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Conceptos básicos del informe de mayores variaciones

Puede consultar las campañas y los grupos de anuncios que han tenido los cambios más importantes en clics, costes y conversiones, así como ver detalles sobre dichos cambios. Al reconocer a simple vista qué campañas y grupos de anuncios son los que tienen más variación de su cuenta, podrá tomar las medidas necesarias para aprovechar al máximo su inversión en AdWords. En este artículo, explicaremos cómo buscar y configurar su informe de mayores variaciones y cómo interpretar y usar la información que facilita.

Maneras en que el informe de mayores variaciones puede ayudarle

  • Observa que las métricas generales de su cuenta han cambiado de forma inesperada. Puede que sus costes sean altos o sus clics bajos, y desee saber por qué.
  • Desea realizar un seguimiento periódico de los cambios en su cuenta semanal o mensualmente, aunque las métricas generales de rendimiento no parezcan cambiar mucho.

Cómo visualizar el informe de elementos más cambiantes

  1. Inicie sesión en su cuenta de AdWords en https://adwords.google.es.
  2. En Campañas, vaya a la pestaña Dimensiones.
  3. Haga clic en el menú desplegable "Ver" y seleccione "Con más variación".
  4. Seleccione un periodo de comparación en el menú desplegable: 7 días, 14 días o 28 días. En el informe de mayores variaciones se comparará el rendimiento más reciente con el de un periodo anterior de la misma duración.
  5. A continuación, seleccione una fecha de finalización para la comparación (hasta 90 días antes). Por ejemplo, en un informe de 14 días en el que la fecha de finalización del periodo de comparación es el 28 de febrero, el primer periodo comprenderá del 1 al 14 de febrero, y el segundo periodo del 15 al 28 (no se pueden comparar dos periodos que no sean consecutivos, como, por ejemplo, la primera semana de enero y la primera semana de febrero).

El informe diario estará disponible a las 18:00 (hora del Pacífico) del día siguiente. Sin embargo, el informe no se generará si la cuenta ha recibido menos de 100 clics (en total) a lo largo de los siete días anteriores. Los informes de mayores variaciones estarán disponibles durante un máximo de 90 días.

Interpretar los datos de los informes de mayores variaciones

Los elementos con más variación son las campañas y los grupos de anuncios que han tenido los cambios más importantes (aumentos o disminuciones) en las siguientes métricas: clics, costes, conversiones y clics de conversión.  Nota: Para poder ver las mayores variaciones correspondientes a las conversiones y los clics de conversión, primero debe configurar el seguimiento de conversiones

Con el selector de métricas de la parte superior del informe puede organizar los elementos con más variaciones por métrica, y se muestra el cambio total y el mayor cambio de cada uno. Al seleccionar una métrica, se mostrarán los elementos con más variaciones. Por ejemplo, al hacer clic en "Coste" se mostrarán los elementos con más variaciones en cuanto al coste. 

Si el elemento con más variaciones tiene un subíndice, como "Ordenador" o "Búsqueda de Google", significa que el número que aparece en el informe solo corresponde a ese segmento. 

Los elementos con más variaciones situados debajo del selector de métricas muestran las estadísticas clave de la campaña o del grupo de anuncios durante el periodo seleccionado. Si hace clic en "Detalles" debajo de las estadísticas clave de cada elemento con más variaciones, se puede encontrar un conjunto completo de estadísticas, incluyendo impresiones, porcentaje de clics (CTR), posición media y coste medio por clic (CPC). Si consideramos que un cambio realizado en su cuenta facilita la explicación del cambio en el rendimiento, se indica en "Causas posibles".

Ejemplo

Supongamos que publica varias campañas y que cada una tiene varios grupos de anuncios. El seguimiento de todas las campañas y de todos los grupos de anuncios puede ser una tarea compleja, por lo que obtiene un informe de mayores variaciones para disponer de un resumen rápido. Si se consulta el selector de métricas de la parte superior de la página no se aprecia un cambio importante en el total de clics. Los elementos con más variaciones que están debajo del selector de métricas presentan una situación ligeramente distinta, ya que se observa un aumento significativo en los clics de una campaña y un descenso importante en los clics de otra. Es recomendable prestar atención tanto al selector de métricas de la parte superior de la página como a los elementos con más variaciones que se muestran debajo ya que, lo que en ocasiones parece ser un pequeño cambio en la superficie, en realidad oculta cambios que se producen en la campaña o en el grupo de anuncios.

Importante

  1. Tamaño del cambio: los elementos con más variaciones son las campañas y los grupos de anuncios (un máximo de diez) que han experimentado los cambios más notables, al alza o a la baja, basados principalmente en el tamaño del cambio, no en el cambio porcentual. Por ejemplo, si tenía una campaña que pasó de recibir un clic a recibir dos, y otra campaña que pasó de diez a quince clics, se considerará que la segunda campaña ha experimentado cambios más notables que la primera, aunque el cambio porcentual sea inferior.
  2. No se cuenta dos veces: los cambios solo se atribuyen una vez. Por ejemplo, si una campaña tiene un solo grupo de anuncios y en dicho grupo se produce un aumento enorme en los clics, también aumentará la campaña. Sin embargo, en el informe solo aparecerá el grupo de anuncios como un elemento de más variaciones. 

Nota importante acerca de las causas posibles

Los cambios en el rendimiento se deben a uno o varios de los tres factores siguientes: 

  1. Cambios que han realizado sus competidores, como aumentos o disminuciones en las pujas.
  2. Cambios en los patrones de tráfico de búsqueda, como usuarios que buscan más o menos sus palabras clave más caras o baratas debido a la estacionalidad, la percepción de la marca u otros motivos externos.
  3. Cambios en su cuenta, como un aumento o una reducción del presupuesto, o bien incorporaciones o eliminaciones de palabras clave.

En las causas posibles solo se consideran los cambios realizados en su cuenta (n.º 3, arriba), y no los cambios en los patrones de tráfico ni los cambios realizados por sus competidores. Por lo tanto, una causa posible es simplemente eso: posible.

Dado que se necesita cierta cantidad de datos para determinar una causa posible, si la campaña o el grupo de anuncios no han recibido varios cientos de clics durante el periodo del informe, no se mostrará ninguna.

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