Om attribusjonsmodeller

Merk: Google støtter ikke lenger lineære og plasseringsbaserte attribusjonsmodeller eller modeller basert på første klikk og tidsrelatert verdifall. Konverteringshandlingene som var basert på disse avviklede attribusjonsmodellene, er oppgradert til å bruke databasert attribusjon. Du kan også bytte til «siste klikk»-modellen, som fortsatt støttes. Finn ut mer om de avviklede modellene.

I konverteringstrakten har kunder ofte interaksjoner med flere annonser fra den samme annonsøren. Ved hjelp av attribusjonsmodeller kan du angi hvor stor betydning hver annonseinteraksjon har for konverteringene dine.

Ved hjelp av attribusjonsmodeller kan du få en bedre forståelse av annonseresultatene dine. De kan også bidra til å gjøre det enklere å optimalisere nivåene i konverteringstrakten brukeren går gjennom.

I denne artikkelen forklarer vi de ulike attribusjonsmodellene og hvordan du bruker dem i Google Ads. Du finner ut hvordan du angir en attribusjonsmodell for konverteringssporing og budgivning, og hvordan du sammenligner modeller ved hjelp av «Sammenligning av modeller»-attribusjonsrapporten.

Fordeler

De fleste annonsører er vant til å måle hvor godt de lykkes med annonseringen på nettet, i form av «siste klikk». Det vil si at konverteringen i sin helhet tilskrives den siste annonsen det ble klikket på, samt det tilhørende søkeordet. Dermed ignoreres de andre annonseinteraksjonene kundene kan ha utført underveis mot konverteringen.

Med attribusjonsmodeller får du bedre kontroll over hvor stor verdi hver annonseinteraksjon tilskrives for konverteringene dine. På denne måten kan du

• nå frem til kunder på et tidligere tidspunkt i kjøpssyklusen: Finn muligheter til å påvirke kundene på tidligere kontaktpunkter i konverteringstrakten.
• tilpasse modellen til bedriften din: Velg modellen som passer best med tanke på hvordan folk søker etter det du tilbyr.
• effektivisere budgivningen: Optimaliser budene dine basert på en bedre forståelse av resultatene du oppnår med annonsene.

Om de ulike attribusjonsmodellene

Det finnes for øyeblikket flere attribusjonsmodeller i Google Ads:

Siste klikk: Med denne modellen tilskrives konverteringen i sin helhet den siste annonsen brukeren klikket på, samt det tilhørende søkeordet.

Databasert: Med denne modellen blir konverteringen tilskrevet elementer basert på tidligere data for denne konverteringshandlingen. Dette skiller seg fra de andre modellene ved at data i kontoen din brukes til å beregne det faktiske bidraget fra hver interaksjon gjennom hele konverteringstrakten. Den databaserte modellen er standard attribusjonsmodell for de fleste konverteringshandlinger. Finn ut mer om databasert attribusjon.

Eksempel

Du eier restauranten Ristorante Abigaille i Firenze i Italia. En kunde finner nettstedet ditt ved å klikke på annonsene dine etter å ha utført alle disse søkene: «restaurant toscana», «restaurant firenze», «restaurant 3 stjerner firenze» og til slutt «restaurant abigaille 3 stjerner firenze». Kunden bestiller bord etter å ha klikket på annonsen som ble vist med «restaurant abigaille 3 stjerner firenze».

• Med «Siste klikk»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen i sin helhet (100 %) det siste søkeordet, «restaurant abigaille 3 stjerner firenze».
• Med «Databasert»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen hvert enkelt søkeord i den grad det enkelte søkeordet hadde betydning for konverteringen.

Hvis du vil vite hvordan du kan sammenligne disse attribusjonsmodellene, og se hvordan dataene dine påvirkes av dem, kan du lese avsnittet om «Sammenligning av modeller»-rapporten nedenfor.

Kontoen din kan inneholde konverteringer fra disse kanalene, som støtter attribusjon:

• Betalte Google-kanaler: Google Ads-kanaler kan krediteres for konverteringer.
• Betalte kanaler: Betalte mediekanaler kan krediteres for konverteringer.
• Betalte og organiske kanaler: Både betalte og organiske kanaler kan krediteres for konverteringer.
• [Publisist]-kanaler: Bare [publisist]-kanaler kan krediteres for konverteringer.
• Ukjente kanaler: Disse konverteringene krediteres via datakilden sin.

Kanaler som kan krediteres, er kanaler som er kvalifisert for å krediteres for konverteringer. Hvis du konfigurerer konverteringer i flere Google-produkter, kan det hende at kanalene som kan krediteres, for disse konverteringene varierer avhengig av den andre aktiviteten som måles i den aktuelle kontoen. Du finner kanalene som kan krediteres, for konverteringene dine ved siden av «Attribusjonsmodell»-innstillingen i Google Ads, Google Analytics, Search Ads 360, Display & Video 360 og Campaign Manager.

Om attribusjonsmodeller for konverteringer og budgivning

Med «Attribusjonsmodell»-innstillingen for konverteringssporing kan du bestemme hvordan konverteringer skal tilskrives for hver konverteringshandling. Du kan bruke denne innstillingen for konverteringshandlinger på nettsteder og i Google Analytics. Slik finner du riktig attribusjonsmodell og angir denne for konverteringene dine.

Denne innstillingen har innvirkning på hvordan konverteringene i «Konverteringer»- og «Alle konverteringer»-kolonnen telles. (Husk at «Konverteringer»-kolonnen bare inneholder konverteringshandlingene du har merket som primære konverteringer.)

Attribusjonsmodellen du velger, har bare innvirkning på konverteringshandlingen den brukes for. Innstillingen har også innvirkning på budstrategier som bruker dataene i «Konverteringer»-kolonnen. Dette betyr at hvis du bruker en automatisk budstrategi som optimaliserer for konverteringer, for eksempel målkostnad per handling (mål-CPA), utvidet kostnad per klikk (ECPC) eller mål for avkastning på annonsekostnader (mål-ROAS), kommer attribusjonsmodellen du velger, til å ha innvirkning på hvordan budene dine optimaliseres.

Hvis du bruker manuelle budstrategier, kan du endre attribusjonsmodellen for å få hjelp til å angi bud.

Hvis du er usikker på hvilken modell du skal velge, kan du lese avsnittet om «Sammenligning av modeller»-rapporten nedenfor, der du kan sammenligne ulike attribusjonsmodeller. Når du prøver en ny attribusjonsmodell som ikke er basert på siste klikk, anbefaler vi at du tester modellen først for å vurdere innvirkningen den har på avkastningen din.

Merk: Hvis du endrer attribusjonsmodellen fra «siste klikk»-attribusjon til databasert attribusjon, blir det enklere for deg å finne ut hvilke av annonseinteraksjonene som har størst innvirkning. Med databasert attribusjon tilordnes en verdi til hver annonseinteraksjon som bidrar til konverteringsprosessen og genererer ekstra konverteringer til samme CPA. Finn ut hvordan du endrer bud og mål når du har byttet fra «siste klikk»-attribusjon til databasert attribusjon.

Om «Sammenligning av modeller»-rapporten

Merk: I «Sammenligning av modeller-rapporten» ser du kanskje en melding om at det bare finnes historiske data for deler av datoperioden du har valgt. Dette kan skyldes at kontoen din først nylig ble kvalifisert for attribusjon via flere nettverk. For at du skal få nøyaktige resultatberegninger, blir nettverk eller kampanjer det ikke finnes nok data om, filtrert ut av rapporten. Velg en nyere datoperiode for å se fullstendige data.

Med «Sammenligning av modeller»-rapporten kan du sammenligne to ulike attribusjonsmodeller side om side. For å finne søkeord, annonsegrupper, kampanjer eller enheter som tilskrives for lav verdi ved bruk av «siste klikk»-modellen, kan du sammenligne «siste klikk»-modellen med den databaserte modellen for å se verdien søkeordene tilskrives av AI-løsningene fra Google. AI-løsningene tilskriver attribusjon basert på hvordan kundene dine konverterer. Med databasert attribusjon får du også et inntrykk av verdien av annonseinteraksjoner gjennom hele konverteringstrakten.

Tips: Analysér CPA-verdien eller avkastningen på annonseringskostnadene du oppnår med ulike attribusjonsmodeller.

Du kan bruke «Kostn./konv.»- og «Konv.verdi per kostnad»-kolonnene i «Sammenligning av modeller»-rapporten til å sammenligne CPA-en og ROAS-en din for ulike attribusjonsmodeller. På denne måten kan du finne kampanjer eller søkeord som er undervurdert, når «siste klikk»-attribusjonsmodellen er brukt. Deretter kan du endre budene dine basert på den faktiske verdien til kampanjene og søkeordene dine gjennom hele konverteringstrakten.

Slik finner du riktig attribusjonsmodell og angir denne for konverteringene dine

Du kan angi attribusjonsmodellen når du konfigurerer en konverteringshandling. Hvis du vil endre attribusjonsmodellen for eksisterende konverteringshandlinger, kan du følge denne veiledningen:

Merk: Veiledningen nedenfor er en del av den nye Google Ads-brukeropplevelsen. Du kan bruke den forrige utformingen ved å klikke på utseendeikonet og velge Bruk den forrige utgaven. Hvis du fortsatt bruker den forrige versjonen av Google Ads, kan du gjennomgå kartet over kontoen eller bruke søkefeltet øverst i Google Ads-navigasjonspanelet til å finne siden du søker etter.

Sammenlign attribusjonsmodeller

1. Klikk på målikonet i Google Ads-kontoen din.
2. Klikk på Målinger-rullegardinmenyen på delmenyen.
3. Klikk på Attribusjon.
4. Klikk på Sammenligning av modeller på sidemenyen til venstre.
5. Velg et alternativ i «Dimensjon»-rullegardinmenyen.
6. Bruk «Sammenlign»- og «Med»-rullegardinmenyen for å velge attribusjonsmodellene du vil se og sammenligne.

Du kan søke etter bestemte søkeord, annonsegrupper, kampanjer eller kontoer via søkefeltet ovenfor tabellen.

Endre attribusjonsmodellen for eksisterende konverteringshandlinger

1. Klikk på målikonet i Google Ads-kontoen din.
2. Klikk på Konverteringer-rullegardinmenyen i delmenyen.
3. Klikk på Sammendrag.
4. Velg konverteringen du vil endre, i tabellen ved å klikke på det aktuelle konverteringsnavnet.
5. Klikk på Endre innstillingene.
6. Klikk på Attribusjonsmodell, og velg en attribusjonsmodell fra rullegardinmenyen.
7. Klikk på Lagre og så på Ferdig.

Konverteringssporing via flere kontoer

Hvis du bruker konverteringssporing via flere kontoer for å spore konverteringer på managerkontonivå, må du velge attribusjonsmodellen i managerkontoen.

Attribusjonsmodeller i rapporteringskolonner

Når du endrer «Attribusjonsmodell»-innstillingen for en konverteringshandling, endres bare den fremtidige tellemetoden for konverteringene i «Konverteringer»- og «Alle konverteringer»-kolonnene. Hvis du vil finne ut hvordan historiske konverteringsdata hadde sett ut med attribusjonsmodellen du nettopp har valgt, kan du legge til kolonnene for den nåværende modellen (som du finner under «Attribusjon» i «Kolonner»-menyen):

• Konverteringer (nåværende modell)
• Kostn./konv. (nåværende modell)
• Konv.frekv. (nåværende modell)
• Konv.verdi (nåværende modell)
• Konv.verdi per kostnad (nåværende modell)
• Konv.verdi per klikk (nåværende modell)
• Verdi/konv. (nåværende modell)

Disse kolonnene kan være nyttige hvis du nettopp har byttet attribusjonsmodell og ønsker å få et inntrykk av hvilken innvirkning dette kommer til å ha på konverteringsdataene dine. Du kan sammenligne disse kolonnene med de vanlige kolonnene for konverteringssporing for å se hvordan dataene hadde blitt påvirket hvis du hadde brukt attribusjonsmodellen du nå har valgt.

I likhet med de vanlige konverteringskolonnene inneholder disse kolonnene bare konverteringshandlinger du har merket som primære konverteringer. Konverteringer via flere enheter er imidlertid tatt med som standard.

Vær oppmerksom på at disse kolonnene inneholder data som ikke blir berørt av den valgte attribusjonsmodellen, for eksempel data fra kampanjer i Displaynettverket der det faktureres med betaling for konverteringer.

Linker til relatert innhold

• Om databasert attribusjon
• Om attribusjonsrapporter
• Konfigurer konverteringssporing