Про аукціон оголошень

Чому Google застосовує аукціон для вибору оголошень, які відображаються на моїх сторінках?

Як ви, імовірно, знаєте, рекламодавці Google Ads у Медійній мережі Google призначають ставки, щоб показувати свої оголошення на сайтах видавців AdSense для контенту.

Аукціон використовується, щоб вибрати оголошення, що відображатимуться на ваших сторінках, і визначити, який прибуток ви отримаєте від їх показу. Учасники традиційного аукціону пропонують максимальну ціну, яку вони готові сплатити за певну річ. Так само на нашому аукціоні рекламодавці визначають ціну, яку вони готові сплачувати за кліки оголошень або за покази на сторінках AdSense.

Рейтинг учасників аукціону визначається відповідно до розміру їхніх ставок і показника якості оголошень, тож у виграші залишаються всі. Ситуація складається так: право на рекламний блок отримують рекламодавці, що запропонували найвищу ціну; як результат, перемагають ті оголошення, за які їх власники готові найбільше заплатити; а завдяки нашому методу вибору оголошень на основі їх показників якості відвідувачі вашого сайту залишаться задоволені.

Як працює аукціон оголошень?

Перш ніж розпочати аукціон оголошень, наша система перевіряє всі доступні оголошення Google Ads, щоб визначити, які з них мають право конкурувати за показ на ваших сторінках. Нижче описано кілька способів такої перевірки.

  • Націлювання оголошень. Розглядаються лише оголошення, релевантні вмісту вашого сайту чи потребам його користувачів. Завдяки націлюванню на місця розміщення ми також розглядаємо оголошення рекламодавців, які вибрали саме ваші сторінки для показу, коли виявили відповідність своїх пропозицій запитам користувачів вашого сайту.
  • Формат оголошення. Рекламодавці можуть створювати текстові чи графічні оголошення, а також вибирати націлювання на місця розміщення за контекстом або націлювання на користувачів. Залежно від ваших налаштувань деякі типи оголошень можуть бути непридатні для показу на ваших сторінках.

Принцип дії нашого аукціону такий, як і традиційного: що більше рекламодавців установлюють ставки для показу оголошень на ваших сторінках, то вища конкуренція за рекламні блоки й, відповідно, рівень прибутків, які ви отримаєте. Що менше обмежень установлено для реклами, яка може відображатися на вашому сайті, то більше оголошень поверне наша система – а отже, зросте й ваш прибуток.

Коли ми отримаємо достатню кількість придатних оголошень, на аукціоні буде визначено, які з них відображатимуться на ваших сторінках та яку ціну рекламодавці сплачуватимуть за їх показ. Для кожного придатного оголошення його рейтинг обчислюється на основі комбінації загальної ставки й показника якості. Ось чому рекламодавець із низькою ціною за клік, але високим показником якості на аукціоні може перемогти конкурента з вищою загальною ставкою, але непривабливим оголошенням, яке навряд чи хтось натисне. Динамічна система аукціонів також означає, що ціна, яку сплачує переможець, різниться для аукціонів і показів оголошень. Вона залежить від показника якості для конкретної сторінки та рівня конкуренції на аукціоні.

Показник якості свідчить про те, наскільки оголошення корисне для людей, які його бачать. Він залежить від кількох чинників, зокрема:

  • прогнозів ефективності для рекламодавця, наприклад, показника CTR;
  • аспектів, які впливають на якість взаємодії з користувачем під час перегляду ним оголошення.

На початок

Як обчислюється фактична CPC? Скільки сплачує рекламодавець-переможець?

Важливо пам’ятати, що сума, яка стягується з рекламодавця, не завжди дорівнює його ставці CPC. Ціна, яку сплачує рекламодавець (фактична CPC), залежить від результатів аукціону й часто буває нижчою за його ціну за клік.

Аукціон оголошень призначений для того, щоб стимулювати рекламодавців призначати найвищу прийнятну для них ставку та зробити її заниження невигідним. Як і на аукціоні для оголошень у Пошуковій мережі Google, рекламодавець зазвичай сплачує суму не більше тієї, що потрібна для отримання вищої позиції, ніж у найближчого конкурента, або встановлений для цього аукціону мінімум (якщо такий є). Однак аукціон для оголошень у Медійній мережі Google дещо різниться в тому, що рекламодавець, як правило, сплачує таку ціну лише за додаткові кліки, отримані завдяки перебуванню на поточному місці в рейтингу, а за решту кліків – ціну для оголошення позицією нижче. Інша відмінність полягає в тому, що для оголошень за категорією інтересів у Медійній мережі Google до остаточної ціни аукціону іноді може додаватися комісія за обслуговування.

Щоб осягнути поняття "додаткові кліки", потрібно спершу зрозуміти, що різні позиції оголошень мають неоднакову видимість і тому приносять відмінну кількість кліків. Наприклад, у рекламному блоці з двома позиціями для оголошень верхня має найбільшу видимість і може принести рекламодавцю 10 кліків, тоді як у нижній, менш видимій, те саме оголошення отримає лише 8 кліків. У цьому разі два кліки вважаються додатковими, оскільки їх отримано за вищу позицію оголошення.

У наведеному вище простому прикладі обидві позиції оголошень мають майже однакову видимість, тобто приносять подібну кількість кліків. Аукціон для оголошень у Медійній мережі Google призначений для того, щоб рекламодавці могли сплачувати за додаткові кліки справедливу ціну. Той, хто отримує найвищу позицію, платить за два додаткові кліки ціну не більше тієї, що потрібна для отримання вищого рейтингу, ніж у найближчого конкурента. За інші вісім кліків рекламодавець платить менше: стільки, скільки вони коштують для другої позиції. Інакше кажучи, фактична CPC, яку сплачує рекламодавець, залежить від середньозважених ставок і показників якості його конкурентів із нижчим рейтингом (і включає всі відповідні комісії за обслуговування). Вагомість цих показників визначається за додатковою ефективністю позиції.

Щоб краще зрозуміти цей принцип, розгляньмо ряд простих прикладів. Для зручності припустимо, що показники якості оголошень у прикладах однакові.

Приклад 1. Аукціон оголошень для рекламного блока на одне оголошення

Рекламодавець Ставка CPC Показник якості Оголошення показується?
Марина 5 доларів США 10 Показується
Андрій 3 долари США 10 Не показується
Василь 1 долар США 10 Не показується

У цьому прикладі троє рекламодавців з однаковим показником якості змагаються за рекламний блок на одне оголошення. З огляду на комбінацію ставки CPC й показника якості перемагає Марина, бо її ставка найвища.

Сума, яку Марині потрібно сплатити, щоб її оголошення отримало вищу позицію, ніж оголошення найближчого конкурента – Андрія, становить 3,01 дол. США. Оскільки в цьому рекламному блоці відображається лише одне оголошення, усі отримані Мариною кліки вважаються додатковими щодо отриманих у нижчій позиції (тобто якби оголошення взагалі не з’явилося, бо в цьому разі нижчої позиції не існує). Тому Марина сплачує фактичну CPC, яка дорівнює 3,01 дол. США за клік.

Приклад 2. Аукціон оголошень для рекламного блока на два оголошення

Рекламодавець Ставка CPC Показник якості Оголошення показується? Відносний рейтинг кліків (CTR) для позиції
Марина 5 доларів США 10 Показується 3,0
Андрій 3 долари США 10 Показується 1,0
Василь 1 долар США 10 Не показується Н/д

Розглянемо ще один простий приклад для рекламного блока на більше ніж одне оголошення. У ньому наведено відносний рейтинг кліків (CTR) для позиції, з якого можна побачити, що не всі позиції оголошень мають однакову видимість: вищі позиції приносять більше кліків, ніж нижчі. Зокрема в цьому прикладі найвища позиція набагато помітніша, ніж друга, вона може принести рекламодавцеві втричі більше кліків.

Фактична CPC Андрія обчислюється так само, як у Марини в попередньому прикладі. У цьому випадку всі отримані Андрієм кліки вважаються додатковими щодо тих, які можна було отримати на нижчій позиції, тобто якби оголошення взагалі не відображалося. Отже, Андрій сплачує фактичну CPC в розмірі 1,01 долара США за клік.

Фактична CPC Марини в цьому прикладі залежить від додаткових кліків, отриманих завдяки перебуванню в найвищій позиції, а також від фактичної CPC Андрія. На основі відносного показника CTR своєї позиції Марина отримує втричі більше кліків, перебуваючи на першій позиції, порівняно з другою. Таким чином, дві третини її кліків вважаються додатковими, тоді як решта – кліки, які оголошення отримало б на другій позиції. По суті, за першу третину своїх кліків Марина сплачує ту ж ціну, що й Андрій за всі отримані (1,01 дол. США). За всі додаткові кліки, які принесе їй вища позиція, Марина платить більше (3,01 дол. США). У середньому фактична CPC Марини становитиме: 1,01 дол. США * ⅓ + 3,01 дол. США * ⅔ = 2,34 дол. США. Саме таку ціну Марина сплачує за кожен клік, отриманий завдяки цьому аукціону.

Такий спосіб ціноутворення враховує додаткову ефективність різних позицій оголошень і стимулює рекламодавців призначати найвищу прийнятну для них суму wsye за клік, адже з нижчою ставкою вони нічого не виграють і водночас ризикують втратити цінні кліки.

Інколи Google може проводити аукціон, не дотримуючись цих спрощених принципів, якщо виявиться, що в рекламному блоці, розрахованому на кілька оголошень, ефективніше показати лише одне. Такі рішення приймаються в ході аукціону, а фактичні CPC для показаних оголошень обчислюються відповідно до тих самих принципів і механізмів, що й у наведених вище простих прикладах.

На початок

Які чинники впливають на результати аукціону оголошень?

Оскільки аукціон має динамічну природу, у кожному окремому випадку його результати, а отже й ваші прибутки, залежать від низки факторів.

Налаштування кампаній AdSense для вмісту визначають, у яких аукціонах вони братимуть участь. Наведемо кілька прикладів.

  • Сезонні кампанії. На рівні кампаній рекламодавці можуть налаштувати показ оголошень у певні періоди року, коли вони витрачають більше коштів або постійно змінюють ставки.
  • Націлювання оголошень. Рекламодавці можуть націлювати окремі кампанії лише за контекстом або на місце розташування для певних сайтів видавців.
  • Географічне націлювання. Рекламодавці можуть також націлювати оголошення на певні регіони та встановлювати ставку відповідно до часу доби.
  • Автоматичне призначення ставок. Якщо рекламодавець використовує автоматичне призначення ставок, вони коригуються так, щоб він отримав кількість кліків чи конверсії відповідно до встановлених ним цілей.

Унаслідок дії всіх цих чинників ті самі оголошення не завжди конкурують за ваше місце для реклами, тому рівень прибутків також коливається.

Також на рівень ваших прибутків впливає те, які оголошення натискають користувачі. Оскільки оголошення, які відображаються на ваших сторінках, мають різні ставки та показники якості, їх ціни відрізняються. Але слід пам’ятати, що всі оголошення, які відображаються на ваших сторінках із вмістом, отримали право на показ у цьому рекламному просторі за результатами аукціону. Такі оголошення-переможці мають бути релевантними запитам користувачів і забезпечувати максимальний прибуток від показу на ваших сторінках.

На початок

Чи корисна ця інформація?
Як можна її покращити?

Потрібна додаткова допомога?

Увійдіть в обліковий запис, щоб отримати додаткову допомогу та швидко вирішити проблему