V rámci konverzní trasy mohou zákazníci reagovat na více reklam téhož inzerenta. Pomocí atribučních modelů můžete určit, jaký kredit za dosažení konverzí dostanou jednotlivé interakce s reklamami.
Díky těmto modelům získáte lepší přehled o výkonech svých reklam a budete moci lépe optimalizovat v rámci celých konverzních tras.
Tento článek popisuje různé atribuční modely a možnosti jejich využití ve službě Google Ads. Dozvíte se, jak nastavit atribuční model pro měření konverzí a cenové nabídky a jak porovnávat modely pomocí přehledu atribuce Porovnání modelů.
Výhody
Většina inzerentů je zvyklá měřit úspěšnost své internetové propagace na základě posledního kliknutí. Veškerý kredit za uskutečnění konverze tedy připisují reklamě, která zaznamenala poslední kliknutí, a příslušnému klíčovému slovu. Tento přístup ale ignoruje ostatní interakce zákazníků s reklamami, k nimž na konverzní trase došlo.
Atribuční modely vám dávají větší kontrolu nad tím, jaký kredit za konverzi je jednotlivým interakcím s reklamami připsán. Díky tomu můžete:
- oslovit zákazníky v dřívější fázi nákupního cyklu: hledejte příležitosti, jak uživatele na jejich konverzní trase zaujmout co nejdříve;
- sladit model se svým podnikáním: používejte takový model, který nejlépe odpovídá způsobu, jakým lidé hledají to, co nabízíte;
- zlepšit nabízení cen: díky lepší představě o výkonu svých reklam můžete optimalizovat nabídky.
Charakteristiky atribučních modelů
Ve službě Google Ads aktuálně najdete několik atribučních modelů:
Příklad
Vlastníte v Itálii restauraci s názvem Ristorante Abigaille. Zákaznice objeví váš web kliknutím na reklamy poté, co vyhledá tyto výrazy: „restaurace toskánsko“, „restaurace florencie“, „tříhvězdičková restaurace florencie“ a „tříhvězdičková restaurace abigaille florencie“. Rezervaci provede po kliknutí na reklamu, která se zobrazila u dotazu „tříhvězdičková restaurace abigaille florencie“.
- U atribučního modelu založeného na posledním kliknutí obdrží 100 % kreditu za konverzi poslední klíčové slovo, „tříhvězdičková restaurace abigaille florencie“.
- U atribučního modelu založeného na datech obdrží každé klíčové slovo část kreditu podle toho, jak významně ke konverzi přispělo.
Pokud chcete dostupné atribuční modely porovnat a zjistit, jaký vliv by měly na vaše data, přečtěte si část Přehled Porovnání modelů níže.
Váš účet může obsahovat konverze s následujícími kanály pro připisování kreditu:
- Placené kanály Google: Kanály Google Ads mohou získat kredit za konverzi.
- Placené kanály: Placené mediální kanály mohou získat kredit za konverzi.
- Placené a organické kanály: Placené i organické kanály mohou získat kredit za konverzi.
- Kanály [publisher]: Kredit za konverzi mohou získat pouze kanály [publisher].
- Neznámé kanály: Těmto konverzím je kredit připsán na základě jejich zdroje dat.
Atribuční modely pro konverze a nabízení cen
Jak bude připisován kredit za jednotlivé konverzní akce umožňuje určit volba Atribuční model v rámci měření konverzí. Toto nastavení můžete použít pro konverzní akce na webu a v Google Analytics. Jak najít a nastavit atribuční model pro konverze
Toto nastavení ovlivňuje způsob počítání konverzí ve sloupcích Konverze a Všechny konverze. (Sloupec Konverze obsahuje pouze ty konverzní akce, které jste označili jako primární konverze.)
Zvolený atribuční model bude mít dopad pouze na konverzní akci, které se týká. Toto nastavení ovlivňuje i všechny strategie nabídek, které využívají data ze sloupce Konverze. Pokud tedy používáte automatizovanou strategii nabídek která optimalizuje s ohledem na konverze – např. Cílová cena za akci (Cílová CPA), Vylepšená cena za proklik (ECPC), nebo Cílová návratnost investic do reklamy (Cílová ROAS) – bude způsob optimalizace nabídek ovlivněn vámi vybraným atribučním modelem.
Pokud používáte strategie manuálního nabízení cen, může vám změna atribučního modelu pomoci při určování nabídek.
Jestliže si nejste jisti, který model zvolit, projděte si níže část o přehledu Porovnání modelů. Tento přehled umožňuje porovnávat různé atribuční modely. Pokud chcete změnit používaný model atribuce jinému než poslednímu kliknutí, doporučujeme nový model nejprve otestovat a vyhodnotit, jaký vliv bude mít na návratnost investic.
O přehledu Porovnání modelů
Přehled Porovnání modelů umožňuje porovnat dva různé atribuční modely. Pokud chcete zjistit, která klíčová slova, reklamní sestavy, kampaně nebo zařízení jsou při atribuci poslednímu kliknutí podhodnocena, můžete porovnat model Poslední kliknutí s modelem Na základě dat. Zjistíte tak hodnotu klíčových slov určenou umělou inteligencí od Googlu, která přiděluje kredit podle toho, jak vaši zákazníci provádějí konverze. Atribuce založená na datech vám také poskytuje představu o hodnotě interakcí s reklamami na celé konverzní trase.
Tip: Analyzujte svou CPA nebo ROAS u různých atribučních modelů
Porovnat CPA a ROAS pro různé atribuční modely můžete pomocí sloupců Cena/konv. a Hodnota konv. / cena v přehledu Porovnání modelů. Najdete tak kampaně a klíčová slova, která jsou při použití modelu Poslední kliknutí podhodnocena. Na základě těchto údajů můžete změnit nabídky podle skutečné hodnoty kampaní a klíčových slov na celé konverzní trase.
Jak najít a nastavit atribuční model pro konverze
Atribuční model můžete stanovit při nastavování konverzní akce. Další možností je porovnat jednotlivé atribuční modely podle níže uvedených pokynů a model změnit u již vytvořené konverzní akce:
Porovnání atribučních modelů
- V účtu Google Ads klikněte na ikonu Cíle
.
- V nabídce sekcí vyberte rozbalovací nabídku Měření.
- Klikněte na Atribuce.
- V nabídce stránek vlevo klikněte na Porovnání modelů.
- Z rozbalovací nabídky Dimenze vyberte požadovanou možnost.
- Pomocí rozbalovacích nabídek „Porovnat“ a „S“ vyberte atribuční modely, které chcete zobrazit a porovnat.
Ve vyhledávacím poli nad tabulkou můžete vyhledávat konkrétní klíčová slova, reklamní sestavy, kampaně nebo účty.
Změna atribučního modelu u existující konverzní akce
- V účtu Google Ads klikněte na ikonu Cíle
- V nabídce sekcí klikněte na rozbalovací nabídku Konverze.
- Klikněte na Souhrn.
- Kliknutím na název konverze v tabulce vyberte konverzi, kterou chcete upravit.
- Klikněte na volbu Upravit nastavení.
- Klikněte na Atribuční model a v rozbalovací nabídce vyberte požadovaný atribuční model.
- Klikněte na tlačítko Uložit a pak na Hotovo.
Měření konverzí napříč účty
Pokud konverze měříte na úrovni účtu správce pomocí měření konverzí napříč účty, musíte atribuční model nastavit v účtu správce.
Atribuční modely ve sloupcích přehledů
Jestliže změníte atribuční model konverzní akce, změní se způsob výpočtu konverzí uvedených ve sloupcích Konverze a Všechny konverze pouze pro nově získaná data. Pokud vás zajímá, jak by s nově nastaveným atribučním modelem vypadaly vaše historické údaje o konverzích, můžete do přehledu přidat sloupce pro aktuální model (najdete je v části Atribuce v nabídce Sloupce).
- Konverze (aktuální model)
- Cena/konv. (aktuální model)
- Konv. poměr (aktuální model)
- Hodnota konv. (aktuální model)
- Hodnota konv. / cena (aktuální model)
- Hodnota konv. / kliknutí (aktuální model)
- Hodnota / konv. (aktuální model)
Tyto sloupce mohou být užitečné, pokud jste atribuční model právě změnili a chcete si udělat představu, co to udělá s údaji o konverzích. Můžete je porovnat s běžnými sloupci měření konverzí a uvidíte, jak by se údaje lišily, pokud byste nově nastavený atribuční model používali už dříve.
Tyto sloupce, stejně jako běžné sloupce Konverze, neobsahují žádné konverzní akce, které jste neoznačili jako primární. Konverze mezi zařízeními jsou ale zahrnuty už ve výchozím nastavení.
Tyto sloupce obsahují i data, na která nemá výběr atribučního modelu vliv, například data z kampaní v Obsahové síti, které používají platbu za konverzi.
