eCPM in Ad Exchange

 

Diese Funktion wird eingestellt

Der Bericht „Bisherige Ad Exchange-Daten“ wird 2023 eingestellt. Viele der darin enthaltenen Dimensionen und Messwerte wurden migriert und sind jetzt im Bericht „Bisherige Daten“ verfügbar. Weitere Informationen finden Sie im Hilfeartikel zum Bericht „Bisherige Ad Exchange-Daten“.  

 

In Berichten stehen 3 eCPM-Messwerte für Ihre geschäftlichen Anforderungen zur Verfügung. Jeder dieser Messwerte bezieht sich auf eine andere Phase des Anzeigenauslieferungs-Workflows. 

Einführung in Impressionen

Damit Sie den Unterschied zwischen den drei eCPM-Werten in Ad Exchange besser verstehen, wird in diesem Artikel beschrieben, wie die einzelnen Messwerte angewendet werden. Zudem erfahren Sie mehr zu den verschiedenen Definitionen der für die Berechnung verwendeten Nenner.

• Der CPM entspricht per Definition dem Umsatz pro 1.000 Impressionen.
• Nachfolgend erfahren Sie, wie eine Anzeige von einem Ad-Server oder Werbenetzwerk angefordert wird:
  1. Über eine Website oder App wird eine Anfrage für ein Creative gesendet.
  2. Daraufhin wird ein passendes Creative ausgewählt und zurückgegeben.
  3. Diese Anzeige muss zwar gerendert werden, das heißt, dass das Creative abgerufen wird, die Anzeige muss aber nicht zwangsläufig für den Nutzer sichtbar sein.
  4. Schließlich wird eine Anzeige für den Nutzer eingeblendet.

Visuelle Darstellung zeigen

Wie in der Abbildung oben zu sehen, werden im Rahmen der Anzeigenbereitstellung weniger Impressionen erzielt als Anfragen gestellt. Bei jedem Schritt in der Anzeigenbereitstellung wird der Vorgang von einigen Nutzern abgebrochen. Warum?

• Nicht für jede Anzeigenanfrage gibt es eine passende Kampagne.
• Nicht alle passenden und ausgelieferten Anzeigen werden gerendert und noch weniger werden von einem Nutzer gesehen.

Jeder dieser Schritte im Prozess wird jedoch bei der Berechnung eines CPMs berücksichtigt. Je weiter der Vorgang bei der Auswahl eines CPM-Nenners fortgeschritten ist, desto höher ist der CPM.

Definition der Ad Exchange-eCPMs 

Messwert	Definition	Formel
Anzeigenanfragen	Gesamtzahl der Anzeigenanfragen, die an Ad Exchange gesendet, aber nicht zwangsläufig über Ad Exchange gefüllt wurden	Anzeigenanfragen-eCPM = Umsatz ÷ Anzeigenanfragen x 1.000
Anfragen mit Übereinstimmung	Anzahl der Anzeigenanfragen, bei denen ein passender Käufer das Inventar gekauft hat. Mit diesem Messwert wird der CPM angezeigt, den Käufer zu zahlen bereit sind. Sollten Probleme mit dem Rendering auftreten, rufen Sie „Anfragen mit Übereinstimmung > Impressionen“ auf.	Übereinstimmender eCPM = Umsatz ÷ Anfragen mit Übereinstimmung x 1.000
Anzeigenimpressionen	Anzeigenimpressionen werden oft erst erfasst, wenn die Anzeige gerendert wurde, oder sogar noch später. Dieser Messwert zeigt den CPM, den Käufer pro Anzeigenimpression in Ad Exchange bezahlt haben. Der Messwert „Anzeigenimpressionen“ gilt bei der Ermittlung von Mindestpreisen als der wichtigste Messwert (außer im Fall von Textanzeigen).	Anzeigen-eCPM = Umsatz ÷ Anzeigenimpressionen x 1.000 NEU

Anwendungsfälle für die einzelnen eCPM-Messwerte

Jeder dieser Messwerte erfüllt einen bestimmten Zweck.

• Anzeigenanfragen-eCPM: Umsatz ÷ Anzeigenanfragen
  Dieser Wert stellt den Umsatz dar, den Sie pro Anfrage erzielen, die Sie für ein Creative gesendet haben. Bei der Berechnung wird die Ausführungsrate berücksichtigt. Das bedeutet, dass Werbenetzwerke im Vergleich schlechter abschneiden, wenn die Anzeigen zwar einen hohen CPM, aber gleichzeitig eine geringere Ausführungsrate haben oder wenn eine Conversion relativ unwahrscheinlich ist.
   
• Übereinstimmender eCPM: Umsatz ÷ Anfragen mit Übereinstimmung
  Beim Messwert „Übereinstimmender eCPM“ wird die Ausführungsrate nicht miteinbezogen. Die Ausführungsrate wird zwar ignoriert, allerdings verschlechtert sich der CPM eines Netzwerks, wenn viele der Anzeigen einen hohen CPM haben, aber häufig kein Umsatz für sie erzielt wird. Das ist beispielsweise bei einem Video der Fall, bei dem der Käufer erst nach einer wiedergegebenen Sekunde den vereinbarten Betrag zahlt. Dieser Messwert erleichtert die Standardisierung der Zählweise von Impressionen zwischen verschiedenen Netzwerken sowie das Bezahlen in unterschiedlichen Schritten der Anzeigenbereitstellung.
   
• Anzeigen-eCPM: Umsatz ÷ Anzeigenimpressionen
  Bei der Berechnung des Anzeigen-eCPMs wird der Einfluss auf den Nenner der Anzeigen nicht berücksichtigt, die ausgeliefert wurden, aber nicht zu einer Impression oder zu Umsatz geführt haben. Da die Impressionen und der erzielte Umsatz in vielen Netzwerken nach der Auslieferung des Creatives erfasst werden, wird diese Vorgehensweise zur Messung des CPMs immer häufiger eingesetzt. Eine Version dieses CPM-Messwerts wird von vielen anderen Netzwerken genutzt. Daher wird dieser CPM-Messwert jetzt auch in Ad Exchange als Standard verwendet.

Wenn Sie die verschiedenen eCPM-Messwerte genauer betrachten, wird der Einfluss der Ausführungsrate des Netzwerks, der Creative-Latenz im Netzwerk sowie der Zusammenhang zwischen der Attraktivität der Anzeigen und Ihrem Umsatz deutlich.

Fehler am eCPM beheben

Weitere Informationen dazu, warum der effektive CPM niedriger als der minimale CPM sein könnte
Weitere Informationen zu Diskrepanzen bei der Impressionserfassung