones del modelo de tasa de conversión para atribuir el valor de conversión a las interacciones con anuncios
Desarrollar modelos de probabilidad de conversión de todos los datos de una ruta disponibles
La atribución basada en datos utiliza los datos de la ruta, incluidos los datos de los usuarios con conversión y los usuarios sin conversión, para saber cómo puede influir la presencia y el momento en el que se producen determinados puntos de contacto de marketing en la probabilidad de que los usuarios completen una conversión. Los modelos resultantes evalúan la probabilidad de que un usuario complete una conversión en cualquier punto específico de la ruta, si se expone a una interacción concreta con el anuncio.
Los modelos comparan la probabilidad de conversión de los usuarios que han estado expuestos al anuncio con la probabilidad de conversión de usuarios similares de un grupo que no lo ha visto. En términos más técnicos, los modelos calculan los beneficios contrafácticos de las exposiciones a anuncios de Google entrenándose con datos de pruebas controladas aleatorizadas.
Asignar valor de conversión algorítmicamente a puntos de contacto de marketing
El modelo de atribución basada en datos distribuye la contribución a la conversión en función de cómo cambia la probabilidad de conversión estimada con cada interacción que se añade a la ruta. Para calcular la contribución, el algoritmo de la atribución basada en datos tiene en cuenta factores como el tiempo que transcurre entre la interacción y la conversión, el tipo de formato y otras señales de consulta.
Último clic en canales de pago y orgánicos
- Display > Redes sociales > Búsqueda de pago > Búsqueda orgánica → 100 % a la búsqueda orgánica
- Display > Redes sociales > Búsqueda de pago > Correo → 100 % al correo
- Display > Redes sociales > Búsqueda de pago > Directo → 100 % a la búsqueda de pago
- Último clic en canales de pago y orgánicos y Último clic indirecto hacen referencia al mismo modelo de atribución.
En la atribución basada en datos, se contabiliza una visualización interesada cuando un usuario:
- Ve un anuncio durante 30 segundos (o hasta el final, si dura menos de 30 segundos)
- Hace clic en una tarjeta de teaser
- Hace clic en el banner complementario o en el mural de vídeos
- Hace clic en una frase que es una llamada a la acción
- Hace clic en la pantalla final
- Hace clic para visitar el sitio web del anunciante
Último clic en canales de pago de Google
- Display > Redes sociales > Búsqueda de pago > Búsqueda orgánica → 100 % a la búsqueda de pago
- Display > Redes sociales > Conversión tras visualización interesada (EVC) en YouTube > Correo → 100 % a YouTube
- Display > Redes sociales > Correo > Directo → 100 % al correo (se atribuye al último clic indirecto)
Ajustes de atribución en Administrar
Los usuarios con el rol Editor en la propiedad ahora pueden seleccionar un modelo de atribución y una ventana de conversión a nivel de propiedad para aplicarlos a varios informes. Para acceder a esta opción, vaya a Administrar > Ajustes de atribución, en Visualización de datos. Más información