Déterminer une stratégie d'enchères en fonction de vos objectifs

AdWords propose plusieurs stratégies d'enchères, adaptées à différents types de campagnes. Vous pouvez identifier la stratégie la mieux adaptée à vos besoins en fonction des réseaux ciblés par votre campagne, et selon que vous souhaitez privilégier les clics, les impressions ou les conversions.

  • Utilisez le système d'enchères au coût par clic (manuelles ou automatiques) afin d'attirer des clients potentiels sur votre site Web.
  • Utilisez le système d'enchères au coût par impression pour qu'un maximum d'utilisateurs voient votre message.
  • Utilisez le système d'enchères au coût par acquisition afin d'optimiser le nombre de conversions générées sur votre site.

Principes fondamentaux d'AdWords

Mise en concurrence des annonces : système utilisé par Google pour déterminer quelles annonces diffuser et dans quel ordre

Chaque stratégie d'enchères est adaptée à différents types de campagnes et d'objectifs publicitaires. Dans le cadre du système d'enchères, vous pouvez envisager trois types d'objectifs de base, associés à vos paramètres de campagne actuels.

  • Si vous souhaitez générer du trafic vers votre site Web, nous vous recommandons de donner la priorité aux clics. Les enchères au coût par clic (CPC) seront sans doute parfaitement adaptées à votre campagne, qu'elles soient manuelles ou automatiques.
  • Si vous souhaitez accroître la notoriété de votre marque (et non générer du trafic vers votre site), vous pouvez choisir la stratégie axée sur les impressions. Dans ce cas, utilisez les enchères au coût par mille impressions (CPM) afin de diffuser votre message auprès des clients potentiels.
  • Si vous souhaitez que les clients effectuent une action directe sur votre site et si vous faites appel au suivi des conversions, nous vous recommandons de privilégier les conversions. Vous devez alors utiliser le système d'enchères au coût par acquisition (CPA).

Conseil

Gagnez du temps et simplifiez-vous la vie pour la gestion de vos enchères : testez les stratégies d'enchère flexibles. Vous pourrez optimiser vos enchères de manière plus stratégique au niveau de campagnes entières, ou de groupes d'annonces et de mots clés spécifiques (le cas échéant) que vous définissez. Utiliser les stratégies d'enchères flexibles

Priorité aux clics avec les enchères au CPC

Si vous privilégiez l'enregistrement de clics afin de générer du trafic sur votre site Web, vous devez envisager d'utiliser l'une des deux stratégies d'enchères au CPC suivantes :

  • Le système d'enchères au CPC automatiques est la stratégie d'enchères la plus simple et la plus utilisée. Une fois que vous avez défini un budget quotidien, le système AdWords gère automatiquement vos enchères afin de vous apporter le plus grand nombre de clics possible, dans les limites de votre budget.
  • Le système d'enchères au CPC manuelles est la stratégie par défaut qui vous permet de gérer vous-même vos enchères au CPC maximales. Vous pouvez définir différentes enchères pour chaque groupe d'annonces de votre campagne, ou pour des mots clés ou des emplacements spécifiques. Si vous constatez que certains mots clés ou emplacements sont plus rentables, vous pouvez utiliser les enchères manuelles pour leur allouer une part plus importante de votre budget publicitaire.
En savoir plus sur les enchères au CPC automatiques

Nous vous recommandons d'utiliser le système d'enchères au CPC automatiques si votre campagne présente les caractéristiques suivantes :

  • Vous disposez d'un budget publicitaire que vous souhaitez atteindre régulièrement.
  • Vous ne souhaitez pas consacrer du temps à la surveillance et à la mise à jour des enchères au coût par clic (CPC) individuelles, et vous êtes disposé à laisser le système AdWords mettre à jour automatiquement vos enchères au CPC.
  • Votre objectif principal est d'accroître le trafic vers votre site Web.
  • Vous débutez dans AdWords ou vous ne savez pas exactement quelle enchère définir pour des mots clés ou des emplacements spécifiques.

Les enchères automatiques ne sont pas conseillées si vos objectifs publicitaires consistent à conserver une position d'annonce ou un coût par conversion spécifique. Les enchères automatiques ne permettent pas de définir des enchères au CPC individuelles, mais vous pouvez définir une enchère au CPC maximale pour l'intégralité de votre campagne.

Exemple

Vous vendez du matériel pour les beaux-arts sur votre site Web et votre principal objectif consiste à y attirer davantage de clients potentiels. Vous disposez d'un budget publicitaire précis par mois et vous ne souhaitez pas particulièrement mettre l'accent sur un produit spécifique. Le système d'enchères au CPC automatiques vous permet de déterminer le montant global de votre budget, puis de nous laisser vous envoyer un maximum de clients potentiels.

En savoir plus sur les enchères au CPC manuelles

Le système d'enchères au CPC manuelles vous permet d'ajuster vos enchères au CPC maximales afin de mieux maîtriser vos coûts et le nombre de clics sur vos annonces. Nous vous recommandons d'utiliser le système d'enchères au CPC manuelles si votre campagne présente les caractéristiques suivantes :

  • Vous souhaitez contrôler vos enchères au CPC maximales pour des groupes d'annonces, des mots clés ou des emplacements spécifiques.
  • Votre objectif principal est d'accroître le trafic vers votre site Web, et pas nécessairement la notoriété de votre marque.
  • Vous n'avez pas besoin d'atteindre un budget cible chaque mois (dans ce cas, il est préférable d'utiliser le système d'enchères automatiques).
  • Votre campagne cible le Réseau de Recherche, le Réseau Display ou lesdeux.

Si vous n'êtes pas certain d'avoir identifié les mots clés ou les emplacements les plus rentables, ou si vous n'avez pas le temps de gérer des enchères manuelles, les enchères automatiques constituent probablement la solution la mieux adaptée.

Exemple

Vous vendez toute une gamme de fournitures pour les beaux-arts sur votre site Web, mais vous êtes particulièrement intéressé par la vente de pinceaux. Avec le système d'enchères au CPC manuelles, vous pouvez choisir de définir une enchère plus élevée pour le mot clé "pinceaux", même si votre groupe d'annonces contient 15 mots clés. Elle s'appliquera à chaque fois que ce mot clé déclenchera la diffusion de votre annonce.

Priorité aux impressions avec le système d'enchères au CPM manuelles

Le système d'enchères manuelles pour les impressions (ou "enchères au CPM manuelles") vous permet de contrôler la visibilité de vos annonces en ajustant vos enchères au CPM maximales.

Nous vous recommandons d'utiliser le système d'enchères au CPM manuelles dans les cas suivants :

  • Votre type de campagne est "Réseau Display uniquement – Remarketing", et non "Réseau de Recherche de Google".
  • Vos annonces sont destinées à accroître la notoriété de votre marque, mais pas forcément à générer un grand nombre de clics ou un trafic important.
  • Vous préférez utiliser les campagnes classiques au CPM (coût par mille impressions), couramment proposées dans le secteur de la publicité en ligne.
  • Vous ciblez des emplacements spécifiques, en plus des mots clés. Associé au ciblage par emplacements, le système d'enchères pour les impressions peut assurer la diffusion de vos annonces auprès d'un public spécifique, intéressé par ces dernières.
  • Votre objectif principal est d'accroître la notoriété de votre marque. Généralement, les annonces illustrées et autres formats multimédia répondent mieux à cet objectif et peuvent être diffusés sur le Réseau Display.
  • Votre message étant contenu dans l'annonce elle-même, les internautes n'ont pas besoin de cliquer pour accéder à votre site. Cela peut concerner un événement (par exemple, la diffusion d'un film en exclusivité à la télévision) ou une publicité à caractère politique.

Les enchères au CPM manuelles ne sont probablement pas adaptées à votre situation si l'objectif de votre campagne est axé sur la réponse directe des clients (via l'achat d'un produit ou l'envoi d'un formulaire, par exemple).

Exemple

Vous donnez un concert gratuit à Paris et vous souhaitez attirer le plus grand nombre de spectateurs possible. Vous diffusez une campagne composée d'annonces illustrées percutantes, indiquant la date, l'heure et le lieu de l'événement, soit tout ce qu'un passionné de rock a besoin de savoir pour se rendre au concert. Il suffit donc aux internautes de voir votre annonce pour connaître l'intégralité de votre message. Le système d'enchères au CPM vous aidera à le diffuser au plus grand nombre.

Priorité aux conversions avec le système d'enchères au CPA

Le système d'enchères au coût par acquisition (CPA) correspond à une option avancée qui vous permet d'enchérir directement pour des conversions.

Pour que vous puissiez utiliser cette option, votre campagne doit remplir certaines conditions :

  • Vous devez avoir activé le suivi des conversions.
  • Votre campagne doit avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours. Le système AdWords nécessite un historique des conversions de 30 jours afin d'estimer correctement votre futur taux de conversion.
  • Votre campagne doit enregistrer un nombre constant de conversions depuis plusieurs jours.
  • Votre campagne cible le Réseau de Recherche, le Réseau Display ou les deux.

Il est préférable que votre compte remplisse les critères suivants :

  • Le suivi des conversions est configuré dans votre campagne depuis au moins deux mois. Le système AdWords tire parti de l'historique des données de conversion. Par conséquent, il disposera de nombreuses données et il pourra plus facilement optimiser votre ROI si le suivi des conversions est activé depuis longtemps. Si votre campagne enregistre un trafic faible, nous vous recommandons d'utiliser le suivi des conversions sur une période encore plus longue avant d'opter pour le système d'enchères au CPA.
  • Votre campagne est axée sur la réponse directe. Par exemple, son principal objectif consiste à générer des inscriptions ou des ventes sur un site Web de commerce électronique.
  • Votre campagne comporte un seul et unique type de conversion clairement défini, comme un achat ou une inscription.
  • Au cours des deux dernières semaines, le taux de conversion de votre campagne est resté relativement stable et n'a subi aucune modification majeure (une redéfinition de l'événement de conversion ou un déplacement du code de suivi des conversions, par exemple).

Remarque

Si vous utilisez déjà le système d'enchères au CPA et si votre campagne passe sous la barre des 15 conversions enregistrées au cours des 30 derniers jours, ce système restera actif tant que vous ne serez pas intervenu pour le désactiver. En revanche, si vous cessez d'utiliser le système d'enchères au CPA, sachez qu'il vous sera impossible de le réactiver tant que vous ne serez pas repassé au-dessus de ce seuil.

Sélection ou modification de la stratégie d'enchères

  1. Connectez-vous à votre compte AdWords à l'adresse https://adwords.google.fr.
  2. Dans la liste Campagnes, cliquez sur le nom de la campagne.
  3. Sélectionnez l'onglet Paramètres.
  4. Cliquez sur Modifier à côté de la stratégie d'enchères.
  5. Sélectionnez votre nouvelle stratégie d'enchères.
  6. Cliquez sur Enregistrer.
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