Mejorar el retorno de la inversión (ROI)

Ahora que comprende qué es el ROI, cómo se calcula y la importancia que tiene para su empresa, es el momento de pensar en formas de mejorarlo. En general, para mejorar su potencial de conversiones, deberá atraer a los clientes adecuados a su empresa. Describiremos algunas estrategias básicas y compartiremos sugerencias muy específicas sobre las palabras clave, los textos del anuncio, las ofertas y los presupuestos.

Sugerencias para mejorar el ROI

Si observa que un gran porcentaje de visitantes hizo clic en su anuncio, pero no realizó ninguna compra ni llevó a cabo ninguna acción que usted desee que haga, consulte los siguientes pasos para incrementar las conversiones y el ROI:

  1. Use una página de destino que sea lo más relevante posible para su anuncio

    Cuando los clientes hacen clic en su anuncio, esperan ver una página web que destaque el producto, la oferta o la información precisa que se describió en el anuncio. Si no encuentran lo que esperaban apenas se abre la página, es muy probable que abandonen el sitio sin realizar ninguna compra ni registrarse en ningún servicio. Asegúrese de que las promociones y los descuentos que se mencionan en el texto del anuncio se vean en la página de destino. Obtenga más sugerencias para las páginas de destino.

  2. Asegúrese de que sea fácil navegar por su sitio web

    Evalúe el diseño general, el formato y la funcionalidad de su sitio. Si los usuarios no pueden navegar fácilmente por el sitio, es menos probable que continúen viendo la página y realicen una compra.

  3. Utilice palabras clave y textos de anuncios muy relevantes

    Si utiliza palabras clave y textos de anuncios generales, es probable que el usuario ingrese a su sitio y espere encontrar algo que usted no ofrece. Las palabras clave y los textos de anuncios con mejor orientación lo ayudan a asegurar que sus anuncios se muestren solo en búsquedas relevantes para su producto o servicio. Obtenga información sobre cómo crear palabras clave y anuncios orientados.

  4. Ajuste las ofertas

    El beneficio de una palabra clave radica en el valor que genera en comparación con su costo. En el caso de las palabras claves que son rentables, aumente la oferta a fin de incrementar la visibilidad y generar más tráfico. En el caso de las palabras clave que no son rentables, disminuya las ofertas para reducir los costos o incluso considere quitar esas palabras clave. Obtenga información sobre cómo realizar ofertas estratégicas y cómo establecer ajustes de la oferta.

  5. Agregue sitios con buen rendimiento como ubicaciones

    Consulte su informe de rendimiento por ubicación para encontrar las ubicaciones donde sus anuncios obtienen la mayor cantidad de clics. Si observa que su anuncio genera más conversiones en un sitio web en particular, agregue ese sitio web a su grupo de anuncios como ubicación con una oferta de ubicación más alta, de modo que su anuncio aparezca con más frecuencia en ese sitio.

Conceptos básicos: Sugerencias de palabras clave

A continuación, encontrará algunas herramientas básicas que lo ayudarán a identificar qué palabras clave debería optimizar. Una vez que identifique las palabras clave con bajo rendimiento, optimícelas o reemplácelas por otras más relevantes.

  1. Utilice palabras clave negativas para eliminar los clics no deseados

    Las palabras clave negativas son un componente fundamental de una lista eficaz de palabras clave. Las palabras clave negativas impiden que sus anuncios se muestren cuando se incluye esa palabra o frase en la consulta de búsqueda.

    Ejemplo

    Si vende cámaras, pero no ofrece cámaras sumergibles, puede agregar la palabra clave negativa sumergibles para asegurarse de que su anuncio no aparezca cuando un usuario busque cámaras sumergibles. Como ese usuario busca algo que usted no ofrece, es probable que no desee comprarle ningún producto. Al filtrar esas impresiones no deseadas, las palabras clave negativas lo ayudan a llegar a los clientes potenciales más adecuados, a reducir los costos y a aumentar el retorno de la inversión.

    Las palabras clave negativas se pueden utilizar para filtrar determinadas búsquedas por varios motivos:

    • Filtrar distintos productos o servicios: Por ejemplo, un agente inmobiliario que se dedica a vender casas, quizás, no solo desee incluir las palabras clave negativas alquilar y alquiler, sino que también desee usar el Planificador de palabras clave para encontrar variaciones, como alquilo, alquila y alquileres, y utilizarlas como palabras clave negativas adicionales.
    • Excluir las búsquedas irrelevantes: Por ejemplo, un anunciante puede descubrir que el nombre de uno de sus productos también es el nombre de un grupo musical. En este caso, es recomendable incluir palabras clave negativas, tales como música, banda, concierto, entrada, letras, álbum, mp3, así como las versiones en plural de estas palabras.
    • Excluir a quienes no sean compradores: Por ejemplo, un vendedor de cámaras digitales quizás desee filtrar búsquedas por personas que buscan cámaras, pero que todavía no están dispuestas a comprarlas. El vendedor puede agregar palabras clave negativas, como opinión, calificar, calificación, comparar, comparación, así como las versiones en plural de estas palabras.

    Cuando elabore una lista de palabras clave negativas, trate de que sea lo más detallada posible. Recuerde que si no utiliza palabras clave negativas, los anuncios podrían mostrarse a aquellos usuarios que no tienen interés en su empresa o servicio. No obstante, procure que ninguna de sus palabras clave negativas se superponga con las palabras clave normales, ya que eso ocasionará que el anuncio no se muestre para esa palabra clave.

    También es importante recordar que el uso excesivo de palabras clave negativas puede limitar notablemente el público al que se orienta la campaña. Por lo tanto, considere detenidamente todas las palabras clave posibles, incluidas las palabras clave negativas, antes de agregarlas a la cuenta.

    Herramienta Herramienta: El Planificador de palabras clave y el informe de términos de búsqueda son dos recursos excelentes para encontrar posibles palabras clave negativas para su grupo de anuncios.

    Obtenga información sobre cómo agregar o modificar palabras clave negativas.

  2. Quitar las palabras clave duplicadas

    Se recomienda evitar tener palabras clave duplicadas en su cuenta. Para una palabra clave determinada, Google solo muestra un anuncio por anunciante. Por lo tanto, no es necesario incluir las mismas palabras clave en distintos grupos de anuncios o campañas.

    Asegúrese de usar una palabra clave solo una vez en toda su cuenta, incluidas las variaciones de la misma palabra clave de concordancia amplia. Por ejemplo, las palabras clave de concordancia amplia auto rojo y rojo auto son palabras clave duplicadas y competirán entre sí. Dado que la palabra clave con mejor rendimiento activará su anuncio con más frecuencia, quite la palabra clave duplicada que tenga un rendimiento inferior.

    Obtenga información sobre cómo buscar palabras clave duplicadas.

  3. Optimice las palabras clave con bajo rendimiento

    Es fundamental revisar periódicamente las palabras clave para asegurarse de que tengan un buen rendimiento y le proporcionen un ROI adecuado. Si una palabra clave no está relacionada directamente con su empresa, su sitio web o el texto del anuncio, activará impresiones y clics no relevantes que, probablemente, no se convertirán en acciones que le interesen, como compras o registros.

    Además, las palabras clave irrelevantes influyen de manera negativa en la posición del anuncio y, en consecuencia, en el rendimiento general de la campaña. Estas son algunas mediciones principales para buscar e identificar si una palabra clave tiene o no un buen rendimiento:

    • Porcentaje de conversiones posclic: Para tener una idea rápida del rendimiento de una campaña, revise el porcentaje de conversiones posclic (CTR), el cual indica con qué frecuencia los usuarios hacen clic en su anuncio después de verlo. Como regla general, un CTR inferior a 1% indica que los anuncios no están orientados a un público relevante. Si el CTR es bajo, le recomendamos optimizar su cuenta de acuerdo con nuestras sugerencias de optimización.
    • Ofertas de la primera página: Otra forma de evaluar la eficacia de una campaña orientada por palabras clave es comprobar las estimaciones de oferta de primera página de las palabras clave. Las estimaciones de ofertas bajas suelen indicar que los anuncios están teniendo un buen rendimiento, mientras que las estimaciones de ofertas altas pueden indicar que los anuncios no son tan relevantes como podrían serlo si se optimizaran.
    • ROI: Para medir su ROI publicitario, deberá obtener datos de herramientas, como nuestra herramienta gratuita de seguimiento de conversiones o Google Analytics.
    • Diagnóstico de palabras clave: El diagnóstico de palabras clave le proporcionará una visión detallada del Nivel de calidad de cada palabra clave, junto con sugerencias para mejorarlo. Para realizar un diagnóstico de las palabras clave, sitúe el cursor sobre el ícono del cuadro de ayuda ubicado junto al estado de cualquier palabra clave en la pestaña Palabras clave. Aparecerá un cuadro de ayuda con información. También puede seleccionar Diagnosticar palabras clave en el botón desplegable Más acciones para diagnosticar varias palabras clave al mismo tiempo y establecer los parámetros del diagnóstico. Obtenga más información sobre el diagnóstico de palabras clave.
    • Seguimiento de conversiones: Una manera eficaz de realizar un seguimiento de los resultados es mediante el seguimiento de conversiones de AdWords. Es una forma fácil de ver con precisión cuáles son los clics (y las palabras clave) que generan ventas u otras acciones deseadas.
Conceptos básicos: Sugerencias para el texto del anuncio
  1. Agregue un llamado a la acción a sus anuncios para generar conversiones

    Siempre que pueda, utilice en sus anuncios un verbo persuasivo de llamado a la acción (como "comprar", "vender" o "registrarse") para indicarles a los clientes potenciales lo que pueden hacer en su sitio. Por ejemplo, los llamados a la acción como "Compre ahora", "Regístrese hoy mismo" o "Realice fácilmente un pedido en línea" motivarán a los clientes a realizar la acción que más desea una vez que visiten su página de destino.

    Un llamado a la acción claro resulta muy importante si su objetivo es maximizar el ROI. Indique a los clientes lo que deben hacer al llegar a su sitio (por ejemplo, "Compre flores para mamá"). De este modo, el anuncio se considera interactivo y sugiere a los usuarios lo que pueden hacer al visitar su sitio web. El llamado a la acción debe reflejar la acción que usted considera una conversión, ya sea un registro, una solicitud para obtener más información o una venta real.

  2. Conozca el ciclo de compra

    Para maximizar el ROI, trate de comprender en qué etapa del ciclo de compra puede que se encuentre un cliente: la etapa de conocimiento, la etapa de búsqueda y comparación, o la etapa de compra.

    Utilice palabras clave para separar a los verdaderos compradores del equivalente en línea de quienes solo miran las vitrinas. Por ejemplo, es probable que los usuarios que buscan términos como "comentarios", o "calificaciones" aún se encuentren en la etapa de búsqueda del producto y no realicen una compra. Si conoce el ciclo de compra de su producto o servicio específico y desea filtrar a ese tipo de usuarios, incluya esas palabras como palabras clave negativas. Para atraer a los verdaderos compradores, procure usar palabras clave con palabras relacionadas con la conversión, como "comprar", "adquirir" o "realizar un pedido".

    El texto del anuncio también puede ayudarlo a llegar a los clientes en la etapa adecuada. Frases de llamado a la acción como "¡Compre ahora!" y "Realice un pedido en línea" motivan a los usuarios a realizar la acción que usted desea una vez que ingresan a la página de destino. El llamado a la acción debe reflejar la acción que usted considera una conversión, ya sea un registro, una solicitud para obtener más información o una venta real. Los llamados a la acción relacionados con la conversión establecerán la expectativa adecuada en los usuarios en las distintas etapas del ciclo de compra. Por ejemplo, si su anuncio posee una frase de llamado a la acción como "Compre hoy con un 10% de descuento", lo más probable es que no tenga que pagar por los clics de los clientes que no están interesados en comprar su producto.

Conceptos básicos: Sugerencias para las ofertas y los presupuestos
  1. Experimente con ofertas y presupuestos para saber qué le ofrece mejores resultados

    Pruebe con distintos importes de ofertas y presupuestos, y mida su efectividad. Pruebe la rentabilidad de las ofertas y el ROI, y experimente con los presupuestos para verificar la exposición del anuncio.

    Le recomendamos que ajuste los importes en pequeños incrementos para permitir que las palabras clave acumulen estadísticas de conversiones y datos de rendimiento con la nueva configuración. Deje que transcurran algunos días entre los cambios. De esta forma, podrá tener suficientes datos de rendimiento para tomar una decisión con fundamentos. Además, sus ganancias, ventas y costos diarios podrían ascender y descender con fluctuaciones regulares en el volumen de búsqueda. Por lo tanto, le recomendamos que vuelva a evaluar estos importes con frecuencia para asegurarse de que sus campañas sean siempre eficaces.

    Sugerencia

    Obtenga información sobre cómo establecer ajustes de la oferta para controlar mejor el momento y el lugar en que se publica el anuncio.

    Con las pruebas y la evaluación, debería poder encontrar el intervalo ideal con el que logrará sus objetivos publicitarios de manera más eficaz.

  2. Asigne el presupuesto según el rendimiento

    Un aspecto importante de la asignación del presupuesto es asegurarse de que siempre se disponga de presupuestos adecuados para cada campaña. En el caso de las palabras clave rentables, es probable que desee mostrarlas todo el tiempo. Para ello, el presupuesto de la campaña debe ser lo suficientemente alto como para que la campaña no esté limitada por el presupuesto.

    Si desea que ciertas palabras clave reciban más tráfico, asegúrese de que se encuentren en campañas cuyo gasto diario no alcance ni exceda sistemáticamente su presupuesto diario. Si su campaña suele alcanzar el presupuesto, existe la posibilidad de que solo las palabras clave que generan mucho tráfico activen los anuncios, lo que relega a un segundo plano otras palabras clave que podrían resultar más rentables.

    Intente priorizar sus productos o servicios y, luego, asigne presupuestos a cada campaña según su prioridad. Si su presupuesto publicitario general es limitado, use el presupuesto de las campañas que tengan presupuesto sin utilizar o que no generen muchas conversiones. Luego, vuelva a asignar ese presupuesto a las campañas con rendimiento alto que se encuentren limitadas por el presupuesto. Si una campaña no está limitada por el presupuesto (no cumple sistemáticamente con el presupuesto), la asignación de un presupuesto mayor tendrá poco o ningún efecto.

  3. Ajuste las ofertas de palabras clave

    Con los datos de conversiones, podrá determinar mejor la rentabilidad de sus palabras clave con las ofertas actuales, así como identificar las palabras clave que podrían tener mejor rendimiento con ofertas ajustadas.

    En el caso de las palabras clave que son rentables (como las que tienen un porcentaje alto de conversiones y costos bajos), podría aumentar las ofertas de costo máximo por clic (CPC máx.). Si bien los costos pueden aumentar, la posición de su anuncio podría mejorar y proporcionarle más visibilidad al anuncio, lo que aumentaría el porcentaje de conversiones y el ROI. En otros casos, puede ser beneficioso reducir la oferta de una palabra clave, incluso si esta es rentable. Si reduce la oferta, disminuirá el importe promedio pagado, lo que puede aumentar el margen de ganancia de esa palabra clave.

    En el caso de las palabras clave que no son rentables (como las que tienen un porcentaje bajo de conversiones y costos altos), podría disminuir sus ofertas para reducir los costos. Una oferta más baja tiene probabilidades de disminuir la posición promedio de la palabra clave, la cantidad de impresiones y clics que recibe y, en consecuencia, el costo que genera. Esta estrategia no solo puede mejorar el ROI de las palabras clave con bajo rendimiento, sino también liberar, en algunos casos, parte de su presupuesto para que pueda invertirlo en palabras clave más valiosas.

    Obtenga información sobre cómo cambiar las ofertas y cómo configurar los ajustes de la oferta.

  4. Utilice el Optimizador de conversiones para obtener más conversiones a un costo menor.

    Herramienta Herramienta: Use el Optimizador de conversiones para obtener más conversiones a un costo más bajo. Esta herramienta utiliza los datos del seguimiento de conversiones para ayudarlo a obtener más conversiones (como ventas, clientes potenciales y registros) a un costo menor. Usted establece el costo por adquisición máximo (CPA máx.) que desea pagar por una venta o un cliente potencial, y la herramienta ajusta sus ofertas de CPC para que obtenga la mayor cantidad posible de clics rentables.

    A continuación, encontrará algunos beneficios clave de la herramienta:

    • Aumenta el ROI: El Optimizador de conversiones predice en tiempo real qué clics tienen más posibilidades de generar una conversión y tiene como objetivo invertir solamente en los clics que son rentables. Esto puede ayudarlo a minimizar la inversión que no es rentable y a maximizar su inversión en las palabras clave que producen resultados.
    • Ahorra tiempo: El Optimizador de conversiones ajusta automáticamente las ofertas de CPC en cada subasta de anuncios de las Redes de Búsqueda y de Display para optimizar su ROI. De esta manera, puede enfocarse en iniciativas más estratégicas, como la optimización de campañas o el análisis de la eficacia de su sitio web.
    • Es gratuita: Otras herramientas de administración de ofertas pueden ser costosas y tener tarifas mensuales. El Optimizador de conversiones es una función gratuita de AdWords y es fácil de configurar. Simplemente, navegue hasta la página de opciones de oferta de su campaña, elija su CPA máximo y habilite la función.

    Nota

    Para utilizar el Optimizador de conversiones, debe configurar el seguimiento de conversiones y asegurarse de que su campaña haya obtenido, como mínimo, quince conversiones en los últimos treinta días. En algunos casos, es posible que pueda utilizar el Optimizador de conversiones sin este historial de la campaña si ya tiene los datos de conversión en otras partes de la cuenta.

  5. Utilice la programación de anuncios para cambiar automáticamente sus ofertas durante el día

    Herramienta Herramienta: La programación de anuncios incluye una configuración avanzada que le permite ajustar los precios de los anuncios durante determinados períodos de tiempo. Utilice la función de ajuste de la oferta en la programación de anuncios para realizar estas acciones de manera automática:

    • Aumente sus ofertas de CPC en un porcentaje determinado durante ciertas horas o en diferentes días que sean más rentables para usted. Por ejemplo, si observa que sus anuncios generan mejores resultados antes del mediodía, puede ofertar más por las impresiones o los clics durante ese período.
    • Disminuya sus ofertas de CPC durante ciertas horas o en diferentes días cuando la publicación en una posición alta no genere clics rentables.

Ejemplo

Puede aumentar su CPC en un 50% (seleccione 150% en el cuadro de ofertas) entre las 9.00 a.m. y las 5.00 p.m. si considera que este es el período de más tráfico en que los clientes a los que orienta sus anuncios buscan su producto y tienden a realizar conversiones. Luego, reduzca su CPC en un 30% (seleccione 70% en el cuadro de ofertas) entre las 5.00 p.m. y las 9.00 a.m. si nota que el tráfico o el ROI descienden durante ese período.

Utilice los datos de los informes, del seguimiento de conversiones y del Optimizador de conversiones de AdWords para tomar decisiones más fundamentadas respecto de las ofertas si opta por utilizar la programación de anuncios avanzada.

Obtenga información sobre cómo configurar el modo de ajuste de la oferta para la programación de anuncios.

 

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