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Acerca de las pujas de ROAS objetivo

La estrategia de ROAS objetivo te permite pujar en función de un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo. Se trata de una estrategia de AdWords Smart Bidding que te ayuda a conseguir más conversiones o ingresos con el ROAS objetivo que hayas establecido. Como las pujas se optimizan automáticamente en el momento de las subastas, puedes adaptarlas a cada caso.

El ROAS objetivo está disponible como estrategia estándar en una campaña única o como estrategia de cartera en varias campañas. En este artículo explicaremos qué es el ROAS objetivo y cómo se configura.

Antes de empezar

Si aún no sabes cuál es el tipo de estrategia de puja de cartera que más te conviene, consulta el artículo Acerca de las pujas automáticas. Si utilizas campañas de Shopping, consulta más información sobre las pujas automáticas en este tipo de campañas.

Antes de poder aplicar una estrategia de puja de ROAS objetivo a tus campañas, debes establecer el valor de las conversiones de las que realizas el seguimiento.

Para utilizar las pujas de ROAS objetivo, tu campaña debe haber registrado al menos 15 conversiones en los últimos 30 días. Para optimizar los resultados y proporcionar a los algoritmos de aprendizaje automático datos suficientes como para poder tomar decisiones de puja fundamentadas, es recomendable que se haya registrado un mínimo de 50 conversiones en los últimos 30 días. También es útil que la campaña haya recibido un porcentaje constante de valores de conversión al menos durante unos cuantos días.

Cómo funciona

AdWords predice las conversiones y los valores asociados a partir de los valores de conversión que hayas registrado en el seguimiento de conversiones. A continuación, AdWords establece pujas de coste por clic máximo (CPC máx.) para maximizar el valor de conversión y, al mismo tiempo, intentar alcanzar un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) medio igual a su objetivo.

Uso del ROAS objetivo en distintos tipos de campañas:

  • En las campañas Red de Búsqueda y Búsqueda con selección de Display, AdWords intenta conseguir un ROAS medio igual a tu objetivo en todas las campañas que utilicen esta estrategia.
  • Para las campañas Red de Display, AdWords intenta alcanzar un ROAS medio igual a tu objetivo en todas las campañas que utilicen esta estrategia. 
  • En las campañas de Shopping, AdWords intenta obtener un ROAS medio igual a tu objetivo en todas las campañas que utilicen esta estrategia.
  • En el caso de las campañas universales de aplicaciones, AdWords intenta alcanzar un ROAS medio en tu campaña en función de las descargas o los eventos en la aplicación que hayas seleccionado.

Algunas conversiones generan un ROAS mayor que otras, pero AdWords siempre intenta que el valor de conversión por coste sea igual al ROAS objetivo que se haya establecido. Por ejemplo, si estableces un ROAS objetivo de 500%, AdWords ajusta las pujas automáticamente para intentar maximizar el valor de conversión, alcanzando al mismo tiempo este ROAS objetivo. A fin de mejorar el rendimiento en las subastas de anuncios, con esta estrategia se ajustan las pujas en función de señales obtenidas en tiempo real, como el dispositivo, el navegador, la ubicación, la hora del día, etc. También se ajustan teniendo en cuenta si el usuario está en una de sus listas de remarketing o no.

Cuando hayas configurado una nueva estrategia de puja en la Biblioteca compartida y hayas elegido a qué campañas deseas aplicarla, AdWords te recomendará un ROAS objetivo. Esta recomendación se calcula en función de tu ROAS durante las últimas semanas. Excluiremos el rendimiento de los últimos días para tener en cuenta las conversiones que puedan tardar más de un día en completarse tras hacer clic en un anuncio. Puedes utilizar este ROAS objetivo recomendado o establecer uno diferente.

Ejemplo

Supongamos que estás evaluando las ventas de su zapatería de mujer online y deseas optimizar las pujas basándote en el valor total de un carrito de la compra. Tu objetivo es obtener un valor de 5 € en ventas (es decir, su valor de conversión) por cada euro que inviertas en publicidad. Para conseguirlo, estableces un ROAS objetivo de 500%. Es decir, por cada euro que gastes en anuncios, te gustaría obtener cinco veces ese valor en ingresos.

A continuación te mostramos el cálculo:

5 € en ventas ÷ 1 € en gasto publicitario x 100% = 500% de ROAS objetivo

A continuación, AdWords establece automáticamente las pujas de CPC máx. para maximizar el valor de conversión mientras se intenta alcanzar un ROAS objetivo del 500%.

Ajustes de la puja y ROAS objetivo

Gracias a los ajustes de la puja se pueden mostrar los anuncios con mayor o menor frecuencia en función de dónde, cuándo y cómo se realicen las búsquedas. Sin embargo, como mediante el ROAS objetivo las pujas se optimizan basándose en datos en tiempo real, los ajustes de la puja que hayas establecido no se utilizan. Pero hay una excepción: se pueden configurar ajustes de la puja para móviles del -100%. No es necesario retirar los ajustes de la puja, ya que no se utilizan.

Configuración

ROAS objetivo

El ROAS objetivo es el valor de conversión medio (por ejemplo, los ingresos) que esperas obtener por cada euro que inviertes en anuncios. Recuerda que el ROAS objetivo que definas puede influir en el volumen de conversiones que se obtengan. Por ejemplo, si defines un objetivo demasiado alto, se podría limitar el volumen de tráfico que pueden obtener tus anuncios.

  • Intenta definir un ROAS objetivo en función de los datos del historial del valor de conversión por coste de las campañas a las que te gustaría aplicar esta estrategia. Esto ayudará a maximizar el valor de las conversiones, mientras se obtiene el mismo retorno de la inversión publicitaria que el generado por las campañas.
  • Para conocer los datos del historial de valor de conversión por coste, debes seleccionar Modificar columnas en el menú desplegable "Columnas" y añadir la columna Valor conv./coste de la lista de las columnas "Conversiones". A continuación, multiplica por 100 el valor de conversión por coste para obtener el porcentaje del ROAS objetivo.

Límites de pujas

No se recomienda establecer límites de puja por "ROAS objetivo", ya que puede restringir la optimización automática que AdWords realiza de tu puja. Además, puede impedir que AdWords ajuste las pujas a la cantidad que mejor se adecue a tu ROAS objetivo. Si configuras límites de puja, solo se utilizarán en las subastas de la Red de Búsqueda.

  • Límite de puja máximo: la puja de CPC más alta que quieres que AdWords establezca a cualquier palabra clave, grupo de anuncios o campaña que utilice "ROAS objetivo".
  • Límite de puja mínimo: la puja de CPC más baja que deseas que AdWords establezca para cualquier palabra clave, grupo de anuncios o campaña que utilice "ROAS objetivo". Ten en cuenta que AdWords puede establecer una puja de CPC máx. que esté por debajo del límite de puja mínima, por lo general debido al sistema inteligente de establecimiento de precios. Esto significa que el límite de puja que establezcas aquí no es la puja más baja absoluta que se podría establecer.

Consejo: Seleccione las conversiones por las que quiera pujar

Utiliza las siguientes opciones de seguimiento para determinar cómo pujar por las conversiones:

  • Marca la opción Incluir en Conversiones para incluir acciones de conversión individuales en las columnas "Conversiones" y "Valor de las conversiones" del informe. Algunas estrategias de puja, como la de CPA objetivo, la de ROAS objetivo y la de CPCM, utilizan los datos de estas columnas. Por eso, la estrategia de puja solo se optimizará en función de las conversiones que hayas decidido incluir. Más información
  • Marca la opción Incluir conversiones multidispositivo de la Red de Display, para incluir este tipo de conversiones en la columna "Conversiones" y en las estrategias de puja basadas en conversiones. Ahora, las conversiones multidispositivo de las campañas de búsqueda y de Shopping se incluyen de forma predeterminada. Más información

Objetivos del grupo de anuncios

Puedes aplicar un ROAS objetivo individual a tus grupos de anuncios usando una estrategia de campañas estándar. Con una estrategia de cartera, tus campañas, grupos de anuncios y palabras clave se optimizan de forma conjunta para un solo objetivo. Sin embargo, mediante el uso de una estrategia estándar, se pueden establecer objetivos individuales para cada grupo de anuncios.

Ten en cuenta que, si no necesitas establecer objetivos para grupos de anuncios concretos, una estrategia de cartera puede ofrecerte un mejor rendimiento.

ROAS objetivo medio

El ROAS objetivo medio es el ROAS medio de coste ponderado para el que está optimizada tu estrategia de puja. Es el promedio de los cambios realizados en tu ROAS objetivo durante un periodo determinado. Por eso, el ROAS objetivo medio puede variar en función del ROAS objetivo que hayas establecido.

Esta métrica te permite medir el ROAS que la estrategia de puja determinó como objetivo en periodos concretos. Si cambias el periodo, podrás ver los valores que la estrategia determinó durante el mismo. Recuerda que no tendrás ningún ROAS objetivo medio durante periodos sin tráfico.

Esta métrica se encuentra en el informe de estrategia de puja, situado junto al "ROAS real", que representa el ROAS real que esta estrategia ha podido llegar a obtener. El ROAS objetivo medio está disponible tanto para las estrategias de puja estándar como para las de cartera.

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