Co byste měli vědět o kvalitě reklam

Když přijde na kvalitu reklam, člověk se má pořád co učit. Sestavili jsme proto seznam nejdůležitějších aspektů kvality reklam. Vyšli jsme z toho, co nám píší uživatelé a co se dozvídáme na konferencích a ve fórech, a vybrali věci, které se opravdu vyplatí znát.

Reklamy se nemusí zobrazovat u všech výsledků vyhledávání, a to ani na dotazy, pro které inzerenti nabízejí ceny.

V souladu s naším záměrem zobrazovat správné reklamy správným uživatelům ve správný čas někdy raději nezobrazíme žádné reklamy, než abychom zobrazili reklamy nekvalitní. Proto si někdy můžete všimnout, že na stránce nejsou žádné reklamy, přestože pro příslušný dotaz se inzerenti aukce účastní. Pokud se vaše reklama na daný dotaz nezobrazuje, příčinu vám pomůže odhalit diagnostika klíčových slov.

Nízká konkurence u klíčového slova neznamená, že zobrazení bude skoro zadarmo.

Nezapomeňte, že konkurence je jen jednou z proměnných, které určují vaši skutečnou CPC. Cena, kterou za proklik zaplatíte, se stanoví také podle poměrného skóre kvality vašeho klíčového slova u daného vyhledávacího dotazu. Má-li vaše klíčové slovo v poměru k ostatním reklamám na stránce nízké skóre kvality, může se skutečná CPC blížit až k maximální CPC, přestože konkurence je u tohoto klíčového slova nízká. Bez ohledu na skóre kvality vám nikdy nebudeme účtovat víc, než je vaše maximální CPC.

Rozšíření reklam a další formáty reklam mají vliv na vaše hodnocení reklam.

Aby bylo možné uživatelům zobrazovat relevantnější informace, zahrnujeme do výpočtu hodnocení reklamy i očekávaný účinek vašich rozšíření a jiných formátů reklamy a bereme při tom v úvahu i vaši nabídku a kvalitu vaší reklamy a vstupní stránky. To znamená, že pokud mají dvě reklamy, které si navzájem konkurují, stejnou nabídku a kvalitu, zobrazí se reklama s lepším očekávaným účinkem rozšíření na vyšší pozici než druhá reklama.

Při určování, zda se má zobrazit vaše rozšíření reklamy ve vyhledávání Google, zohledňujeme několik faktorů, včetně pozice vaší reklamy na stránce s výsledky vyhledávání Google (například některá rozšíření se zobrazí pouze v reklamách nad výsledky vyhledávání). Také vyžadujeme minimální hodnocení reklamy (pro které se jako jeden z faktorů bere účinek vašich rozšíření), po jehož dosažení se teprve začnou rozšíření zobrazovat. Je potřeba vědět, že lepšího hodnocení reklamy můžete dosáhnout zvýšením nabídky, zlepšením kvality reklamy (nebo obojím). Lepší hodnocení reklamy pak zvyšuje pravděpodobnost, že se vaše rozšíření reklam budou zobrazovat s vašimi reklamami, a také pravděpodobnost toho, že vaše reklama získá více kliknutí.

Pozice reklamy na skóre kvality nemá vliv.

I když k určování skóre kvality používáme také míru prokliku (CTR), samotná lepší pozice reklamy vám nepomůže získat vyšší skóre kvality. Patrně jste si všimli, že reklamy na vyšších pozicích obvykle zaznamenávají lepší míru prokliku než reklamy na nižších pozicích, protože jsou lépe viditelné. Aby bylo možné skóre kvality vypočítat co nejpřesněji, je důležité brát v úvahu vliv pozice reklamy (stejně jako dalších faktorů, které ovlivňují viditelnost, například rozšíření a jiných formátů reklamy) na CTR a odstranit ho ze skóre kvality. Pozice reklamy na stránce s výsledky se zohlední v okamžiku, kdy její CTR použijeme k výpočtu skóre kvality. Je tedy možné získat vysoké skóre kvality, i když se reklama na stránce nezobrazí na prvním místě.

Nabídka ovlivňuje především hodnocení, nikoli skóre kvality.

Skóre kvality se obecně vypočítává na základě očekávané míry prokliku, relevance reklamy a dojmu ze vstupní stránky. Nabídka při určování skóre kvality nehraje roli.

Při rozhodování, které reklamy se zobrazí na nejlepších pozicích, je kvalita zvlášť důležitá.

Pro reklamy na nejvyšší pozici nad výsledky vyhledávání Google používáme stejný vzorec hodnocení reklam – na základě vaší nabídky, kvality vaší reklamy a vstupní stránky a také očekávaného účinku rozšíření a jiných formátů reklamy. Na těchto pozicích se však mohou objevit pouze reklamy, které překročí určitou hranici hodnocení reklamy. Čím vyšší je kvalita reklamy a čím lepší je očekávaný účinek rozšíření a jiných formátů reklamy, tím nižší je hranice CPC. Při výběru reklam, které se zobrazí nad výsledky vyhledávání, tedy hraje kvalita a relevance ještě větší roli.

Na skóre kvality nemá vliv míra konverze reklamy.

Někteří inzerenti v programu AdWords, kteří používají měření konverzí, se mylně domnívají, že by na vstupních stránkách mohli nastavit nějaký snadný konverzní cíl a uměle tak zvýšit míru konverze. Ve skutečnosti se taková snaha na skóre kvality nijak neprojeví. Sledování konverzí můžete využívat podle vlastního uvážení. Nenechte se svazovat obavami o možný dopad na skóre kvality.

Skóre kvality neutrpí, když se reklamy kvůli pozastavení či omezení rozpočtu nezobrazují často nebo vůbec. Několikadenní nízký výkon nesníží skóre kvality na nulu.

Když jsou reklamy pozastaveny nebo když se nezobrazují kvůli rozpočtu či nízkým nabídkám, skóre kvality se nemění.

V rámci optimalizace účtu doporučujeme provádět cílené testy nabídek, reklam a klíčových slov.  Prostřednictvím tohoto drobného testování můžete hodnotit vliv změn ještě před tím, než je použijete pro celý účet. Je vhodné pozorně sledovat výkon experimentů. Zjistíte-li po několika dnech, že výkon není příliš dobrý, můžete experiment zrevidovat nebo změny smazat.  Krátkodobý dopad na skóre kvality bude nakonec vykompenzován předchozím a následujícím výkonem klíčového slova.

Při restrukturalizaci účtu nedojde ke ztrátě údajů o dřívějším skóre kvality.

Historie klíčových slov, textů reklam a vstupní stránky se po restrukturalizaci účtu neztratí. Obecně lze říct, že toto platí i při přesunu klíčových slov a textů reklam mezi jednotlivými účty nebo na nové účty (protože z pohledu uživatele se dojem nemění). Nebojte se proto experimentovat s jinými strukturami účtu. Nebudou-li fungovat, můžete je vždy vrátit.