Стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу"

С помощью нашего инструмента устранения неполадок вы сможете выявить, изучить и устранить причины неожиданных колебаний расходов в кампании с максимальной эффективностью.

Устранить проблемы с расходами

Примечание. С июля при настройке стратегии назначения ставок Максимум конверсий или Максимальная ценность конверсии для кампании в поисковой сети вам доступно поле необязательной цели. Учтите, что в кампаниях Video Action это две разные стратегии. Если вы укажете необязательную цель, то ставки будут оптимизироваться так же, как при использовании стратегии "Целевая цена за конверсию" или "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу". Стратегия "Максимум конверсий" с целевой ценой будет работать аналогично "Целевой цене за конверсию", а "Максимальная ценность конверсий" с целевой ROAS – аналогично "Целевой рентабельности инвестиций в рекламу". Учтите, что максимальная ценность конверсий поддерживается в кампаниях для гостиниц, только когда задана целевая ROAS.

Подробнее о стратегии назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу"…

Подробнее об изменениях в стратегиях интеллектуального назначения ставок…

В этой стратегии алгоритмы интеллектуального назначения ставок Google Рекламы анализируют и прогнозируют ценность потенциальной конверсии каждый раз, когда пользователь ищет товары или услуги, которые вы продвигаете. Исходя из этих данных ваши ставки автоматически корректируются так, чтобы обеспечить максимальную рентабельность инвестиций.

Проще говоря, если пользователь вводит поисковый запрос и система определяет, что есть хороший шанс получить ценную конверсию, то назначается высокая ставка. Если вероятность ценной конверсии низкая, то и ставка будет назначена небольшая. Оптимизация ставок выполняется автоматически для каждого аукциона. Подробнее об этом рассказывается в руководстве по интеллектуальному назначению ставок.

Стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" может использоваться как стандартная для одной кампании или как пакетная для нескольких. Если вы не знаете, какую пакетную стратегию назначения ставок выбрать, прочитайте статью о том, что такое автоматическое назначение ставок и как оно используется в торговых кампаниях.

Далее рассказывается, как работает стратегия назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" и какие настройки она поддерживает.

Подготовка

Прежде чем применять стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", необходимо задать ценность отслеживаемых конверсий.
С помощью специальных правил можно задать ценность конверсий и оптимизировать ставки так, чтобы получать конверсии от нужных вам пользователей. Эти правила позволяют назначать коэффициенты ценности для определенных типов клиентов, категорий устройств, а также местоположений.
В большинстве типов кампаний эта стратегия может использоваться только в том случае, если зарегистрировано не менее 15 конверсий за последние 30 дней.
- Кампании в контекстно-медийной сети: не менее 15 конверсий (с действительной ценностью) суммарно во всех кампаниях за последние 30 дней. Чтобы использовать стратегию назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" в новых кампаниях в КМС, больше не требуется статистика конверсий.
- Кампании для приложений: не менее 10 конверсий в день (или 300 конверсий за 30 дней).
- Кампании Discovery: не менее 75 конверсий за последние 30 дней, при этом 10 из них должны приходиться на последние 7 дней. В кампаниях Discovery стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" находится на стадии бета-тестирования.
- Кампании Video Action: не менее 30 конверсий за последние 30 дней.
Если вы недавно начали отслеживать ценность конверсий для поисковых кампаний или изменили настройки ее расчета, рекомендуем добавить новые значения в столбец "Конверсии" и подождать шесть недель, прежде чем включать стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу". Это позволит избежать резких колебаний ценности полученных конверсий.
Мы также рекомендуем проверить настройки бюджета. Обратите внимание, что ваши затраты за день могут оказаться выше среднего дневного бюджета в два раза. Однако по результатам месячного платежного цикла сумма, выставленная к оплате, не будет превышать сумму среднесуточных бюджетов за 30,4 дня. Перед запуском кампаний для приложений, использующих стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", рекомендуется провести кампанию со стратегией "Целевая цена за конверсию", чтобы определить базовое значение рентабельности инвестиций в рекламу и на его основе задать первоначальное целевое значение для этого параметра. Неудачный выбор этого значения может привести к снижению эффективности и ограничить охват кампании.

Примечания

В кампаниях для приложений и кампаниях Discovery стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" находится на этапе бета-тестирования.
Если у вас есть кампании для приложений, необходимо добавить в приложение SDK Google Аналитики для Firebase. События-конверсии, для которых назначаются ставки и передаются значения ценности, должны поступать из этого SDK.
Как правило, чем меньше количество кампаний и чем больше конверсий они получают, тем выше эффективность рекламы.

В каких случаях стоит назначать ставки на основе ценности

Мы рекомендуем назначать ставки на основе ценности, если различные конверсии неодинаково важны для вашего бизнеса, а также если вы хотите достичь определенной рентабельности инвестиций в рекламу.

Приведенная ниже таблица поможет вам выбрать подходящую стратегию для своей кампании.

	Максимум конверсий	Целевая цена за конверсию	Максимальная ценность конверсии	Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
Цель	Получить как можно больше конверсий в рамках заданного бюджета	Получить как можно больше конверсий по целевой цене	Получить конверсии максимально возможной ценности в рамках заданного бюджета	Получить как можно больше конверсий в рамках заданной целевой рентабельности инвестиций в рекламу
Описание	Расходуется весь бюджет. Нет целевой рентабельности инвестиций. Конверсии, для которых оптимизируются ставки, одинаково важны для вашего бизнеса.	Задана целевая рентабельность инвестиций. Конверсии, для которых оптимизируются ставки, одинаково важны для вашего бизнеса.	Расходуется весь бюджет. Конверсии неодинаково важны для вашего бизнеса. Нет целевой рентабельности инвестиций.	Задана целевая рентабельность инвестиций. Ставки оптимизируются с учетом разной ценности конверсий для вашего бизнеса.

Как это работает

Google Реклама прогнозирует число и ценность конверсий, ориентируясь на статистику, полученную с помощью отслеживания. Максимальная цена за взаимодействие устанавливается таким образом, чтобы вы могли получать самые доходные конверсии. При этом система будет по возможности обеспечивать заданную вами среднюю рентабельность инвестиций.

Рентабельность инвестиций для отдельных конверсий может различаться, но в целом Google Реклама стремится к заданному вами значению. Если вы установили целевую рентабельность 500 %, Google Реклама будет автоматически корректировать ставки так, чтобы обеспечить максимально возможную ценность конверсий при заданной рентабельности (данный пример подробнее рассматривается далее в этой статье). Ставки корректируются для каждого аукциона в зависимости от сигналов, получаемых в режиме реального времени, например от того, когда, на каком устройстве и в каком браузере показывается реклама, где находится потенциальный клиент и т. д. Кроме того, система автоматически учитывает, входит ли пользователь в ваши списки ремаркетинга.

Если вы создадите стратегию назначения ставок (или примете рекомендацию в разделе "Показатель оптимизации") и укажете, в каких кампаниях ее следует применять, вам будет предложено значение целевой рентабельности инвестиций. Оно рассчитывается на основе фактической рентабельности инвестиций за последние несколько недель. При этом данные об эффективности за последние несколько дней не учитываются, поскольку иногда конверсии могут происходить более чем через сутки после клика по объявлению или взаимодействия с ним (это называется задержкой конверсии). Вы можете использовать рекомендованную целевую рентабельность инвестиций или указать свою.

Пример

Предположим, вы отслеживаете продажи в своем интернет-магазине и хотите оптимизировать ставки с учетом суммарной стоимости товаров в корзине. Допустим, ваша цель – получить 5 рублей выручки (это ценность вашей конверсии) с каждого рубля, потраченного на рекламу. Вам нужно установить целевую рентабельность инвестиций в размере 500 %, поскольку вы хотите, чтобы ваш доход в 5 раз превосходил расходы на рекламу.

Как получено это значение:

5 руб. выручки ÷ 1 руб. расходов x 100 % = 500 % целевой рентабельности инвестиций в рекламу

Google Реклама установит максимальные цены за клик так, чтобы ценность конверсий была как можно выше, а рентабельность инвестиций составляла 500 %.

Корректировки ставок и целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Функция корректировки ставок позволяет показывать рекламу чаще или реже в зависимости от местоположения, типа устройства и времени суток. Поскольку стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" позволяет оптимизировать ставки в режиме реального времени, текущие корректировки ставок не используются. Единственное исключение – корректировка ставок для устройств на -100 %.

Примечание. Удалять существующие корректировки ставок не требуется, так как они не будут использоваться.

Создание стратегии назначения ставок

Стратегию назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" можно создать как стандартную для одной кампании или как пакетную для нескольких. Вы можете:

создать стратегию вместе с новой кампанией;
создать или изменить стратегию в настройках существующей кампании;
создать стратегию на странице "Стратегии назначения ставок" в Общей библиотеке.

Подробнее о том, как создать стратегию, рассказывается в статье о настройке интеллектуального назначения ставок.

Настройки

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Целевая рентабельность инвестиций – это отношение ценности конверсий, например дохода, к рекламных расходам. Помните, что целевая рентабельность инвестиций может повлиять на общее количество ваших конверсий. Например, слишком высокое значение этого параметра может привести к тому, что объявления будут показываться реже.

Вот несколько советов по выбору целевой рентабельности инвестиций:

Используйте целевые значения со страницы "Рекомендации" в вашем аккаунте, если они доступны. Эти значения выбираются на основе прежней статистики эффективности и с учетом задержки конверсий.
При расчете целевой рентабельности инвестиций в рекламу учитывайте статистику по соотношению ценности и стоимости конверсий в тех кампаниях, в которых вы хотите использовать стратегию. Это позволит повысить ценность конверсий, сохранив рентабельность инвестиций на прежнем уровне. Также важно учитывать задержку конверсий.
Чтобы посмотреть эту статистику, в раскрывающемся меню "Столбцы" выберите пункт Изменить столбцы и добавьте столбец Ценность конв./стоимость конв. из списка "Конверсии". Чтобы рассчитать целевую рентабельность инвестиций в процентах, умножьте показатель из этого столбца на 100. Убедитесь, что период оценки рентабельности инвестиций в рекламу соответствует периоду учета конверсий в приложении. Так вы получите максимально точные данные об эффективности кампании.

Пределы ставки

Если используется стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", назначать пределы ставок не рекомендуется. Иначе вы ограничите возможности Google Рекламы по автоматической оптимизации ставок. Кроме того, такие ограничения могут помешать Google Рекламе задавать ставки в соответствии с целевой рентабельностью инвестиций. Пределы ставок поддерживаются в пакетных стратегиях назначения ставок для поисковых и торговых кампаний. Если вы настроите пределы ставок, они будут использоваться только в аукционах объявлений для поисковой сети и только в пакетных стратегиях.

Макс. предел ставки. Это самое высокое значение максимальной цены за клик, которое вы разрешаете назначать при использовании стратегии "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу".
Мин. предел ставки. Это самое низкое значение максимальной цены за клик, которое вы разрешаете назначать при использовании стратегии "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу". Обратите внимание, что максимальная цена за клик может быть ниже установленного вами предела (обычно такое случается при автоматической оптимизации ставок). Другими словами, нижний предел ставки иногда нарушается.

Совет. Укажите, для каких конверсий нужно назначать ставки.

Настройка Включение данных в столбец "Конверсии" позволяет добавлять отдельные действия-конверсии в столбцы "Конверсии" и "Ценность конверсии". Эти столбцы используются в различных стратегиях назначения ставок (целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу, оптимизированная цена за клик и т. д.), поэтому при оптимизации будут учитываться только те конверсии, которые вы добавите. Подробнее…

Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах в рамках кампаний в контекстно-медийной сети, видеокампаний, поисковых и торговых кампаний включены по умолчанию.

Цели группы объявлений

Вы можете применять цели группы объявлений как к стандартным, так и к пакетным стратегиям назначения ставок. Если вы используете пакетную стратегию, то кампании, группы объявлений и ключевые слова оптимизируются все вместе для достижения одной цели. Вы можете задавать цели для отдельных групп объявлений, но делать это не рекомендуется, поскольку так вы ограничите работу интеллектуального назначения ставок.

Примечание. Вы можете задать целевую цену за конверсию или целевую рентабельность инвестиций в рекламу на уровне группы объявлений, но управление будет осуществляться на уровне пакетной стратегии.

Обратите внимание, что если вам не требуется устанавливать цели для отдельных групп объявлений, то пакетная стратегия может быть более эффективной.

Примечание. Эта функция несовместима со стратегией "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" в кампаниях, ориентированных на установку приложений, торговых кампаниях и кампаниях Discovery.

Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу – это средневзвешенная по трафику величина, в которой учитываются все изменения, внесенные вами в целевую рентабельность за определенный период времени. Именно поэтому средняя целевая рентабельность может отличаться от заданной вами.

Этот показатель позволяет оценить целевую рентабельность инвестиций в рекламу, установленную в рамках вашей стратегии для определенных периодов времени. Изменив диапазон дат, вы можете узнать, какие именно корректировки были внесены за нужный период. Если в тот или иной период времени не зарегистрирован трафик, для этого периода не будет данных по средней целевой рентабельности инвестиций.

Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу приводится в верхней части страницы "Кампании". Вы можете использовать эти данные, чтобы оценить разницу между фактической и целевой эффективностью кампании. Выберите пункт "Сред. целевая рент. инвестиций" в категории "Эффективность" при добавлении нового столбца. Кроме того, вы можете добавить этот показатель в диаграмму эффективности.

Где можно найти эти показатели

Показатель "Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу" позволяет оценить целевую рентабельность инвестиций, установленную в рамках вашей стратегии для определенных периодов времени. Изменив диапазон дат, вы можете узнать, какие именно корректировки были внесены за нужный период. Если в тот или иной период времени не зарегистрирован трафик, для этого периода не будет данных по средней целевой рентабельности инвестиций.

В таблицу статистики можно добавить столбец, показывающий среднюю рентабельность инвестиций в рекламу. Благодаря этому вы сможете сравнивать целевое значение с фактическим результатом. Над таблицей "Кампании" нажмите на значок столбцов в категории "Эффективность" или добавьте нужный показатель в диаграмму эффективности. При добавлении нового столбца выберите пункт "Сред. целевая рент. инвестиций", "Средняя целевая цена за установку" или "Средняя целевая цена за действие в приложении" в категории "Эффективность".

Этот показатель также можно найти в отчете о стратегии назначения ставок рядом со столбцом "Фактическая рентабельность инвестиций в рекламу". Подробнее…

Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу доступна как для стандартной, так и для пакетной стратегии.

Статьи по теме

Эта информация оказалась полезной?

Как можно улучшить эту статью?