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Acerca de las pujas de ROAS objetivo

La estrategia ROAS objetivo le permite pujar en función de un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo. Se trata de una estrategia de AdWords Smart Bidding que le ayuda a conseguir más conversiones o ingresos con el ROAS objetivo que haya establecido. Como las pujas se optimizan automáticamente en el momento de las subastas, puede adaptar las pujas a cada caso.

El ROAS objetivo está disponible como estrategia estándar para campañas individuales y como estrategia de cartera aplicada a varias campañas, grupos de anuncios y palabras clave. En este artículo explicaremos qué es el ROAS objetivo y cómo se configura.

Antes de empezar

Si aún no sabe cuál es el tipo de estrategia de puja de cartera que más le conviene, consulte el artículo Acerca de las pujas automáticas. Si utiliza campañas de Shopping, consulte más información sobre las pujas automáticas en este tipo de campañas.

Antes de poder aplicar a sus grupos de anuncios o campañas una estrategia de puja de ROAS objetivo, debe establecer el valor de las conversiones de las que realiza el seguimiento.

Para utilizar las pujas de ROAS objetivo, su campaña debe haber registrado al menos 15 conversiones en los últimos 30 días. Para optimizar los resultados y proporcionar a los algoritmos de aprendizaje automático datos suficientes como para poder tomar decisiones de puja fundamentadas, es recomendable que se haya registrado un mínimo de 50 conversiones en los últimos 30 días. También es recomendable que sus palabras clave, grupos de anuncios o campañas hayan recibido un porcentaje de conversiones similar durante unos cuantos días.

Cómo funciona

AdWords predice las conversiones y los valores asociados a partir de los valores de conversión que usted haya registrado en el seguimiento de conversiones. A continuación, AdWords establece pujas de coste por clic máximo (CPC máx.) para maximizar el valor de conversión y, al mismo tiempo, intentar alcanzar un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) medio igual a su objetivo.

Uso del ROAS objetivo en distintos tipos de campañas:

  • En las campañas de la Red de Búsqueda y de Búsqueda con selección de Display, AdWords intenta alcanzar un ROAS medio igual a su objetivo en todas las palabras clave, grupos de anuncios y campañas que utilicen esta estrategia.
  • En las campañas de la Red de Display, AdWords intenta alcanzar un ROAS medio igual a su objetivo en todos los grupos de anuncios y las campañas que utilicen esta estrategia. 
  • En las campañas de Shopping, AdWords intenta alcanzar un ROAS medio igual a su objetivo en todos los grupos de anuncios y las campañas en las que se utilice esta estrategia.
  • En las campañas universales de aplicaciones, AdWords intenta alcanzar un ROAS objetivo medio en función del valor de conversión (por ejemplo, los ingresos) que quiera obtener por cada euro invertido en anuncios. La conversión se puede basar en descargas o en eventos en la aplicación.

Algunas conversiones generan un ROAS más elevado y otras, uno inferior, pero AdWords siempre intenta que el valor de conversión por coste sea igual al ROAS objetivo que se haya establecido. Por ejemplo, si establece un ROAS objetivo de 500%, AdWords ajusta las pujas automáticamente para intentar maximizar el valor de conversión, alcanzando al mismo tiempo este ROAS objetivo. A fin de mejorar el rendimiento en las subastas de anuncios, con esta estrategia se ajustan las pujas en función de señales obtenidas en tiempo real, como el dispositivo, el navegador, la ubicación, la hora del día, etc. También se ajustan teniendo en cuenta si el usuario está en una de sus listas de remarketing o no.

Cuando haya configurado una nueva estrategia de puja en la Biblioteca compartida y de que haya elegido a qué campañas desea aplicarla, AdWords le recomendará un ROAS objetivo. Esta recomendación se calcula en función de su ROAS durante las últimas semanas. Excluiremos el rendimiento de los últimos días para tener en cuenta las conversiones que puedan tardar más de un día en completarse tras hacer clic en un anuncio. Puede utilizar este ROAS objetivo recomendado o establecer uno diferente.

Ejemplo

Supongamos que está evaluando las ventas de su zapatería de mujer online y desea optimizar las pujas basándose en el valor total de un carrito de la compra. Su objetivo es obtener un valor de 5 € en ventas (es decir, su valor de conversión) por cada euro que invierta en publicidad. Para conseguirlo, establece un ROAS objetivo de 500%. Es decir, por cada euro que gaste en anuncios, le gustaría obtener cinco veces ese valor en ingresos.

A continuación le mostramos el cálculo:

5 € en ventas ÷ 1 € en gasto publicitario x 100% = 500% de ROAS objetivo

A continuación, AdWords establece automáticamente las pujas de CPC máx. para maximizar el valor de conversión mientras intenta alcanzar su ROAS objetivo del 500%.

Ajustes de la puja y ROAS objetivo

Gracias a los ajustes de la puja se pueden mostrar los anuncios con mayor o menor frecuencia en función de dónde, cuándo y cómo se realicen las búsquedas. Sin embargo, como mediante el ROAS objetivo las pujas se optimizan basándose en datos en tiempo real, los ajustes de la puja que haya establecido no se utilizan. Pero hay una excepción: se pueden configurar ajustes de la puja para móviles del -100%. No es necesario eliminar los ajustes de la puja, ya que no se utilizan.

Configuración

ROAS objetivo

El ROAS objetivo es el valor de conversión medio (por ejemplo, los ingresos) que espera obtener por cada euro que invierte en anuncios. Recuerde que el ROAS objetivo que defina puede influir en el volumen de conversiones que se obtengan. Por ejemplo, si define un objetivo demasiado alto, se podría limitar el volumen de tráfico que pueden obtener sus anuncios.

A continuación incluimos algunos consejos para definir un ROAS objetivo adecuado:

  • Intente definir un ROAS objetivo basado en los datos del historial del valor de conversión por coste para las palabras clave, los grupos de anuncios o las campañas a las que quiera aplicar esta estrategia. Así puede maximizar el valor de conversión al tiempo que obtiene el mismo retorno de la inversión publicitaria que el generado por las palabras clave, los grupos de anuncios y las campañas.
  • Para conocer los datos del historial de valor de conversión por coste, debe seleccionar Modificar las columnas en el menú desplegable "Columnas" y añadir la columna Valor conv./coste de la lista de columnas "Conversiones". A continuación, multiplique por 100 el valor de conversión por coste para obtener el porcentaje del ROAS objetivo.

Límites de pujas

No se recomienda establecer límites de puja por "ROAS objetivo", ya que puede restringir la optimización automática que AdWords realiza de su puja. Además, puede impedir que AdWords ajuste las pujas a la cantidad que mejor se adecue a su ROAS objetivo. Si configura límites de puja, solo se utilizarán en las subastas de la Red de Búsqueda.

  • Límite de puja máx.: la puja de CPC más alta que desea que AdWords establezca para cualquier palabra clave, grupo de anuncios o campaña que utilice "ROAS objetivo".
  • Límite de puja mín.: la puja de CPC máx. más baja que desea que AdWords establezca para cualquier palabra clave, grupo de anuncios o campaña que utilice "ROAS objetivo". Tenga en cuenta que AdWords puede establecer una puja de CPC máx. que esté por debajo del límite de puja mínima, por lo general debido al sistema inteligente de establecimiento de precios. Esto significa que el límite de puja que establezca aquí no es la puja más baja absoluta que se podría establecer.

Consejo: Seleccione las conversiones por las que quiera pujar

Las siguientes opciones de seguimiento de conversiones le permiten personalizar las pujas que establece por las conversiones:

  • La opción Incluir en "Conversiones" le permite decidir si incluye acciones de conversión individuales en la columna "Conversiones" del informe. Algunas estrategias de puja, como el CPA objetivo, el ROAS objetivo y el ECPM, utilizan los datos de esta columna, por lo que su estrategia de puja solo se optimizará en función de las conversiones que haya decidido incluir en la misma. Más información
  • La opción Incluir conversiones multidispositivo le permite incluir este tipo de conversiones en la columna “Conversiones” y en las estrategias de pujas basadas en conversiones. Más información

Objetivos del grupo de anuncios

Puede aplicar un ROAS objetivo individual a sus grupos de anuncios usando una estrategia de campañas estándar. Con una estrategia de cartera, sus campañas, grupos de anuncios y palabras clave se optimizan de forma conjunta para un solo objetivo. Sin embargo, mediante el uso de una estrategia estándar, se pueden establecer objetivos individuales para cada grupo de anuncios.

Tenga en cuenta que, si no necesita establecer objetivos para grupos de anuncios concretos, una estrategia de cartera puede ofrecerle un mejor rendimiento.

ROAS objetivo medio

El ROAS objetivo medio es el ROAS medio de coste ponderado para el que está optimizado su estrategia de puja. Es el promedio de los cambios realizados en su ROAS objetivo durante un periodo determinado. Por eso, el ROAS objetivo medio puede variar en función del ROAS objetivo que haya establecido.

Esta métrica le permite medir el ROAS que la estrategia de puja determinó como objetivo en periodos concretos. Si cambia el periodo, podrá ver los valores que la estrategia determinó durante el mismo. Recuerde que no tendrá ningún ROAS objetivo medio durante periodos sin tráfico.

Esta métrica se encuentra en el informe de estrategia de puja, situado junto al "ROAS real", que representa el ROAS real que logró alcanzar la estrategia. El ROAS objetivo medio está disponible tanto para las estrategias de puja estándar como para las de cartera.

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