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Adopter une stratégie d'enchères en fonction de vos objectifs

AdWords propose plusieurs stratégies d'enchères, adaptées à différents types de campagnes. Vous pouvez identifier la stratégie la mieux adaptée à vos besoins en fonction des réseaux ciblés par votre campagne, et selon que vous souhaitez privilégier les clics, les impressions ou les conversions. Dans cet article, nous verrons comment utiliser vos objectifs publicitaires pour choisir votre stratégie d'enchères.

Avant de commencer

Pour découvrir comment modifier votre stratégie d'enchères pour une campagne existante sur le Réseau de Recherche, lisez l'article Modifier votre stratégie d'enchères.

Principes fondamentaux d'AdWords
Mise en concurrence des annonces : système utilisé par Google pour déterminer quelles annonces diffuser et dans quel ordre

Déterminer ses objectifs

Chaque stratégie d'enchères est adaptée à différents types de campagnes et d'objectifs publicitaires. Dans le cadre du système d'enchères, vous pouvez envisager trois types d'objectifs de base, associés à vos paramètres de campagne actuels.

  • Si vous souhaitez générer du trafic vers votre site Web, nous vous recommandons de donner la priorité aux clics. Les enchères au coût par clic (CPC) sont particulièrement adaptées à ce type de campagne.
  • Si vous souhaitez renforcer la notoriété de votre marque (et non générer du trafic vers votre site), vous pouvez choisir la stratégie axée sur les impressions. Dans ce cas, utilisez les enchères au coût par mille impressions visibles (vCPM) afin de diffuser votre message auprès des clients potentiels.
  • Si vous souhaitez que les clients effectuent une action directe sur votre site et si vous faites appel au suivi des conversions, nous vous recommandons de privilégier les conversions. Vous devez alors utiliser le système d'enchères au coût par acquisition (CPA).

Potentiel des enchères automatiques AdWords

Les enchères automatiques AdWords, qui définissent des enchères en fonction de vos objectifs de performances, limitent les efforts et vous évitent de vous perdre en conjectures. Les enchères basées sur les conversions reposent sur une technologie en temps réel, qui optimise la précision des enchères sur les requêtes de recherche pour chaque mise aux enchères. Elle prend également en compte un large éventail de critères au moment de la mise aux enchères, tels que l'appareil utilisé, la zone géographique, l'heure de la journée, la langue et le système d'exploitation, afin d'identifier le contexte unique de chaque recherche. En savoir plus sur les enchères automatiques AdWords.

Priorité aux clics avec les enchères au CPC

Si vous privilégiez l'enregistrement de clics afin de générer du trafic sur votre site Web, vous devez envisager d'utiliser l'une des deux stratégies d'enchères au CPC suivantes :

  • La stratégie Optimiser les clics est une stratégie d'enchères automatiques. Il s'agit de la méthode la plus simple de définition du prix des clics. Une fois que vous avez défini un budget quotidien, le système AdWords gère automatiquement vos enchères afin de vous apporter le plus grand nombre de clics possible, dans les limites de votre budget.
  • Le système d'enchères au CPC manuelles vous permet de gérer les enchères au CPC maximales. Vous pouvez définir différentes enchères pour chaque groupe d'annonces de votre campagne, ou pour des mots clés ou des emplacements spécifiques. Si vous constatez que certains mots clés ou emplacements sont plus rentables, vous pouvez utiliser les enchères manuelles pour leur allouer une part plus importante de votre budget publicitaire.
En savoir plus sur la stratégie "Optimiser les clics"

Nous vous conseillons d'envisager d'utiliser la stratégie "Optimiser les clics" dans les cas suivants :

  • Vous disposez d'un budget publicitaire que vous souhaitez atteindre régulièrement.
  • Vous ne souhaitez pas consacrer du temps à la surveillance et à la mise à jour des enchères au coût par clic (CPC) individuelles, et vous êtes disposé à laisser le système AdWords mettre à jour automatiquement vos enchères au CPC.
  • Votre objectif principal est d'accroître le trafic vers votre site Web.
  • Vous débutez dans AdWords ou vous ne savez pas exactement quelle enchère définir pour des mots clés ou des emplacements spécifiques.

La stratégie "Optimiser les clics" n'est pas conseillée si vos objectifs publicitaires consistent à conserver une position d'annonce ou un coût par conversion spécifique. Elle ne permet pas de définir des enchères au CPC individuelles, mais vous pouvez définir une enchère au CPC maximale pour l'intégralité de votre campagne.

Exemple

Vous vendez du matériel pour les beaux-arts sur votre site Web et votre principal objectif consiste à y attirer davantage de clients potentiels. Vous disposez d'un budget publicitaire précis par mois et vous ne souhaitez pas particulièrement mettre l'accent sur un produit spécifique. La stratégie "Optimiser les clics" vous permet de déterminer le montant total de votre budget. Nous nous chargeons ensuite de vous trouver le plus de clients possible.

En savoir plus sur le système d'enchères au CPC manuelles

Le système d'enchères au CPC manuelles vous permet d'ajuster vos enchères au CPC maximales afin de mieux maîtriser vos coûts et le nombre de clics sur vos annonces. Nous vous recommandons d'utiliser le système d'enchères au CPC manuelles si votre campagne présente les caractéristiques suivantes :

  • Vous souhaitez contrôler vos enchères au CPC maximales pour des groupes d'annonces, des mots clés ou des emplacements spécifiques.
  • Votre objectif principal est d'accroître le trafic vers votre site Web, et pas nécessairement la notoriété de votre marque.
  • Vous n'avez pas besoin d'atteindre un budget cible chaque mois (si vous avez besoin d'atteindre un budget cible, la stratégie "Optimiser les clics" est souvent plus efficace).
  • Votre campagne cible le Réseau de Recherche, le Réseau Display ou les deux.

Si vous ne savez pas exactement quels mots clés ou quels emplacements sont les plus rentables, ou si vous ne disposez pas de suffisamment de temps pour gérer les enchères manuellement, il est sans doute préférable d'opter pour la stratégie d'enchères "Optimiser les clics".

Exemple

Vous vendez toute une gamme de fournitures pour les beaux-arts sur votre site Web, mais vous êtes particulièrement intéressé par la vente de pinceaux. Avec le système d'enchères au CPC manuelles, vous pouvez choisir de définir une enchère plus élevée pour le mot clé "pinceaux", même si votre groupe d'annonces contient 15 mots clés. Elle s'appliquera chaque fois que ce mot clé déclenchera la diffusion de votre annonce.

Priorité aux impressions avec le système d'enchères au vCPM manuelles

Le système d'enchères manuelles pour les impressions visibles (ou "enchères au vCPM manuelles") vous permet de contrôler la visibilité de vos annonces en ajustant vos enchères au vCPM maximales.

Nous vous recommandons d'utiliser le système d'enchères au vCPM manuelles dans les cas suivants :

  • Vos annonces sont destinées à renforcer la notoriété de votre marque, mais pas forcément à générer un grand nombre de clics ou un trafic important.
  • Vous préférez utiliser les campagnes classiques au vCPM (coût par mille impressions visibles), couramment proposées dans le secteur de la publicité en ligne.
  • Vous ciblez des emplacements spécifiques, et pas uniquement des mots clés. Associé au ciblage par emplacements, le système d'enchères pour les impressions peut assurer la diffusion de vos annonces auprès d'un public spécifique, intéressé par ces dernières.
  • Votre objectif principal est d'accroître la notoriété de votre marque. Généralement, les annonces illustrées et autres formats multimédia répondent mieux à cet objectif. Ces formats d'annonce peuvent être diffusés sur le Réseau Display.
  • Votre message étant contenu dans l'annonce elle-même, les internautes n'ont pas besoin de cliquer pour accéder à votre site. Cela peut concerner un événement (par exemple, la diffusion d'un film en exclusivité à la télévision) ou une publicité à caractère politique.

Le système d'enchères au vCPM manuelles n'est pas le plus adapté si l'objectif de votre campagne est une réponse directe des clients, telle que l'achat d'un produit ou l'envoi d'un formulaire.

Exemple

Vous donnez un concert gratuit à Paris et vous souhaitez attirer le plus grand nombre de spectateurs possible. Vous diffusez une campagne composée d'annonces illustrées percutantes, indiquant la date, l'heure et le lieu de l'événement, soit tout ce qu'un passionné de rock a besoin de savoir pour se rendre au concert. Il suffit donc aux internautes de voir votre annonce pour connaître l'intégralité de votre message. Le système d'enchères au CPM visible vous aidera à le diffuser au plus grand nombre.

Priorité aux conversions avec le système d'enchères au CPA cible

Le système d'enchères au coût par acquisition (CPA) cible correspond à une option avancée qui vous permet d'enchérir directement pour des conversions.

Pour que vous puissiez utiliser cette option, votre campagne doit remplir certaines conditions :

  • Vous devez avoir activé le suivi des conversions.
  • Votre campagne cible le Réseau de Recherche, le Réseau Display ou les deux.

Il est préférable que votre compte remplisse les critères suivants :

  • Votre campagne est axée sur la réponse directe. Par exemple, son principal objectif consiste à générer des inscriptions ou des ventes sur un site Web de commerce électronique.
  • Votre campagne comporte un seul et unique type de conversion clairement défini, comme un achat ou une inscription.
  • Au cours des deux dernières semaines, le taux de conversion de la campagne est resté relativement stable et n'a subi aucune modification majeure (une redéfinition de l'événement de conversion ou un déplacement du code de suivi des conversions, par exemple).
  • Pour obtenir de meilleures performances, votre campagne doit recevoir au moins 50 conversions par mois. AdWords tire parti de l'historique des données de conversion. Par conséquent, il disposera de nombreuses données et il pourra plus facilement optimiser votre retour sur investissement (ROI) si le suivi des conversions est activé depuis longtemps.

Remarque

Si vous utilisez déjà le système d'enchères au CPA cible et si votre campagne passe sous la barre des 15 conversions enregistrées au cours des 30 derniers jours, ce système restera actif tant que vous ne serez pas intervenu pour le désactiver. Toutefois, si vous choisissez de le désactiver, sachez qu'il vous sera impossible de le réactiver tant que vous ne serez pas repassé au-dessus de ce seuil.

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