Return on Investment (ROI) verbessern

Sie kennen nun die Definition des ROI und wissen, wie er berechnet wird und welche Bedeutung er für Ihr Unternehmen hat. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie den ROI verbessern können. Grundsätzlich geht es darum, mehr Conversions zu erzielen, indem Sie die richtigen Nutzer ansprechen. Wir stellen Ihnen hierzu einige grundlegende Strategien vor und geben Ihnen Tipps zu Keywords, Anzeigentexten, Geboten und Budgets.

Grundlegende Strategien zur Verbesserung des ROI

Möglicherweise haben Sie festgestellt, dass viele Nutzer auf Ihre Anzeige klicken, anschließend jedoch keine von Ihnen gewünschte Aktion ausführen. In diesem Fall können Sie die Conversion-Rate und den ROI verbessern, wenn Sie folgende Punkte berücksichtigen:

  1. Die Zielseite muss für die Anzeige relevant sein

    Wenn Kunden auf Ihre Anzeige klicken, erwarten sie, dass sie zu einer Webseite gelangen, die genau die Produkte, Angebote oder Informationen bietet, die in Ihrer Anzeige beschrieben werden. Sollten die Nutzer nicht direkt finden, was in der Anzeige beworben wird, verlassen sie Ihre Website höchstwahrscheinlich wieder, ohne einen Kauf abgeschlossen oder Ihre Dienstleistung in Anspruch genommen zu haben. Die in Ihrem Anzeigentext beworbenen Produkte, Dienstleistungen oder Angebote sollten daher auf Ihrer Zielseite zu finden sein. Weitere Tipps zur Zielseite

  2. Einfache Navigation auf der Website

    Überprüfen Sie den Gesamtaufbau Ihrer Website, das Layout und die Funktionalität. Falls die Navigation zu kompliziert ist, bleiben die Nutzer wahrscheinlich nicht lange und Sie erzielen keine Conversions.

  3. Relevante Keywords und einen relevanten Anzeigentext verwenden

    Wenn Sie relativ allgemeine Keywords und einen allgemeinen Anzeigentext verwenden, erwarten die Nutzer auf Ihrer Website möglicherweise Angebote und Informationen, die Sie gar nicht zur Verfügung stellen. Es empfiehlt sich, ausgewählte Keywords und Anzeigentexte festzulegen, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen nur bei Suchanfragen geschaltet werden, die für Ihre Produkte oder Dienstleistungen relevant sind. Erstellen ausgewählter Anzeigen und Keywords

  4. Gebote anpassen

    Entscheidend ist bei jedem Keyword, ob die damit erzielte Leistung oder die dafür anfallenden Kosten höher sind. Erhöhen Sie das Gebot für Keywords mit guter Leistung, um die Präsenz zu steigern und mehr Zugriffe zu erhalten. Verringern Sie das Gebot für Keywords mit unzureichender Leistung, um die Kosten zu senken, oder entfernen Sie diese Keywords. Informieren Sie sich, wie Sie den passenden Gebotsbetrag auswählen und Gebotsanpassungen festlegen.

  5. Erfolgreiche Websites als Placements hinzufügen

    Rufen Sie Ihren Bericht zum Anzeigen-Placement ab, um die Placements zu finden, bei denen Ihre Anzeigen die meisten Klicks erhalten. Wenn eine Anzeige auf einer bestimmten Website besonders viele Conversions erzielt, können Sie diese Website Ihrer Anzeigengruppe als Placement mit einem höheren Placement-Gebot hinzufügen, damit die Anzeige auf dieser Website öfter geschaltet wird.

Wichtige Tipps zu Keywords

Nutzen Sie die folgenden grundlegenden Tools, um den Optimierungsbedarf Ihrer Keywords zu ermitteln. Optimieren oder ersetzen Sie Keywords mit niedriger Leistung durch relevantere Alternativen.

  1. Auszuschließende Keywords verwenden, um unerwünschte Klicks zu vermeiden

    Auszuschließende Keywords sind ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Keyword-Liste. Mit auszuschließenden Keywords wird die Schaltung Ihrer Anzeige verhindert, wenn in der Suchanfrage eines Nutzers von Ihnen angegebene Wörter oder Wortgruppen enthalten sind.

    Beispiel

    Sie verkaufen Kameras, haben jedoch keine Unterwasserkameras im Sortiment. Fügen Sie in diesem Fall das auszuschließende Keyword unterwasser hinzu, damit Ihre Anzeige nicht geschaltet wird, wenn Nutzer nach Unterwasserkameras suchen. Da die Nutzer ein Produkt suchen, das Sie nicht anbieten, werden sie wahrscheinlich keinen Kauf bei Ihnen tätigen. Mit auszuschließenden Keywords vermeiden Sie unerwünschte Impressionen. Außerdem können Sie dadurch gezielter potenzielle Kunden ansprechen, die Kosten senken und den Return on Investment steigern.

    Mit auszuschließenden Keywords filtern Sie bestimmte Suchanfragen aus verschiedenen Gründen heraus:

    • Verschiedene Produkte oder Dienstleistungen herausfiltern: Ein Immobilienmakler, der auf den Verkauf von Häusern spezialisiert ist, möchte unter Umständen nicht nur die auszuschließenden Keywords miete und mieten in die Liste aufnehmen, sondern mithilfe des Keyword-Planers auch Ideen für Keyword-Varianten wie mietzins und vermietung suchen, um diese als auszuschließende Keywords hinzuzufügen.
    • Nicht relevante Suchanfragen herausfiltern: Ein Werbetreibender stellt möglicherweise fest, dass eines seiner Produkte den gleichen Namen trägt wie eine Musikband. In diesem Fall sollte er auszuschließende Keywords wie musik, band, konzert, ticket, liedtext, album, mp3 sowie die entsprechenden Pluralformen in die Liste aufnehmen.
    • Nicht-Käufer herausfiltern: Ein Anbieter von Digitalkameras möchte möglicherweise Suchvorgänge von Nutzern herausfiltern, die nach Kameras suchen, jedoch noch keinen Kauf tätigen möchten. In diesem Fall kann er auszuschließende Keywords wie bewertung, beurteilung, einstufung, vergleichen, vergleichsweise, vergleich sowie die entsprechenden Pluralformen in die Liste aufnehmen.

    Die Liste mit auszuschließenden Keywords sollte möglichst umfassend sein. Wenn Sie auf auszuschließende Keywords verzichten, werden Ihre Anzeigen möglicherweise für Nutzer geschaltet, die nicht an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Achten Sie jedoch darauf, dass keines Ihrer auszuschließenden Keywords mit Ihren regulären Keywords identisch ist, da dies dazu führt, dass Ihre Anzeige nicht geschaltet wird.

    Andererseits sollten Sie nicht zu viele auszuschließende Keywords verwenden, da dies die Zielgruppe stark einschränken kann. Überlegen Sie daher genau, welche Keywords Sie zu Ihrem Konto hinzufügen.

    Schraubenschlüssel Tool: Mit dem Keyword-Planer und dem Bericht "Suchbegriffe" können Sie für Ihre Anzeigengruppe potenzielle auszuschließende Keywords ermitteln.

    Auszuschließende Keywords hinzufügen oder bearbeiten

  2. Identische Keywords entfernen

    Ihr Konto sollte keine identischen Keywords enthalten. Google schaltet nur eine Anzeige pro Werbetreibendem und Keyword. Aus diesem Grund sind identische Keywords in verschiedenen Anzeigengruppen oder Kampagnen nicht erforderlich.

    Achten Sie deshalb darauf, dass Sie ein bestimmtes Keyword sowie die jeweiligen Varianten bei einem weitgehend passenden Keyword nur einmal in Ihrem Konto verwenden. Die weitgehend passenden Keywords rotes auto und auto rot sind beispielsweise identische Keywords und konkurrieren miteinander um die Anzeigenschaltung. Das Keywords mit der höheren Leistung löst die Schaltung Ihrer Anzeige häufiger aus, deshalb sollten Sie das identische Keyword mit der geringeren Leistung entfernen.

    Identische Keywords suchen

  3. Keywords mit geringer Leistung optimieren

    Sie sollten die Leistung Ihrer Keywords regelmäßig überprüfen. Ein Keyword, das sich nicht direkt auf Ihr Unternehmen, Ihre Website und Ihren Anzeigentext bezieht, löst irrelevante Impressionen und Klicks aus, die vermutlich nicht zu den gewünschten Aktionen wie einem Kauf oder einer Anmeldung führen.

    Darüber hinaus beeinträchtigen irrelevante Keywords die Anzeigenposition und folglich die Gesamtleistung einer Kampagne. Anhand folgender wichtiger Messwerte können Sie die Leistung eines Keywords analysieren:

    • Klickrate: Die Klickrate (Click-through-Rate – CTR) gibt an, wie oft Nutzer, die Ihre Anzeige sehen, darauf klicken. Damit können Sie sofort die Effektivität einer Kampagne ermitteln. Liegt die Klickrate unter 1 % ist dies normalerweise ein Hinweis darauf, dass Ihre Anzeigen nicht auf eine relevante Zielgruppe ausgerichtet sind. Optimierungstipps zur Steigerung der Klickrate
    • Gebote für die erste Seite: Eine andere Möglichkeit, die Effektivität einer keywordbezogenen Kampagne zu bewerten, besteht in der Überprüfung der Gebotsschätzungen für die erste Seite. Niedrige Gebotsschätzungen deuten normalerweise auf eine gute Anzeigenleistung hin, während hohe Gebotsschätzungen bedeuten können, dass Ihre Anzeigen durch eine Optimierung an Relevanz gewinnen können.
    • ROI: Zur Messung Ihres Return on Investment für Werbung sind Daten von Tools wie dem kostenlosen Conversion-Tracking-Tool oder Google Analytics erforderlich.
    • Keyword-Diagnose: Mithilfe einer Keyword-Diagnose erhalten Sie ausführliche Informationen zum Qualitätsfaktor jedes einzelnen Keywords sowie Tipps zur Optimierung. Bewegen Sie hierfür den Mauszeiger auf dem Tab "Keywords" über das Sprechblasensymbol neben dem Status eines Keywords. Daraufhin wird ein Infofeld angezeigt. Sie können auch im Drop-down-Menü Details die Option Keyword-Diagnose auswählen, um mehrere Keywords gleichzeitig zu diagnostizieren und Parameter für die Diagnose festzulegen. Weitere Informationen zur Keyword-Diagnose
    • Conversion-Tracking: Das Conversion-Tracking von AdWords bietet eine effektive Möglichkeit, die Ergebnisse Ihrer Kampagnen zu analysieren. Mithilfe des Conversion-Trackings können Sie genau ermitteln, welche Klicks und Keywords zu Käufen oder anderen gewünschten Aktionen führen.
Wichtige Tipps zum Anzeigentext
  1. Calls-to-Action in Anzeigen integrieren, um die Conversions zu steigern

    Verwenden Sie so oft wie möglich ein starkes Call-to-Action-Verb (wie beispielsweise "kaufen", "verkaufen" oder "anmelden") in Ihren Anzeigen, damit potenzielle Kunden wissen, was sie auf Ihrer Website erwartet. Calls-to-Action wie "Jetzt kaufen!", "Gleich anmelden" oder "Einfach online bestellen" veranlassen Nutzer, die gewünschte Aktion auf Ihrer Zielseite auszuführen.

    Ein eindeutiger Call-to-Action ist besonders wichtig, wenn Ihr Ziel in der Maximierung des ROI besteht. Teilen Sie den Nutzern mit, welche Aktionen sie auf Ihrer Website ausführen können, z. B. "Kaufen Sie Ihrer Mutter Blumen". Somit wissen potenzielle Kunden sofort, was sie von einem Besuch Ihrer Website erwarten können. Der Call-to-Action sollte die Aktion widerspiegeln, die Sie als Conversion betrachten. Hierbei kann es sich um eine Anmeldung, eine Bitte um weitere Informationen oder einen tatsächlichen Kauf handeln.

  2. Zahlungszyklus

    Zur Maximierung Ihres ROI sollten Sie sich die Phasen des Kaufzyklus vergegenwärtigen, in denen sich ein Kunde befinden kann: die Markenbekanntheitsphase, die Informations- und Vergleichsphase oder die Kaufphase.

    Verwenden Sie Keywords, um den ernsthaft interessierten Käufer vom Online-Schaufensterbummler zu trennen. Kunden, die Suchbegriffe wie "Erfahrungsberichte" oder "Bewertungen" verwenden, befinden sich vermutlich noch in der Informationsphase und tätigen wahrscheinlich noch keinen Kauf. Wenn Sie sich den Kaufzyklus für Ihr bestimmtes Produkt oder Ihre Dienstleistung vergegenwärtigen, können Sie solche Kunden herausfiltern, indem Sie diese Begriffe als auszuschließende Keywords festlegen. Ernsthaft interessierte Käufer erreichen Sie mit Keywords, die auf Conversions bezogene Wörter wie "kaufen", "einkaufen" oder "bestellen" enthalten.

    Der Anzeigentext unterstützt Sie ebenfalls dabei, Kunden in der gewünschten Phase zu erreichen. Call-to-Action-Wortgruppen wie "Jetzt kaufen! " und "Einfach online bestellen" ermutigen Kunden, die gewünschte Aktion auf Ihrer Zielseite auszuführen. Der Call-to-Action sollte die Aktion widerspiegeln, die Sie als Conversion betrachten. Hierbei kann es sich um eine Anmeldung, eine Bitte um weitere Informationen oder einen tatsächlichen Kauf handeln. Durch auf Conversions bezogene Calls-to-Action wird die richtige Erwartung bei Kunden in den verschiedenen Phasen des Kaufzyklus geweckt. Wenn Ihre Anzeige beispielsweise eine Call-to-Action-Wortgruppe wie "Jetzt mit 10 % Rabatt kaufen" enthält, vermeiden Sie es, für Klicks von Nutzern zu bezahlen, die nicht am Kauf Ihres Produkts interessiert sind.

Wichtige Tipps zu Geboten und Budgets
  1. Mit Geboten und Budgets experimentieren

    Probieren Sie verschiedene Gebotsbeträge und Budgets aus und messen Sie, wie effektiv die Änderung ist. Testen Sie Gebote auf Rentabilität und ROI und testen Sie Budgets im Hinblick auf die Anzeigenpräsenz.

    Wir empfehlen Ihnen, Ihre Gebote in kleinen Einzelschritten anzupassen und dann abzuwarten, bis für die Keywords mit den neuen Einstellungen statistische Conversion-Daten sowie Leistungsdaten angesammelt wurden. Warten Sie zwischen den einzelnen Änderungsschritten einige Tage, sodass Sie genügend Leistungsdaten sammeln können, um eine fundierte Entscheidung zu treffen. Darüber hinaus steigen und fallen Ihre täglichen Kosten, Gewinne und Umsätze mit den regelmäßigen Schwankungen des Suchvolumens. Daher sollten Sie diese Beträge regelmäßig überprüfen, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen kontinuierlich effektiv sind.

    Tipp

    Informieren Sie sich, wie Sie Gebotsanpassungen festlegen und so besser steuern können, wann und wo Ihre Anzeige geschaltet wird.

    Durch Ausprobieren und Messen finden Sie den idealen Bereich, in dem Sie Ihre Werbeziele am effektivsten erreichen.

  2. Budget leistungsabhängig zuweisen

    Ein wichtiger Aspekt der Budgetierung besteht darin, sicherzustellen, dass Sie angemessene Budgets für jede Kampagne zur Verfügung haben. Anzeigen mit Keywords, die rentabel sind, sollten möglichst oft geschaltet werden. Dazu muss das Budget der Kampagne hoch genug sein, sodass die Kampagne nicht durch das Budget eingeschränkt wird.

    Wenn mit bestimmten Keywords maximale Zugriffszahlen erzielt werden sollen, stellen Sie sicher, dass diese Keywords Kampagnen zugeordnet sind, deren tägliche Ausgaben nicht regelmäßig das zugehörige Tagesbudget erreichen oder überschreiten. Wenn das Budget Ihrer Kampagne häufig ausgeschöpft wird, ist es möglich, dass die Schaltung Ihrer Anzeigen nur von Keywords mit vielen Zugriffen ausgelöst wird. Andere Keywords wären möglicherweise profitabler.

    Versuchen Sie, Ihre Produkte oder Dienstleistungen mit Prioritäten zu versehen und jeder Kampagne ein der Priorität entsprechendes Budget zuzuweisen. Wenn Ihr Gesamtbudget für Werbung beschränkt ist, suchen Sie nach Kampagnen, deren Budget nicht aufgebraucht wird oder die nicht das gewünschte Conversion-Volumen erzielen. Weisen Sie dann das überschüssige Budget leistungsstärkeren Kampagnen zu, die durch ihr Budget eingeschränkt werden. Bei einer Kampagne, die durch ihr Budget nicht eingeschränkt wird, d. h. die ihr Budget nicht ständig ausschöpft, bringt die Zuweisung eines höheren Budgets nur einen geringen oder überhaupt keinen Vorteil.

  3. Keyword-Gebote anpassen

    Mit Conversion-Daten wird deutlicher, wie erfolgreich Ihre Keywords mit den derzeitigen Geboten sind. Außerdem können Sie ermitteln, welche Keywords mit angepassten Geboten möglicherweise erfolgreicher sind.

    Erhöhen Sie die maximalen Cost-per-Click-Gebote (CPC) für gewinnbringende Keywords, die beispielsweise eine hohe Conversion-Rate und niedrige Kosten aufweisen. Damit steigen zwar die Kosten, jedoch wird eventuell die Anzeigenposition verbessert und eine stärkere Präsenz Ihrer Anzeigen ermöglicht. Dadurch haben Sie die Chance, eine höhere Conversion-Rate und somit einen höheren ROI zu erzielen. In anderen Fällen kann es sinnvoll sein, das Gebot für ein Keyword zu senken, auch wenn das Keyword rentabel ist. Bei einer Senkung des Gebots verringern Sie den durchschnittlich zu zahlenden Betrag. Dadurch kann sich die Gewinnspanne für dieses Keyword erhöhen.

    Für weniger gewinnbringende Keywords, die beispielsweise eine niedrige Conversion-Rate und hohe Kosten aufweisen, reduzieren Sie die Gebote, um Ihre Kosten zu senken. Durch ein niedrigeres Gebot wird die durchschnittliche Position für ein Keyword üblicherweise verringert. Dies führt im Allgemeinen zu einer Reduzierung der erhaltenen Impressionen und Klicks und damit der anfallenden Kosten. Durch diese Strategie kann nicht nur der ROI von leistungsschwachen Keywords verbessert werden, sondern es werden unter Umständen auch Budgetmittel frei, die dann für Keywords mit besserer Leistung eingesetzt werden können.

    Informieren Sie sich, wie Sie Ihre Gebote ändern und Gebotsanpassungen festlegen können.

  4. Das Conversion-Optimierungstool verwenden

    Schraubenschlüssel Tool: Verwenden Sie das Conversion-Optimierungstool, um mehr Conversions bei geringeren Kosten zu erzielen. Bei diesem Tool werden Conversion-Tracking-Daten verwendet, um mehr Conversions wie Käufe, Leads und Anmeldungen bei geringeren Kosten zu erzielen. Sie legen den maximalen Cost-per-Acquisition (CPA) für einen Verkauf oder einen Lead fest und durch das Tool werden Ihre CPC-Gebote so angepasst, dass Sie so viele profitable Klicks wie möglich erhalten.

    Nachfolgend sind einige wesentliche Vorteile des Tools angeführt:

    • Steigerung des ROI: Das Conversion-Optimierungstool bietet eine Echtzeitschätzung darüber, welche Klicks wahrscheinlich zu einer Conversion führen, und zielt darauf ab, nur Budget für profitable Klicks zu investieren. So können Sie nicht profitable Ausgaben minimieren und Ihre Investition für Keywords, die Ergebnisse erzielen, maximieren.
    • Zeitersparnis: Das Conversion-Optimierungstool passt CPC-Gebote bei Anzeigenauktionen sowohl in Such- als auch in Displaynetzwerken automatisch so an, dass Ihr ROI optimiert wird. Dadurch bleibt Ihnen mehr Zeit für strategischere Maßnahmen wie das Optimieren von Kampagnen oder das Analysieren der Effektivität Ihrer Website.
    • Kostenlos: Andere Tools zur Gebotsverwaltung können teuer sein und monatlich anfallende Kosten beinhalten. Das Conversion-Optimierungstool ist in Verbindung mit AdWords kostenlos und einfach einzurichten. Wechseln Sie zur Seite mit den Gebotsoptionen Ihrer Kampagne, wählen Sie das maximale CPA-Gebot und aktivieren Sie die Funktion.

    Hinweis

    Richten Sie das Conversion-Tracking, um das Conversion-Optimierungstool zu verwenden, und achten Sie darauf, dass regelmäßig Conversions erzielt werden. Als Richtwert gelten 15 Conversions innerhalb von 30 Tagen. Wenn in Ihrem Konto bereits Conversion-Daten vorliegen, können Sie das Conversion-Optimierungstool möglicherweise auch ohne diese Verlaufsdaten verwenden.

  5. Gebote mit der Anzeigenplanung im Tagesverlauf automatisch anpassen

    Schraubenschlüssel Tool: Die Anzeigenplanung umfasst eine erweiterte Einstellung, mit der Sie die Gebote für Ihre Anzeigen für bestimmte Zeiträume anpassen können. Mithilfe der Anzeigenplanung werden folgende Aktionen automatisch ausgeführt:

    • Erhöhung Ihrer CPC-Gebote um einen bestimmten Prozentsatz an Tagen oder zu Tageszeiten, die für Sie am rentabelsten sind. Falls Sie beispielsweise feststellen, dass Ihre Anzeigen vor 12:00 Uhr die besten Ergebnisse erzielen, können Sie Ihre Gebote während dieses Zeitraums erhöhen, um mehr Impressionen und Klicks zu erzielen.
    • Senkung Ihrer CPC-Gebote an Tagen oder zu Tageszeiten, an denen durch eine hohe Anzeigenposition keine profitablen Klicks erzielt werden

Beispiel

Sie können Ihr CPC-Gebot zwischen 9:00 Uhr und 17:00 Uhr um 50 % erhöhen und im Gebotsfeld 150 % auswählen, wenn dies bekanntermaßen die Spitzenzeit darstellt, in der Nutzer Ihrer Zielgruppe nach Ihrem Produkt suchen und zum Abschluss einer Conversion neigen. Verringern Sie Ihr Gebot zwischen 17:00 Uhr und 9:00 Uhr um 30 % und wählen Sie 70 % im Gebotsfeld aus, wenn Sie feststellen, dass der Traffic oder ROI in diesem Zeitraum abfällt.

Nutzen Sie die Daten Ihrer AdWords-Berichte, des Conversion-Trackings und des Conversion-Optimierungstools, um bei Verwendung der erweiterten Anzeigenplanung fundierte Entscheidungen in Bezug auf Gebote zu treffen.

Weitere Informationen zum Einrichten der Gebotsanpassung für die Anzeigenplanung