Las campañas de aplicaciones usan los recursos de creatividad para crear anuncios. En este artículo se proporcionan prácticas recomendadas para desarrollar recursos de creatividad (como texto, imágenes, vídeo y HTML5) que pueden mejorar el rendimiento y la cobertura de tus campañas de aplicaciones. Para obtener información técnica, como las especificaciones de los recursos admitidos en las campañas de aplicaciones, consulta cómo crear una campaña de aplicaciones.
Las recomendaciones de este documento solo son orientativas. Como cada campaña es diferente, no se puede garantizar un rendimiento determinado aunque se sigan todas las directrices. Te recomendamos que consultes el informe de recursos y vayas aplicando cambios de forma periódica.
Todo el contenido del anuncio debe cumplir la guía sobre políticas y las directrices de publicidad personalizada.
Directrices generales sobre recursos
Ajústate a los objetivos, la voz y el estilo de tu marca
Aunque el cumplimiento de estas directrices está correlacionado con el éxito de los anunciantes, cada empresa es única. Debes evaluar cada práctica recomendada teniendo en cuenta las necesidades de tu empresa y asegurarte de que se ajusta a los objetivos de tu campaña.
Ajústate a los objetivos de la campaña
Los recursos de creatividad deben reflejar los objetivos específicos de las campañas de aplicaciones. Por ejemplo:
- Para fomentar las descargas, los recursos deberían estar relacionados con la acción de descargar (por ejemplo, una creatividad de texto que incluya una llamada a la acción como "Descargar ahora" o "Jugar").
- Para conseguir más ventas, los recursos deberían estar relacionados con rebajas, descuentos o productos en venta (por ejemplo, "Consigue un descuento de 5 EUR en tu primer pedido" o una imagen en la que aparezca una promoción).
- Para aumentar la retención o la reinteracción de los clientes, los recursos deberían destacar características nuevas o aspectos concretos del embudo inferior que animen a los usuarios a interactuar (por ejemplo, deberían incluir mensajes como "¡Más de 100 artículos nuevos!" o un vídeo en el que se muestren nuevas funciones de jugabilidad de un videojuego).
Adapta el tema de los grupos de anuncios, si es necesario
Los grupos de anuncios de las campañas de aplicaciones permiten organizar los recursos de creatividad en función de las prestaciones de la aplicación o de los mensajes concretos que quieres destacar, o bien de los grupos demográficos que quieres atraer. Por tanto, los recursos deben representar esas prestaciones y mensajes, y reflejar las necesidades de los usuarios. Por ejemplo, puedes subir creatividades tematizadas de sushi en un grupo de anuncios para atraer a los amantes de ese plato, y creatividades tematizadas de pizza en otro grupo de anuncios para los entusiastas de la comida italiana para llevar.
Diversifica los recursos de creatividad
Si los recursos son variados, las campañas de aplicaciones podrán incluir más anuncios que puedan captar la atención de diferentes usuarios. También pueden contribuir a que los anuncios reúnan los requisitos para publicarse en más canales publicitarios. Para maximizar las combinaciones de anuncios y emplazamientos, te recomendamos que subas el número máximo de recursos permitido de cada tipo, es decir, 4 de texto y 20 imágenes, 20 vídeos y, cuando corresponda, 20 recursos de HTML5. Además, usar recursos variados puede tener una ventaja adicional: minimizar las fluctuaciones en el rendimiento que pueden producirse al actualizar los recursos de creatividad.
Google Ads no traduce los anuncios, por lo que debes elegir los idiomas correctos con cuidado al configurar la campaña. A continuación, selecciona todos los países donde haya usuarios de tus aplicaciones que hablen esos idiomas. Si usas una segmentación amplia, puedes llegar a más usuarios que te ayuden a cumplir tus objetivos, y nuestros modelos de aprendizaje automático dispondrán de más datos con los que perfeccionar las campañas.
Capta la atención de tu audiencia
Debes utilizar un tono comunicativo en los títulos y las descripciones de los recursos, así como elementos visuales reconocibles y un audio atractivo para captar y mantener la atención de los usuarios.
Sustituye con frecuencia los recursos con bajo rendimiento
Revisa atentamente los informes de recursos. Cuando salen del estado "Aprendiendo", los recursos se etiquetan con las clasificaciones "Bajo", "Bueno" o "El mejor". Si no has subido el número máximo de recursos permitido, añade recursos similares a los clasificados como "El mejor". Si has alcanzado el número máximo de recursos permitido, sustituye los que tengan la clasificación "Bajo". Hazlo de forma gradual para minimizar las fluctuaciones en el rendimiento.
Usar los recursos de más calidad
Al utilizar recursos de creatividad de alta calidad, es más probable que tus anuncios tengan un buen rendimiento durante un largo periodo. Esto se debe a que los recursos de creatividades de alta calidad tienen una mayor probabilidad de atraer la atención de los clientes potenciales. Los recursos de creatividades de menor calidad pueden afectar al rendimiento de las campañas debido a que su cobertura de audiencia será más baja. Si la calidad de tus recursos es alta, tus anuncios tendrán la mayor cobertura de audiencia posible en todas nuestras propiedades.
Hemos creado una lista con directrices de calidad para los distintos tipos de recursos que puedes usar en tus anuncios.
Recursos de texto
Incluye oraciones completas e independientes
- Escribe frases independientes de diversa longitud, sin errores gramaticales ni faltas de ortografía o de puntuación, y que tengan sentido en cualquier orden. Google Ads las combinará de forma automática para ofrecerte versiones alternativas de los anuncios que podrían mejorar el rendimiento.
- Cada frase debe centrarse en un único argumento de venta de la aplicación.
Incluye llamadas a la acción claras
Usa texto en los botones para reforzar los objetivos de tu campaña:
- Para fomentar las descargas, el texto del botón debe reflejar la acción de descargar (por ejemplo, un mensaje que diga “Descargar ahora” o “Jugar ahora”).
- Para conseguir más ventas, el texto del botón debe destacar las ofertas, los descuentos o los artículos a la venta (por ejemplo, "Consigue 5 € de descuento" o "Guardar ahora").
- Para aumentar la retención de los clientes o volver a atraerlos, el texto del botón debe destacar el embudo inferior o las funciones nuevas disponibles para animar a los usuarios a interactuar (por ejemplo, "Mira 100 artículos nuevos" o "Pruébalo ya").
No uses clickbait ni exageraciones
- No se permiten frases, preguntas ni afirmaciones exageradas pensadas para que el usuario haga clic en un anuncio.
- Evita usar frases con referencias imprecisas a "este" o a "estos".
Sigue todas las reglas de estilo
Para evitar que se rechacen los anuncios, deben cumplir con las reglas de estilo. A continuación te indicamos los motivos más habituales por los que se rechazan los anuncios, junto con algunos ejemplos.
No incluyas lo siguiente:
- Sensacionalismo, incluido el uso excesivo de signos de exclamación (por ejemplo, "¡No te imaginas lo que pasa después!")
- Emojis
- Puntuación o símbolos que no se ajusten a su auténtica finalidad (por ejemplo, "chic@s" en lugar de "chicos y chicas")
- Uso inadecuado de las mayúsculas (por ejemplo, "REBAJAS", "R.E.B.A.J.A.S." o "REbajaS").
- Uso inadecuado de los espacios (por ejemplo, "compra,vende zapatillas" y "Z A P A T I L L A S")
- Gramática incorrecta
Recursos de imagen
Usa recursos visualmente atractivos
Los anuncios son un reflejo de tu marca. Tus recursos de imagen deben ser atractivos y no mermar la credibilidad de la marca. Te recomendamos que evites el uso de imágenes distorsionadas, alteradas, poco claras, del revés, en negativo, con formas extrañas o con demasiados filtros.
Las imágenes deben tener una densidad de píxeles alta
La densidad de píxeles no es solo una señal visible de calidad: cuando es alta, permite que la imagen se renderice correctamente al cambiar su tamaño o al mostrarse en pantallas de alta resolución.
Utiliza todo el marco disponible
Un anuncio queda más natural si coincide con la forma, el tamaño y la posición del contenido nativo. No debe haber ningún espacio en blanco entre los bordes del recurso de imagen y el marco correspondiente.
Limita los espacios en blanco en la imagen
Los espacios en blanco no deben ocupar más del 80 % de la imagen. El tema de la imagen debe ser el centro de atención principal y debe ocupar más espacio para que destaque visualmente y sea más fácil de ver en pantallas pequeñas.
Evita superponer texto, logotipos o llamadas a la acción en la imagen
El texto superpuesto no debe predominar en ninguna imagen. Lo ideal sería que cualquier texto o logotipo se integrara en la imagen con naturalidad, como en el embalaje de productos, en la ropa, en vallas publicitarias, etc. Si el texto o los logotipos están superpuestos, deberían tener un tamaño reducido para que no desvíen la atención de la imagen. Las imágenes con poco o ningún contenido superpuesto tendrán más cobertura de audiencia. En general, te recomendamos que limites los elementos superpuestos para que cubran menos del 20 % de la superficie de la imagen.
No uses clickbait ni exageraciones en las imágenes
Al igual que sucede con los recursos de texto, las imágenes no deben incluir elementos visuales ni texto sensacionalistas u obscenos que inciten a los usuarios a hacer clic.
Anuncios de vídeo
Céntrate más en la experiencia de la aplicación que en su historia
Si bien recurrir a las emociones y a la narrativa de marca sigue siendo importante, tus vídeos deberían hacer referencia a la experiencia ofrecida en la aplicación lo antes posible. Usa capturas bien encuadradas (primeros planos de los personajes y de la interfaz) para que los usuarios se centren en las funciones que pueden usar en la aplicación y sus ventajas.
Capta la atención de los usuarios
- Los usuarios de dispositivos móviles tienen periodos de atención cortos, así que intenta captar su interés en los primeros 2 o 3 segundos. En los estudios que hacemos sobre los mejores anuncios de vídeo para aplicaciones, observamos que, de media, esos anuncios contienen dos o más cortes en los primeros 5 segundos, lo que contribuye a aportar dinamismo a la experiencia de la aplicación.
- El audio es una forma sencilla de añadir otra capa de conexión con los usuarios. Usa el audio y la música para resaltar el branding y las llamadas a la acción. Puesto que hay inventario cuyo audio está desactivado de forma predeterminada, se deben incluir subtítulos.
Presenta tu marca en todo el anuncio
- Presenta tu marca al principio y, siempre que sea posible, a lo largo del anuncio.
- Muestra tu marca como parte de la aplicación (en las capturas), en los laterales (en anuncios verticales), mediante entradas de audio o combinando las tres opciones.
Diversifica y experimenta
Experimenta creando vídeos de distintos géneros (por ejemplo, humorísticos y dramáticos), estilos (por ejemplo, serios y graciosos) o temas (por ejemplo, mostrando casos prácticos de uso o bien ventajas de la aplicación). De este modo, tendrás más posibilidades de conectar con audiencias diferentes.
Recursos HTML5
Los recursos HTML5 pueden ser más difíciles y caros de crear que los tipos de recursos anteriores. Recomendamos encarecidamente subir el mayor número posible de recursos de texto, imagen y vídeo antes que centrarse en el uso de recursos HTML5.
Diseña los recursos teniendo en cuenta su adaptabilidad en dispositivos móviles
Los recursos HTML5 son interactivos, por lo que, a la hora de diseñarlos, se deben tener muy presentes las características de los dispositivos móviles. Algunas de las acciones más habituales que realizan los usuarios para interactuar con los anuncios HTML5 son tocar, deslizar el dedo, arrastrar y soltar, pellizcar para hacer zoom y agitar.
Incluye instrucciones
Los usuarios no esperan que los anuncios sean interactivos, por lo que debes darles instrucciones breves en pantalla antes de que los recursos empiecen a reproducirse. El objetivo es que los usuarios hagan las acciones interactivas que quieras en un plazo de 3 o 4 segundos.
Muestra tu marca de forma clara y visible en todo el anuncio
El logotipo de la aplicación, junto con el botón "Descarga" o "Instala", debe estar presente en todo momento en el anuncio para darle legitimidad y evitar el rechazo por parte de los usuarios. Es muy recomendable que ambos elementos estén colocados uno al lado del otro en la barra superior.
Incluye subtítulos
Como los tipos de recursos HTML5 no admiten vídeo ni audio, se deben incluir subtítulos. Asegúrate de que los subtítulos se puedan leer bien en diferentes tamaños de pantalla.
