Strategie nastavování remarketingových kampaní

Postup nastavení kampaně pro remarketing se řídí především cíli vaší společnosti a typem zákazníků, které chcete oslovit. Níže uvádíme tipy a doporučení, které by vám mohly pomoci při plnění vašich cílů a které byste měli mít na zřeteli při nastavování remarketingové kampaně.

Oslovte všechny návštěvníky vašeho webu

Nejjednodušším způsobem, jak provádět remarketing, je zobrazovat reklamy všem návštěvníkům daného webu. To znamená, že se reklamy pro remarketing zobrazí každému, kdo web navštíví. Remarketingový seznam zaměřený na všechny návštěvníky webu lze vytvořit pomocí jednoho z následujících postupů.

  • Všechny stránky: Vytvořte remarketingový seznam, kde bude adresa URL obsahovat doménu webu („vasedomena.cz“).
  • Pouze domovská stránka: Vytvořte remarketingový seznam, kde bude adresa URL odpovídat adrese URL domovské stránky („http://www.vasedomena.cz“).

Inzerování různých kategorií produktů

Pokud chcete v remarketingové kampani zobrazovat reklamy zaměřené na různé kategorie produktů, můžete pro každou z nich vytvořit samostatný seznam uživatelů pro remarketing. Stačí, když remarketingový seznam vytvoříte pomocí adresy URL, která bude obsahovat řetězec „nazevkategorie“.

Příklad

Jana vlastní internetový obchod s oděvy a chce, aby se zájemcům o dámské oblečení zobrazovaly jiné reklamy pro remarketing než lidem, kteří hledají oblečení pro muže. Vytvoří tedy reklamu pro zákazníky, kteří navštívili její stránku Dámské oděvy, a jinou reklamu pro zákazníky, kteří si prohlédli stránku Pánské oděvy.

Reklamy pro zákazníky, u nichž nedošlo ke konverzi

Pokud váš web přitahuje návštěvníky, ale nedochází u nich ke konverzi, můžete vytvořit remarketingový seznam, pomocí kterého se pokusíte nalákat je zpět.

Zacílit na návštěvníky, u kterých nedošlo ke konverzi, vám pomohou vlastní seznamy kombinací, v nichž lze zároveň vyloučit návštěvníky, u kterých ke konverzi došlo. Pokud již máte seznam, který cílí na všechny návštěvníky webu, vytvořte remarketingový seznam zaměřený na uživatele, kteří na vašem webu dokončili konverzi. Poté vytvořte vlastní seznam kombinací, pomocí kterého oslovíte všechny návštěvníky webu kromě těch, kteří již dokončili konverzi.

Příklad

Internetový obchod s nábytkem, který patří Marii, se těší vysoké návštěvnosti. Marie by nicméně ráda oslovila zákazníky, u kterých po návštěvě nedošlo ke konverzi. Marie tedy vytvoří vlastní seznam kombinací a přidá do něj zákazníky, kteří v jejím obchodě během své návštěvy nenakoupili. Díky tomu se těmto zákazníkům budou zobrazovat reklamy na produkty, jež Marie prodává, a zákazníci tak neztratí přehled o její nabídce.

Opětovné upoutání pozornosti návštěvníků, kteří opustili nákupní košík

Někdy se stává, že návštěvníci vloží zboží do nákupního košíku, ale nákup potom nedokončí. Jelikož tito zákazníci často stojí jen krůček od rozhodnutí nakoupit, může se vám vyplatit pokusit se je oslovit a v rozhodování jim pomoci.

Abyste zasáhli uživatele, kteří vložili do nákupního košíku alespoň jednu položku, stačí vytvořit seznam zákazníků, již navštívili stránku Nákupní košík (příslušná adresa URL může obsahovat např. řetězec „kosik.asp“). V tomto případě však chcete ze seznamu vyloučit ty zákazníky, kteří nákup dokončili. Vytvoříte tedy druhý seznam lidí, kteří nákup dokončili a navštívili stránku Potvrzení objednávky (adresa URL může obsahovat např. řetězec „nakup.asp“, uveďte ale skutečnou adresu URL svého webu). Pak použijete vlastní seznam kombinací a jeho prostřednictvím zacílíte reklamy pro remarketing jen na uživatele, kteří navštívili stránku Nákupní košík, ale stránku Potvrzení objednávky už nikoli.

Příklad

Alena provozuje internetový obchod s elektronikou a často se jí stává, že zákazníci naplní své košíky drahými produkty, ale nákup následně nedokončí. Alena tedy vytvoří remarketingovou kampaň navrženou tak, aby tyto zákazníky přiměla k návratu do obchodu a případně i k dokončení nákupu.

Dodatečný a následný prodej stávajícím zákazníkům

Zákazníky, kteří již na vašem webu nakoupili, by mohly zajímat i doplňkové produkty nebo služby, jež nabízíte. Vytvoříte-li seznam zákazníků, u nichž již došlo ke konverzi, budou se reklamy cílené podle tohoto seznamu sice zobrazovat jen velmi omezenému počtu návštěvníků webu. Půjde však o zákazníky, kteří již vaši firmu znají a v minulosti o její nabídku projevili zájem.

Reklamy pro tento seznam je třeba zmíněné skupině zákazníků pečlivě přizpůsobit. Remarketingové seznamy lze vytvořit i pro konkrétní produkty. Zákazníkům, kteří si prohlíželi určité položky v obchodě a pak nakoupili, tak můžete zobrazit reklamy na jiný, související produkt.

Příklad

Petr vlastní obchod s potřebami pro zahrádkáře a chce oslovit zákazníky, kteří v minulosti navštívili část jeho webu zaměřenou na semena rostlin a potom si nějaké zboží zakoupili. Petr ví, že lidé, kteří si koupili semena rostlin, se často zajímají o produkty pro jejich výživu. Vytvoří tedy remarketingovou kampaň, pomocí níž bude zobrazovat reklamy na podobné produkty právě těmto uživatelům.

Zobrazování reklam uživatelům během určitého období po nákupu

Jestliže se domníváte, že někteří zákazníci budou chtít od vaší firmy zakoupit produkty nebo služby po určité době od jejich prvotní interakce na webu, můžete vytvořit remarketingový seznam s konkrétní délkou trvání členství.

Budete-li chtít oslovit zákazníky, kteří u vás nakoupili v období před 30–90 dny, nejprve vytvořte seznam uživatelů pro remarketing s 30denním trváním členství. Následně vytvořte druhý seznam s 90denním trváním členství. Pomocí vlastního seznamu kombinací nastavte, aby se reklamy zobrazovaly všem zákazníkům na seznamu s 90denním trváním a nikomu ze zákazníků na seznamu s 30denním trváním.

Příklad

Marek vlastní web zaměřený na videohry. Ví, že zákazníci, kteří si na jeho webu koupili herní konzoli, si často po 30–90 dnech koupí také videohry. Po uplynutí této lhůty nicméně pravděpodobnost jejich dalšího nákupu prudce klesá. Marek se rozhodne vytvořit remarketingovou kampaň, pomocí které bude zobrazovat reklamy na videohry všem zákazníkům, kteří si v období před 30–90 dny zakoupili konzoli.

Další příklady remarketingových seznamů

Tipy pro vytváření reklam pro remarketing

Přizpůsobení reklam strategii remarketingu

Reklamní strategie je stejně důležitá jako strategie pro seznam uživatelů pro remarketing. Pokud například využíváte remarketing u uživatelů, kteří na vašich stránkách navštívili sekci s dámským oblečením, může být relevantnější zobrazovat jim místo obecné inzerce reklamy propagující dámské bundy.

Níže naleznete některá obecná doporučení týkající se reklam pro remarketing:

  • Reklamy by měly být relevantní pro publikum, které chcete oslovit.
  • Reklamy by měly svým vzhledem působit podobně jako vaše stránky.
  • Reklamy by měly obsahovat poutavou výzvu k akci.

Využití všech formátů a velikostí reklam k efektivnímu oslovení publika

Chcete-li na webu oslovit co nejvíce uživatelů, doporučujeme, abyste pro remarketingovou kampaň vytvořili jak textové, tak grafické reklamy. Rovněž se vyplatí vyzkoušet různé velikosti grafických reklam a otestovat, které formáty se pro kampaň hodí nejlépe.

Reklamy dosahují nejlepších výsledků, když je přizpůsobíte na míru cílovému publiku. Platí to pro oba typy reklam, textové i grafické.

Příklad

Pokud chcete oslovit seznam uživatelů, kteří navštívili část webu vašeho pekařství věnovanou zákuskům, měla by se jim zobrazit reklama na čokoládové dorty, nikoli na celozrnný chléb.

Usnadněte si práci s grafickými reklamami pomocí Galerie reklam: Až se rozhodnete vytvořit pro své remarketingové kampaně grafické reklamy, můžete využít bezplatný nástroj Galerie reklam nabízený společností Google, který vám jejich tvorbu usnadní. Nástroj nabízí více než sto šablon reklam. Když přidáte text, upravíte barvy a nahrajete vlastní obrázky a logo, získáte grafické reklamy profesionálního vzhledu navržené s ohledem na jednotlivé remarketingové seznamy. To vše za několik minut. Další informace o používání Galerie reklam

Strategie nabídek

Základní strategie nabídek

Remarketingová kampaň zobrazí reklamy uživatelům, kteří v minulosti navštívili váš web a lze je tedy považovat za potenciální zákazníky. Vysoká nabídka umožní oslovit více uživatelů v seznamu a maximalizuje tak pokrytí tohoto hodnotného publika.

Při rozhodování o výši nabídky pro remarketingové kampaně zvažte potenciální hodnotu zákazníků v jednotlivých remarketingových seznamech.

Příklad

Pokud máte obchod s elektronikou a televizory prodáváte s lepší marží než fotoaparáty, můžete nastavit vyšší nabídku pro remarketingový seznam zacílený na návštěvníky stránek s televizory a nižší nabídku pro seznam zacílený na návštěvníky stránek s fotoaparáty.

Řekněme, že jste nastavili dvě vlastní kombinace a chcete cílit na dvě různé skupiny zákazníků:

  • na uživatele, kteří navštívili váš web, ale nezahájili nákup,
  • na uživatele, kteří na vašem webu nákup zahájili, ale pak jej nedokončili.

U lidí, kteří již přidali určité zboží do nákupního košíku, je pravděpodobnost dokončení nákupu vyšší. Tito zákazníci pro vás tedy mají větší hodnotu. Pro reklamní sestavu přidruženou k tomuto remarketingovému seznamu proto patrně nastavíte vyšší nabídku.

Nastavování nabídek za účelem maximalizace hodnoty

Optimalizátor konverzí je nástroj pro optimalizaci nabídek, který nabídky optimalizuje v reálném čase po jednotlivých zobrazeních, a tím přispívá k dosažení maximální návratnosti investic. Optimalizátor konverzí vás zbaví nutnosti upravovat kvůli požadovaným cílům konverze jednotlivé nabídky manuálně.

Chcete-li zvýšit počet a kvalitu svých konverzí, můžete zkombinovat automatizované strategie nabídek s remarketingovými seznamy pro reklamy ve Vyhledávací síti (RLSA).

Pokud chcete nabídky remarketingových kampaní raději spravovat ručně, doporučujeme nastavit nabídku max. CPC. Níže uvádíme několik strategií nabídek, které by vám mohly pomoci zlepšit výkon remarketingových kampaní:

  • Pokud jste spokojeni s výkonem své remarketingové kampaně, můžete zvážit, zda nezvýšit nabídky. Mohli byste tak oslovit více zákazníků a zlepšit návratnost investic. Zvýšením nabídky můžete získat lepší pozici pro svou reklamu a zvýšit tak šance na to, že se na webech v Obsahové síti bude pravidelně zobrazovat uživatelům ze seznamu uživatelů pro remarketing.
  • Pokud jste vytvořili seznamy uživatelů pro remarketing s různými délkami trvání členství, můžete výhodně využít správu nabídek. Řekněme, že chcete zasáhnout návštěvníky, kteří přišli na vaše stránky za posledních 30 dní, odděleně od uživatelů, kteří stránky navštívili za posledních 7 dní. V takovém případě lze vytvořit dva různé seznamy, každý s jinou délkou trvání, a potom zvýšit nabídky pro ten seznam, který slibuje lepší výsledky.

Příklad

Vlastníte internetový obchod s elektronikou a víte, že do týdne poté, co zákazník navštíví stránky s televizemi, je největší pravděpodobnost, že si některou z televizí koupí. Patrně tedy budete chtít zvýšit nabídky pro návštěvníky, kteří se zařadili do seznamu během posledních sedmi dní. Lidé, kteří váš web navštívili v horizontu 30 dnů, sice stále mohou mít o vaše produkty zájem, ale nejspíš na reklamy pro ně nebudete chtít vynaložit tolik peněz.

Popsanou strategii lze uvést do praxe následujícím způsobem:

  • Vytvoříte seznam návštěvníků stránek věnovaných televizím, u kterého nastavíte trvání členství na sedm dní. U tohoto seznamu nastavíte vyšší nabídku.
  • Dále vytvoříte druhý seznam návštěvníků stránek s televizemi, u kterého nastavíte trvání členství na třicet dní. Je však třeba zabránit tomu, aby se uživatelům, od jejichž návštěvy uplynulo sedm nebo méně dní, zobrazovaly reklamy z obou seznamů. Vytvoříte tedy vlastní kombinaci, pomocí které zacílíte seznam s 30denním trváním členství a vyloučíte seznam se 7denním trváním. Pak u reklam pro návštěvníky, kteří si stránky prohlíželi před 8–30 dny, nastavíte nižší nabídky než u těch ze seznamu s kratším trváním členství.

Tip

Budete-li experimentovat s nabídkami, může vám to pomoci maximalizovat návratnost investic. Další informace o tom, jak zvolit vhodnou částku nabídky.

Tipy pro zlepšování zásahu a výkonu

Zlepšování zásahu

Zvyšte provoz na webu, abyste rozšířili seznam o další uživatele
Využívejte doplňkovou online inzertní strategii a přilákejte tak na své webové stránky další uživatele, které budete moci přidat na seznam. K tomuto účelu se nejlépe hodí kontextové kampaně a kampaně ve Vyhledávací síti. Měřte efektivitu kombinovaných kampaní.

Odstraňte omezení cílení (např. na jazyk či na zemi)
Jelikož vám remarketing může pomoci oslovit nejperspektivnější zákazníky, měli byste mít možnost zobrazovat jim reklamy nezávisle na tom, kde na webu se pohybují. Návštěvníci vašich stránek mohou hovořit více jazyky a připojovat se k vašim stránkám prakticky odkudkoli. Je proto vhodné nastavit cílení kampaně na všechny jazyky. Při konfiguraci geografického cílení nezapomínejte na to, že byste zákazníky v cílených oblastech měli být schopni obsloužit.

Prodlužte dobu trvání členství v seznamech
Zvýšíte-li dobu platnosti seznamu (například z 30 na 60 dní), budete moci lépe oslovovat uživatele, kteří navštíví vaše stránky během nastaveného časového období. Čím delší platnost, tím více uživatelů na seznamu bude (ve většině případů). Informace o tom, jak změnit délku trvání členství v seznamu.

Zlepšování výkonu

Implementujte měření konverzí a soustřeďte se na stránky s nejvyšším výkonem

Měření konverzí umožňuje zjistit, ke kolika konverzím došlo díky remarketingové kampani. Dále lze vyhodnotit výkon na stránkách v Obsahové síti, kde se zobrazují vaše reklamy, a na základě získaných údajů upravovat nabídky a provádět optimalizaci.

Jestliže zjistíte, že na některé weby vynakládáte značné množství prostředků z rozpočtu, ale nedosahujete dostatečného počtu konverzí, aby to podobnou investici ospravedlnilo, můžete pro ně snížit nabídky nebo příslušný web z kampaně vyloučit. Funkci lze využít i obráceně. Zjistíte-li, že několik webů dosahuje vynikajících výkonů a vykazuje nízkou CPA, můžete pro ně nabídku zvýšit.  

Zkraťte dobu trvání členství v seznamu a oslovte tak pouze uživatele, kteří váš web navštívili nedávno
Výkon seznamu lze zvýšit tím, že u něj zkrátíte dobu trvání členství. Pak budou související reklamy cíleny pouze na ty uživatele, od jejichž návštěvy uplynulo jen málo času. Zkrácením délky trvání členství se však může zmenšit počet potenciálních zákazníků, které oslovíte.

Používáte-li nabídky CPM, zmírněte omezení frekvence
Omezení frekvence limituje počet zobrazení reklamy danému uživateli během jednoho dne. Může se tak snížit objem zobrazení.

Zvažte využití časového rozvrhu reklam
Časový rozvrh reklam umožňuje naplánovat zobrazování reklam AdWords na konkrétní hodiny nebo dny v týdnu. Zákazníky tak můžete oslovit, až budou vzhůru a online. Další informace o časovém rozvrhu reklam

Zvolte urychlené zobrazování reklam
Možnost Urychlené zobrazování znamená, že se reklamy budeme snažit zobrazovat co nejčastěji, dokud nebude vyčerpán rozpočet. Zákazníky na seznamu tak budete moci oslovit, jakmile si začnou prohlížet weby v Obsahové síti, a zobrazit jim reklamy. Další informace o možnostech zobrazování reklam

Důležité poznámky

Chcete-li vytvořit remarketingové seznamy, bude nutné vybrat některý z následujících typů kampaní: Pouze Obsahová síť – remarketing, Pouze Obsahová síť – všechny funkce nebo Vyhledávací síť s optimalizovanou Obsahovou sítí – všechny funkce.